品牌学——知识体系与管理实务2.3.4

第四节  品牌学理论框架和研究思路图解

一、品牌学学科理论体系

品牌学的基本框架由基础机理、基本原理、应用理论三个层次的研究与教学组成，（在基本原理和应用理论层面上具有科研性质，应用理论和实务技能层面着重于教学方法和内容的研究。）

其中，品牌信息本论与品牌信息替代原理是品牌管理学科的基础机理，它们从本质上解释了品牌在经营中发挥作用的基础机理，通过品牌与信息之间的替代作用从根本上解决了品牌本质的认识问题和度量问题，这也是品牌管理能够作为一个独立的学科区别于其他学科而必须具有的基础机理。由此引申而出的基本原理层面，即品牌关系原理、品牌心理学原理、品牌传播与自传播原理，这三个原理构成了品牌管理学科的基本原理层面。在这三项基础理论的基础上开展出来的应用理论大都有其他学科的背景知识，它们分别由六个部分构成，即品牌创建运作管理、品牌战略管理、品牌危机管理、品牌延伸管理、品牌文化管理、品牌资产管理，这六个部分最终会落在应用教育和培养上。整个品牌管理学科的框架是以品牌信息本论为中心，以品牌关系原理、品牌心理学原理、品牌传播理论和自传播原理三大原理为基础，逐层展开，在技能层面与其他学科交叉融合，形成一个完整、独立的研究与教学框架。表3-1能够将上述对品牌学的研究领域的划分所搭建起来的理论层次表示清楚。

框架内的基础机理和基本原理两个层次的理论相互联系，共同构成了品牌管理学科的理论体系。品牌管理学科与其他学科交叉产生的应用理论是构成品牌管理专业的核心理论，其重要性在品牌管理专业的教学培养方案中有所体现。

二、品牌学的专业理论框架

建立在品牌学学科基础上的品牌学专业，是与其他学科进行融合而成的交叉理论，其理论框架较学科体系更为复杂。图3-1呈现了品牌学专业理论框架。

图3-1

三、 品牌学研究思路图解 

任何一个学科的存在，都是基于现实中存在的难以解决的矛盾，找到这一矛盾对于这一学科的发展至关重要。品牌学的基本矛盾为：剩余价值的有限性与自利性经营对超额利润追求的无限性。剩余价值由有限劳动者创造，是有限的，而企业对于超额利润的追求都是永无止境的；而超额利润来自剩余价值，它永远不可能满足自利性经营对利润的需求。因而这一矛盾的存在是长期的、难以调和的，也因此，品牌成为必然出现但并非必要的经营要素。

品牌学的研究路径就是最终解决这一矛盾，实现超额利润的合理分配，以及资源收益的最大化的全过程。

如下图3-2品牌学研究路径图解所示：

通过上图可知，品牌学研究思路是沿着最终实现解决品牌基本矛盾的路径展开的，其中的“二次分配”不是指政府通过税收财政的安排来实现社会公平的第二次社会资源的分配，而是社会资源初次分配中的第二个阶段，社会资源的分配第一阶段是按照投入的比例进行自然的分配，但现实是即使在同一市场中投入相同的资源其收益也未必一样，决定这一差异的主要是企业间的差异，其策略的不同、竞争优势的不同等都决定了“同行不同命”的结果，这一阶段在本书中简称“二次分配”。确切的说，品牌的作用就发生在社会资源市场配置的第二个阶段，它也是实现超额利润合理分配，以及资源收益最大化的重要手段之一，其目的和其它诸如垄断、配额等方式一样，只是更取决于市场而已。

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