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1、转变：从住宅供应商到美好生活服务商 2、路径：东方人居的“多场景”之变 3、依据：客户需求引导产品定向升级 Part 01 从住宅供应商到美好生活服务商 房地产行业进入白银时代，由增转存的趋势已不容逆转。2020年1-10月房地产开发投资增速较19年同期有所放缓约为7%，而在多项限购限贷政策的调控下商品房销售量也有所下降，商品住宅待售面积达22268万㎡去库存压力仍处于高位。 图表 2016-2020年商品住宅销售及库存表现 数据来源：亿翰智库整理 随着市场竞争的不断升温，面对更多选择的购房者也变得更加理性，更乐于挖掘不同住宅产品的差异化特性，发现更贴合自身生活需求的产品，由此，住宅产品的打造模式也产生了颠覆性的变化。 正如金科集团联席总裁方明富先生所说“如今的市场不是企业要做什么样的产品，而是客户需要什么样的产品”。 面对越来越难满足的购房需求，房企更加积极地调整发力重心，聚焦产品品质打造，伴随着市场重心的转移，产品打造的逻辑随之转变，地产开发商们的身份也逐渐从住宅供应商向生活运营商转化。 在消费需求升级的影响下，金科集团在2016年对当代住宅产品的打造逻辑进行重新思考，将品牌主张从“做好每个细节”焕新为“美好你的生活”，在全国率先提出“美好生活服务商”的企业战略定位。 随后，以融创、恒大、华润为代表头部房企也陆续跟进，调整产品服务理念，致力于为中国家庭提供美好生活的解决方案。如今，在TOP30房企中有6成以上企业已将“美好生活”融入企业文化，聚焦客户需求，引导产品力、服务力的提升，从物质到精神多维度发力，探索美好生活的解决路径。 房企身份的转变推动了产品的升级和服务的创新，为适应当代购房群体对生活空间功能的多元化需求，智慧、健康、亲子、养老等多种元素被加入住宅产品，加之今年年初的疫情给了人们更多时间思考生活，从室内到室外，人们对居住空间生活品质的要求更进一步提高。 大面宽采光、智能家居配置、公共空间设计、邻里关系建设均成为决定客户购房决策的关键要素。 作为“产品主义”的坚定拥趸者，金科集团在产品及服务的打造上也秉承了一贯的坚持。在室内户型设计中放弃单一元素带来的极致冲击，更强调整体空间功能的合理性、均好性，并根据不同客群的核心需求，设计出不同的产品亮点，精准满足多元客户的不同需求。 对于户内功能空间最为敏感的刚需客户也成为金科产品设计的核心观察对象，针对目标客群的核心需求，金科在其刚需产品“集美系”的户型设计中，重点强调采光性、功能性、舒适性的体现，打造出均好性突出的住宅产品。 金科108㎡热门户型图 Part 02 东方人居的“多场景”之变 在房地产市场进入快速发展的阶段，多元化的建筑风格迅速涌入国内，从英国伦敦建筑风格、巴洛克式造型，到新亚洲主义、古典欧式、法式风情，各式外来建筑风格成为房地产开发商满足客户对国际化潮流的向往。直至2018年，潮流品牌将中国元素推上国际舞台，新中式的热潮再度掀起，新中式风格的建筑再度成为国民青睐的选择。 时至今日，在经济与社会的快速发展之下，国民的审美水平不断提升，文化自信持续增长，住宅产品本身所提供的功能与外部风格的协调性、户内结构与户外空间设计的合理性逐渐受到购房群体的高度关注。 自2018年金科确立了“三系一核”的产品战略以来，“东方人居”便是金科产品不变的内核，在此之上，金科构建出了“琼华”、“博翠”、“集美”三大产品系， 今年9月，金科集团以三大产品系的引领之作“博翠”系的升级，实现了“生命家”与“多场景”融合，为时下购房者提供了全新的美好生活解决方案。   金科集团联席总裁方明富先生全面拆解“博翠”系的此次升级，从三大维度解答我们的问题，为我们描绘出了金科期待中的未来社区。 1、“多场景”，演绎全龄社区空间 “博翠”系的焕新升级，不仅是对“生命建筑”理念的创新升级，也是金科对未来住宅理解的深化。通过解读当代客户的真实需求，金科提出了“产品+”计划，并在博翠系首发新品——金科·博翠未来中实现落地。 “规划+”以更科学的空间布局，从人的6个感受维度：温度分布、风速分布、热辐射分布、热舒适分布、不同人群热感分析、热感时长，关注人的居住舒适感。 “建筑+”以经典的建筑出发，通过7审、5验、3评、1控，打磨雕琢经典。 “空间+”金科首创从传统单一场景到多场景，同一种空间下，研发出上百种居住场景。从三维立体场景，引入时间维度场景，研发出四维场景植入，打造出下沉花园之儿童场景。 “配套+”围绕客户需求，打造金科乐高式定制商业。 从室内到室外，从建筑风格到社区体验，金科关注人们生活中的每一个细节，构建出富于变化的多元场景，向着满足全年龄段业主对美好生活期待的方向迈进。 2、“生命家”系统，优化人居场景体验 随着2019年我国正式进入5G商用时代，“智慧科技”业已成为房地产行业优化发展的必经之路，一场由智慧科技带来的居住体验变革已不容逆转。 在今年的市场环境下，人们因受年初疫情的影响，对于居住空间的健康性、舒适度要求更进一步提高，头部企业据此发力，全力打造健康、舒适的住宅产品。 今年，综合实力TOP30房企中近三成企业加码智慧家居，融创东南携手华为启动“未来社区”场景试点；保利发展、金科地产、雅居乐、美的置业等品牌房企通过居住系统升级、产品升级以及健康操作系统升级等方式强化了智慧家居的功能性。 图表 2020年TOP30房企加码智慧家居 资料来源：亿翰智库整理 为匹配全龄客群需求，丰富多元场景体验，金科在“生命建筑”之上再度升级，以“生命家”系统协同“博翠”系焕新升级。 从2019年提出“生命建筑”开始，金科即不断推进对未来建筑的探索，以3大特征体，9大技术单元、25个技术模块及189项具体技术措施，由表及里地构建出系统化的生命建筑工程，实现了空间的优化，自然的融合，更有效的缩短了建筑与生命的距离。 而今，疫情黑天鹅突至，人们对于居住健康安全的要求骤然升高，智慧科技在生活场景的应用也被推进快车道。 因疫情防控的需要，“无接触”成为年初的热词，人脸识别系统被诸多房企广泛应用，代收快递柜、车牌识别系统切实给人们的生活带来了便捷和安全。在此基础之上，金科将智慧科技更大范围的应用到生活场景： ○ 智能家居配置，根据业主生活习惯自动调节室内空气、全屋清洁，让生活更健康、更便捷； ○ 24小时社区无死角监控搭载人脸识别技术，精准辨别社区人员行动路线，即时确保社区业主生命安全； ○ …… 立足于当代生活，金科的“生命家”系统已遍及52个社区生活场景，24小时守护业主。随着博翠系的升级，“生命家”与“多场景”理念首次实现共融，在多场景、强交互的未来社区内将衍生出更多可能。 3、“邻里文化”，为美好社区加温 当物质层次得到满足，精神层次的需求即自然而然的衍生。随着生活场景的不断升级，人们的需求开始向着更高层次的社交需求、身份认同以及情感交流延伸。 如今购房群体已逐渐被90后、00后占领，对于户型等细节设计的关注度有所弱化，对于住宅产品的需求已不再是简单的居住，更多的则是对生活状态、审美趣味的追求，如何在社区中发现志同道合的伙伴也成为这部分购房者为产品选择制定的更高标准。 为实现人们对于美好生活的诉求，房企也不断施策。今年东原推出以“大院生活”为蓝本打造的原聚场IP，为解决成年人生活痛点和邻里社交提供方案；蓝光以业主为载体，以“艺术、分享、共建、成长”为价值观，创造出MOMO社群，通过社群的链接，打破固有的人际屏障，分享共同成长的乐趣。 建立社群文化，打破冷漠的邻里壁垒已成为房企的新创新点。 而早在2008年，作为美好生活服务商的金科便已率先开始了“中国邻里文化”的建设，设置社区文化引导员，向百万业主传递“敬老、爱妻、亲子、睦邻、惜己”的生活主张传，举办邻里亲情活动和万人邻里活动，延续金科社区的生活方式，远亲不如近邻的社区温情在金科的推动下成功复兴。 在把“陌邻”变“睦邻”的坚持之下，金科已连续8年获得90%以上业主的认可，并连续6年在中西部市场保持领先占有率，博得500万业主的高度认同。 今年1月，金科第十二届邻里文化节在重庆、杭州、成都、长沙等全国八座城市同步举办，作为东方人居的追随者，金科用富含中国文化的灯笼组成全球最大的“美好”二字，与全国万名业主共同见证这一吉尼斯纪录的诞生，领略邻里文化与中华文化的碰撞。 Part 03 客户需求引导产品定向升级 提升产品力，强化服务力，金科不断推进，然而其快速发展的背后又有何依据？ “完整的产研机制，以客户需求为核心的研发原则”是金科集团联系总裁、金科创新研究院院长方明富先生给出的答案。 近些年，行业内“回归产品品质”的论调不断被提及，为强化产品力头部房企也不断增加产品研发的投入。2019年为提高产品力房企在产品研发中的投入普遍增长，其中以绿地和金科增长最为显著，绿地控股同比增加1527.89%，金科研发投入同比增加1105.27%。此外据房企公开数据显示，2019年多数房企研发投入均有所增长，足见头部企业提升产品力的决心日益坚定。 图表 2018-2019年头部上市房企研发投入情况 数据来源：企业年报，亿翰智库整理 健全的研发机制对产品力的提升有着至关重要的作用，为强化研发能力，金科建立了一套完善的产研机制，以便将客户需求准确投入到产品的研发及改进当中。 “让前端营销往后走，了解落地可能性；后端研发往前走，掌握真实客户需求”是金科创新研究院院长方明富对营销团队、研发团队的要求。 在“客户需求”成为引导产品发展方向的时代，找到客户，了解客户，发现客户需求痛点是产品研发核心的问题，因此，多数房企会将客户需求定位看作产品设计研发的重中之重。自龙湖开始标杆企业陆续增加客研职能，甚至将客研职能提升至部门级别，成为房企高质量运营不可或缺的步骤。 长久以来追求品质的融创在每一个项目启动前都会进行客户潜在需求挖掘，数千次的客户访谈也让客户的痛点展露无疑； 重庆发轫的龙湖将对客户生活习惯的观察做到极致，跟踪观察得来的一手数据成为龙湖产品研发的支撑； 除前期客户市场研究之外，旭辉、富力等房企也从交付项目业主处获得反馈信息，归总分类为后续产品的研发提供改进方案。 作为“产品主义”坚定地奉行者，金科以客户需求为线索，贯穿前期定位、中期销售以及后期物业服务，建立起一套全周期、全流程的客户研究机制，为其产品的打造提供充足的数据支撑。 图表 金科客户研究流程 为进一步深化研发能力，今年9月，金科成立了创新研究院，更加系统化的分析市场变化及行业动态，为研发出更契合客户需求的住宅产品再度加码。 金科创新研究院将以战略研究、管理研究、产品研究以及市场研究为主体，进一步优化原有的客户需求调研机制、产品设计研发机制，系统化的分析房地产行业发展现状及趋势，为金科实现“美好你的生活”愿景夯实产品、服务以及客户基础。 疫情带来的不仅是人们生活方式的改变，更催动了房企对生活场景及空间功能的思考。“可复制”的固有属性将产品功能限制在生活空间载体，但同时也为房企服务的差异化发展提供了机会。未来，社区的服务势必将成为房企产品突围的关键。 作为引领美好生活建设的先行者，金科关注客户的真实需求，从项目布局、产品建造、细化服务以及团队建设等多个维度同时发力，坚定不移向着美好生活服务商迈进。蝶变后的金科也更让我们期待。  History Review  产品品牌价值体系 | 理想国的承诺兑现，解构麓湖2020产品品牌价值体系 | 深度解码MOMΛ当代绿色科技产品品牌价值体系 | 口碑为王，起底滨江产品品牌逻辑产品品牌价值体系 | “生命”金科开启高质人居产品品牌价值体系 | 对话产品品牌，领地“健康美好家”产品服务体系发布产品品牌价值体系丨自然和美 ，保利产品艺术之道END |
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