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壹 整体情况 高点击量文章数回落，官微运营趋于常态化 图表：2020.3月各房企1W+阅读量文章篇数（部分） 从3月份典型房企微信公众号数据来看，38家企业共产生阅读量1W+亮点文章达148篇，较上月有所下降。其中蓝光发展、金科集团、世茂房地产分别产出15、14、10篇阅读量高于1W的推文，位居前三。 图表：2019.1-2020.3百强房企各月10W+爆款文章量 (单位：篇数) 此外，3月TOP100房企官微单月共产出3篇10W+爆款文章，较上月有所减少，回归往日水平。 图表：2020.3月典型房企官微10W+阅读量推文情况 从3月房企10W+爆款文章情况来看，主要聚焦社会责任、企业事件、创意互动类等内容。其中： 金科集团以一篇疫情期的再捐赠事件传递企业正能量，结合金科企业文化认同感高的优势，触发全国3W+员工主动积极转发，高点击量成为该文的必然结果； 美的置业则凭借AI智慧社区落地及线上发布会进行宣传，通过多维度话题传播与导流，引发较大关注，达到单篇10W+的传播效果。其中，尝试跨界玩法，将线上直播嫁接入微端传播，用户在线即可获得AI智慧社区与全屋智慧健康的沉浸式体验，引起良好反响，同时，美的置业与阿里云双品牌联袂齐发，智慧赋能效应引大众强势围观，让AI智慧社区落地线上发布会备受关注与好评。 贰 本月聚焦 一、企业复工复产，安心售楼处宣传强化客户服务品牌 经历1-2月的疫情严重期，3月大部分企业陆续复工复产。相较往年房企开工在微信端公众号端发布的海报，今年“复工复产”类文章数量明显增多，仅所监测房企公众号头条标题中包含“复工”字样的文章数量达73篇。企业对复工复产的重视程度提高，对此宣传力度加大。 在复工复产类宣传中，房企更加热衷于“安心售楼处”的宣传，在继续落实防疫工作的基础上，陆续启动售房新模式——开启线下“安心售楼处”，以此来向受众展示企业客户服务品牌。 图表：房企官微“安心售楼处”宣传情况 正荣地产复工后，结合春风行动及时上线CARE安心案场，通过全方位的疫情防控，以安心防护、安心公示、无接触服务、无交叉接待安心案场四部曲，保障客户线下看房时的安全性； 当代置业推出MOMΛ无忧案场，打通线上线下看房，通过预约、空间、来访、接待等方面的严格管理，让看房的整个过程中畅通且健康，一定程度上契合企业绿色健康产品与服务理念； 二、因时而变，“借势”传播需注重品牌调性 借势传播一直是企业官微运营中的重要抓手。如何抓住不同的节点和热点强化传播，除了品牌视觉借势外，更重要的是在内容方面与品牌调性的结合。 1、借势热播剧《安家》，创新营销新思路 其中，热播剧是企业官微运营中重要借势方向之一。例如《长安十二时辰》热播时，超60%的房企抓住此热点，策划出企业社区服务端的“十二时辰”，对于企业服务品牌传播具有极大的推动力。3月，在《安家》电视剧的热播下，越秀地产、龙湖集团、绿城中国等房企借“安家”热点，强化企业客户服务品牌标签。 图表：房企官微借势热播剧《安家》宣传情况（部分） 以越秀地产为例，其跨界合作成为《安家》官方合作伙伴，通过安家天团演员进入越秀地产线下售楼处直播看房，增强品牌活跃度。其中《正版安家天团线下售楼 你最想看谁现场卖房？（有奖竞猜）》以强互动性与粉丝进行互动，成为当月10W+爆款文章。此外，越秀还结合热播剧中的“跑道式房”，引发对户型及空间的思考，从而为“越秀美好家——越秀健康人居四好体系”进行前期预热。 此外，阳光城借势安家热点，通过直击当下人居生活痛点，宣传阳光城绿色智慧家，围绕绿色健康、智慧生活、家文化三大维度，展现企业产品健康价值。 2、女神节、植树节与疫情公益结合，彰显企业品牌温度 图表：房企官微“女神节”宣传情况（部分） 疫情集中爆发并得到控制，期间房企所承担的社会责任是极其显著的。与历年房企女神节宣传不同的是，今年女神节官微宣传方面，除了女性员工类及各行各业女性群体的内容策划外，房企官微更多的结合了抗“疫”公益类内容，关注奋战在疫情前线的广大女性，在特殊时期，以社会责任致敬女性。 碧桂园在女神节期间向广东援鄂女医护人员赠送“健康呵护包”共1600份，总价值100万元，关爱奋战在疫情前线的女性同胞； 奥园集团通过官微文章展现企业动作，线下为依然奋战在抗“疫”岗位上的工作人员送去节日的礼物，线上联动全国各地项目楼盘及商业物业项目的LED大屏，致敬战“疫”前线的女性。 图表：房企官微“植树节”宣传情况（部分） 而在植树节方面，受疫情影响不方便线下植树，房企因时而变，用云植树的形式，以及仅通过宣传的方式对用户进行公益理念的宣导。 融侨集团通过官微展示“十年善植”年轮，以回顾历年植树点滴，强化企业10年来沉淀的绿色公益IP； 绿都地产以“云植树”的方式，代替线下植树，发动业主、网民共同参与到植树的公益之中，通过活动期间线上种树量同等配比善款捐赠用于阿拉善SEE基金会“一亿棵梭梭树”项目。采用有趣性、互动性的公益方式提升企业官微活跃度。
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