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自新型冠状病毒肺炎疫情爆发以来，为支持疫情工作，至少12省110城发文倡议或要求暂停开放售楼处，各大房企积极响应国家政府号召，全力为控制新型肺炎疫情做出努力。 另一方面源于春节假期为传统销售淡季，双方原因导致了房企线下销售难以施展，销售业绩下滑，现金流压力加剧的困境，但正如那句话所说的“每一次危机都伴随着创新的开始”，面对市场冰点期，企业们迈出了变革创新的步伐。  01 行业企业销售、现金流受影响明显 纷纷开启“线上突围”模式 房地产线上营销的概念由来已久，如早年淘宝房产发起过的“账单抵扣房款” 、线上竞拍房源等方式。但源于房地产产品属性的特异性，尽管地产与互联网融合的日益加深，房地产线上营销模式的发展始终较为缓慢。 此次突然爆发的疫情，却加速了这种融合的进程。 受传统销售淡季与疫情事件影响，房企销售业绩首当其冲受到影响。根据亿翰智库《2020年1月中国典型房企销售业绩TOP200》榜单来看，TOP200房企1月累计销售金额合计6488.0亿元，同比减少10.2%，增速较2019年1月显著降低。另一方面，作为企业造血器官的回款规模预计同样会同比下降，现金流紧张不可避免。  双重压力下，在线下销售无法展开的特殊时期，众多房企开启了“线上突围”模式，搭建各类线上营销平台。 作为一种全新的营销模式，线上营销平台一方面有助于降低日益走高的营销成本，另一方面可与互联网优势相结合，如基于大数据进行广告的精准投放，提升获客率。而“流量的转化”则是衡量线上平台是否成功的重要标准。 但不同于零售业线上流量转化逻辑，地产的流量转化需要付出巨大的销售资源，因此尽管众多房企已经早早的开启“线上售楼”模式，但收效依旧甚微，线上平台也面临流量较低、功能单一、无场景感、客户信任度低等问题，如何解决成为企业亟需解决的问题。 02 击破三大痛点，突围线上售楼掣肘 如前文所说，我们结合一些消费者对线上售房的观点： 房这种大事情，还是需要实地考察。 这种东西不想在网上搞，被骗有千万个理由。 现在买什么房子，口罩都买不到。 …… 从流量来源：消费者角度而言，现阶段房企线上营销平台面临的困境，我们总结为三大主要痛点： 流量从何而来？如何完成蓄客引流 流量如何转化？如何促进认购成交 售后如何保障？如何保障产品与价格 从企业角度而言，随着各企业对线上布局的日益关注，以争抢用户流量为核心的竞争不可避免，因此及早入局与布局方式是赢得未来线上市场的制胜之道。 始终致力于成为优质生活服务商的雅居乐，早于2016年12月便推出线上售房APP“雅居宝”。  通过在这一特殊时期的创新，契合当下的互联网“用户思维”，即从研究用户（明确消费者群体）、了解用户（明确客户需求）再到满足客户（满足客户的经济需求、信任需求等），形成了一套行之有效的解决方案：通过额外98折、千元定金、无理由退房、佣金翻倍、健康大礼包五大优惠政策，精准打击目前线上营销痛点的同时，为集团企业未来布局线上打下了良好的基础。  ① 激励+内容，扩容蓄客流量池 现阶段推出线上小程序或APP的企业不在少数，因此房企线上营销的引流是首要关键。如何更好的推广平台，成为流量池突破的重要一环。 雅居乐一方面有总部牵头，通过“雅居宝推荐佣金翻倍：针对住宅和商铺产品，客户通过雅居宝推荐并在线上平台成功认购的，推荐佣金将在1月1日的佣金基础上翻倍，各项目具体佣金点数以实际执行为准。”这一形式，深度激励非企业自由经纪人的拓客推荐热情。在各个项目上，也形成了成功到访赠礼、老业主转介送礼等激励手段，进一步提升线上平台的注册量。 另一方面，“内容为王”时代，平台内容与呈现形式的优质与否，同样是吸引流量的关键因素。 首先是内容全，“雅居宝”此次上线项目达88个，覆盖海内外56个城市，国内54个，国外2个（马来西亚吉隆坡、越南金边）； 其次是形式优，长图文、VR看房等方式的运用，通过各类展示，直击产品价值最大化，在线呈现全沉浸式的真实体验； 再次是服务好，全集团在线服务的销售顾问1539人，充分管理流量的进入与后续转化。  ② 多重优惠+一体化平台，加速流量转化 线上营销平台的闭环打通在于如何从前端的流量导入到中端的流量转化与成交，再到后端的售后优化，最终实现一体化。目前企业更多的线上平台依旧只担任着“蓄客”与“内容输出”的主要作用，针对线上交易的完成，雅居乐也有自己的一套打法。 首先是推出多重优惠，极大程度让利线上用户： 1.线上订房享额外98折 通过雅居宝线上平台认购的客户可享受该专属折扣，线上认购的优惠需大于其他渠道的认购优惠。 2. 千元定金轻松选 通过雅居宝线上平台认购的客户，认购定金统一为1000元/套。 3. 预约到访即送健康大礼包 通过线上预约到访的客户，可在完成整个项目推介流程后获得健康礼包一份，礼包内容包含口罩、消毒液、手套、护目镜等其中几样（具体以各项目实际派发为准）。 另一边，开通平台认购通道，提供线上看房→选房→购房一站式服务。值得关注的是，雅居乐将认购门槛降到了1000元，远低于目前市场上的企业均价，在降低了消费者决策成本的同时，以流量思维的方式覆盖了更多的人群，为变现打好了更扎实的基础。 ③ 30天无理由退房，保障售后权益 线上消费者最大的顾虑往往在于，动辄百万，甚至上千万的交易，即使当时的买单，但发现房子不满意该如何？ 不仅是不满意，包括回复周期的价格下调、消费者意向的转变，都是考验线上营销后端运营的大难题，如何真正做到“售后无忧”？要攻克的主要难点就是“信任”。 针对消费者的种种信心不足问题，雅居乐再提出“享无理由退房：客户通过雅居宝线上平台成功认购的，可享有从认购之日起30天内无理由退房权利。” 这一举措站在客户角度，意在打消消费者线上平台购房顾虑，全面保障客户的各方面权益，为购房者打下强心剂解决核心信任问题的同时，也体现了雅居乐对自身产品及品牌的信心。 写在最后 从此次行业整体结果来看，线上营销对促成即时成交作用依旧有限，但通过雅居乐等企业的创新尝试，我们看到在互联网与房地产深度融合的当下，O2O或将成为未来房企营销的主旋律，而雅居乐针对现有线上平台痛点的解决方案，能为企业带来即时收益与未来线上市场发展基石，同样也值得行业借鉴。 |
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