 一 整体画像 百强官微传播总量较上年提升12.1% 运营更注重优质内容生产 2019年中国典型房企微信公众号活跃度百强阅读量总数达5980万次，较2018年上升了12.1%。主要是由于房企官微更加注重内容生产，且优质内容突出。百强房企官微头条全年共推出阅读量10000+文章达1243篇，阅读量10万+文章达36篇。 图：2019.1-12月典型房企官微单篇阅读量1W+文章数 来源：企业官微、品牌万脑整理 其中，阅读量10000+文章数贡献度较高的企业分别为：蓝光发展、雅居乐地产、金科集团、碧桂园、绿地集团。 图：2019.1-12月典型房企官微单篇阅读量10W+文章数 来源：企业官微、品牌万脑整理 阅读量10万+文章主要集中在以碧万恒为首的头部房企，主要是该类房企因规模优势，粉丝基数大、关注度高。但值得一提的是，金科集团、雅居乐地产、蓝光发展、正荣地产、中梁控股集团凭借品牌运营优势，获得高阅读量。 图表：2019年1-12月部分房企官微高质量文章情况 来源：企业官微、品牌万脑整理 从该类文章点赞情况来看，均值达1084次，其中最高点赞数超8000次。  二 2019年度房企官微热词 70周年、校招、IP形象、戈壁行（徒步）、社会公益等 追逐热点是微信运营最常用技巧之一，从百强房企官微2019年全年推送情况来看，我们归结为四大类别32+关键词，并从中挑选出具有代表性的5大热词进行分析。 1 70周年 借势节点，情感表达与品牌传播融合 纵观2019年，微信公众号生态最热关键词莫过于“70周年”。“庆祝祖国70岁生日”成2019年度全民参与的重大活动，其中房企参与度颇高，在微信公众号生态中掀起“红色主题潮”。 房企官微通过对“70周年”相关推广，传达企业践行社会责任的热情与对祖国的祝福。微信公众号端传播主要分为三类： 1、领导人+企业品牌宣传 图表：典型房企官微领导人参与阅兵庆典推文 来源：企业官微、品牌万脑整理 世茂、禹洲、远洋、弘阳等企业领导人受邀参与国庆70周年阅兵庆典，官微对其进行传播，以民族企业的责任感彰显企业品牌形象。传播效果显著，推文阅读量均达到10000+。 2、企业专业领域优势宣传 典型如东原集团依托母公司迪马股份下属公司迪马工业“中国专用车行业领军企业”的优势，以铸造70周年华诞重庆彩车，奠定了企业有担当的社会形象，加深品牌好感度。 3、借势70周年，玩转营销 抓住“金九银十”，房企在营销活动方面更是将借势“70周年”用到了极致，主要包括红色主基调的海报类内容及献礼类营销活动。典型如正荣地产以“自信中国”为主题的照片展示，联动32座进驻城市，致敬新中国70周年；京投发展组织员工在经典项目处献唱《我和我的祖国》，激发员工爱国热情的同时，增加产品曝光。 2 校招 彰显个性，拓宽人才获取通道 人才永远是企业长远发展的关键因素之一，其中吸引年轻人才逐渐被重视。在官微运营上，企业更加重视“校招”传播，2019年超70%的房企通过官微启动针对毕业生的校招计划，主要集中在3月及9、10月份。 图表：2019年典型房企官微“校招”推送情况 来源：企业官微、品牌万脑整理 从2019年校招传播来看，房企倾向于彰显品牌个性，形式更加年轻化、多样化，其中短视频、音乐等方式备受青睐。典型如： 阳光城推出校招官宣视频《大神都在阳光城》，传递一种“优秀是一种习惯”的正能量；（更多详情） 中梁控股集团用新栋梁校招宣传片，讲述职场小白到专业高级经理的成长路径，展现企业“阿米巴生态”下的全方位培养体系及晋升通道；（更多详情） 禹洲集团专门为校招创作嘻哈主题曲《You Are Unique/就要禹众不同》，并在网易云音乐首发，展现与众不同的企业新青年形象； 雅居乐地产制作《Let's πarty》歌舞MV，利用青春洋溢的旋律展示企业校招宗旨； 当代置业制作校招主题大片——《相信攀登的力量》介绍ΜΟΜΛ攀登者计划。
3 IP形象 亮相企业吉祥物，品牌IP形象打造成趋势 近年来，吉祥物作为营销圈中品牌造势的利器，被越来越多房企青睐。如旭辉集团的“辉仔”、中梁控股集团的“小狮子”、中南置地的“中仔”和“南妮”、雅居乐地产的“雅叔”和“乐活狗”、蓝光发展的“暖蓝”，以及禹洲集团的“小禹儿”等各种企业IP形象，他们出现在各种场景之中，让人印象深刻。 |
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