 一 10月房企传播趋稳 “为国庆生”成重要传播口 图：2019年1-10月TOP100房企品牌声量走势 来源：品牌万脑整理 从整体表现来看，10月房企品牌声量与上月基本持平，稍增0.12%。从传播内容上来看，受重要节点影响，品牌房企传播内容主要聚焦于“十一国庆”、“合作交流”、“企业扶贫”、“运动文化”等方向。 图：2019年10月典型房企品牌主要传播内容分布 来源：品牌万脑整理 其中，十一国庆类传播占总声量的25%，成为本月房企品牌传播的重要契机。此外，合作交流类内容占比达11%；而10.17国家扶贫日的到来，房企凭借产业扶贫、科技教育扶贫、组织志愿者扶贫等方式践行社会责任的品牌形象，被公众所熟知，也促使本月社会公益类内容较上月上涨0.02%。 1、房企共庆祖国生日，尽显社会责任与企业担当 “庆祝祖国70岁生日”成为10月全民参与的重大活动，其中房企参与度颇高。主要可归结为以下几种参与方式： （1）企业领导人受邀参与庆典 图表：典型房企参与国庆70周年庆典情况 来源：品牌万脑整理 世茂、恒大、宝龙、禹洲、远洋、弘阳等企业领导人，受邀参与国庆70周年阅兵庆典；新希望地产母公司新希望集团领导人以四川民营企业家代表亮相主题彩车，以民族企业的责任感彰显企业品牌形象。 （2）发挥专业领域优势，为庆典保驾护航 东原集团依托母公司迪马股份，在庆典期间输出品牌。以下属公司迪马工业“中国专用车行业领军企业”的优势，迪马股份首次担当铸造70周年华诞重庆彩车的重任，奠定了企业有担当的社会形象，加深品牌好感度。 （3）营销玩法多样化，献礼新中国成立70周年 抓住“70周年”重大节点时机，提升销售的同时，推动品牌传播，以及带来品牌溢价的提升。各大营销活动不设限，创意不断，易于形成记忆点，从而便于传播。 典型如正荣地产，其抓住“10月是消费旺季”及“国庆特殊节点”优势，以“自信中国”为主题的照片展示开始，联动32座进驻城市，致敬新中国70周年； 而京投发展地处北京，凭借地域优势，为祖国庆生的愿望更加迫切，其于国庆节前期，组织员工共同在经典项目处献唱《我和我的祖国》，激发员工爱国热情的同时，增加产品曝光。 2、合作共赢，加码品牌传播 房企的高质发展，不单单仅依靠企业自身实力，还会依托于众多合作伙伴，或行业内，或跨界，以及紧密相连的上下游供应商们。唯有携手并进，才能促使企业发展。近年来，房企对供应商们也愈加重视，也会召开合作大会。 如当代置业通过举办2019合作共商大会，发布《当代置业共商战略规划白皮书》，以及新提出的供应商策略三大方针——战略集约化、信息透明化、合作多元化，让合作更加专业化，也让未来合作有多样的可能； 澳海集团的2019商业合作大会不仅是完成战略合作仪式，更是向公众阐释企业多元化价值产业链，以及未来在社区商业综合体上的战略布局。而合作大会的召开，更是寻求与企业有共同品牌信念、共同生活追求的品牌商。 二 资本赋能，稳步进阶提升品牌力 从整体上来看，上市房企企业内生性增长能力不断增加，抗风险能力也不断增强，通过市值品牌管理，提升资本品牌力，增强资源优势，可推动规模增长、拓宽融资渠道、降低融资成本，促成业绩增长。 据本月监测显示，新力控股通过上市聆讯；三巽集团赴港IPO递交招股书。 值得一提的是，自7月份中梁控股在港上市后，本月又一家房企——新力控股通过上市聆讯，主要在于企业的核心竞争力，通过找到自身的“稀缺资源、强大能力、独到模式”，在形成了自身优势品牌之后，依靠品牌反哺地产主业。 而三巽集团递交招股书赴港IPO，一定程度上代表了发展型企业的上市之路。三巽属于徽派房企，随着总部迁都上海，开启全国化布局战略，不管是盈利能力还是现金流方面，都能保障企业高质量发展。若能成功上市，那么这家发展型房企的上市策略或将成为同等规模房企效仿的标杆。 三 运动文化加持，打造企业健康基因 图表：10月典型房企运动相关情况 来源：品牌万脑整理 随着“提倡健康”以及“全民运动”被大众广泛接受，地产圈的运动文化也是与日俱增。从10月份企业动作来看，跑步、徒步、骑行、登山成为房企热衷项目。 以“跑步”、“徒步”等运动来说，此类活动具有连续性，活动辨别度高，传播范围广，参与人群众多，易于打造企业独特品牌IP。 如今年10月刚落幕的西安国际马拉松和11月即将召开的诸暨西施马拉松，分别是阳光城、祥生地产赞助的第二年，通过对体育赛事的赞助，让品牌得以传播，同时，响应国家号召，将“运动文化”融入企业基因，以及构建良好的政府关系； 此外，万科本月推出“万科运动季”，以品牌跨界国货李宁，融入运动文化，形成运动季周边，全面铺排奠定万科运动基因；新城控股则连续四年开展鸿途徒步挑战赛，践行企业骆驼精神与奋斗者文化，丰富企业文化内涵。 |
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