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作者：大江 希腊神话里的潘多拉有一个只要打开就会带来灾难的潘多拉魔盒，而与她同名的丹麦珠宝品牌潘多拉这两年似乎也打开了自己的潘多拉魔盒，一直在走下坡路。 潘多拉的魔盒 来源：百度搜索 3月5日，潘多拉发布声明表示，将对旗下3个办事处进行重组裁员，涉及约180个工作岗位，以提升运营效率； 运营业务的100多个市场也将会整合为10个部门，每个部门均由一位总经理负责。 潘多拉珠宝 来源：Kim 当然，重组必然会带来高层人员的变动。（据悉受此影响，潘多拉亚太区现任总裁KennethMadsen将离职，美洲区现任总裁Sid Keswani将担任北美区总裁。） 预计此次重组也将令其珠宝业务损失约2100万美元。 而此次新的调整，或许也与疫情脱不了关系。 据了解，受疫情影响，潘多拉在中国的237家门店中就有53家停业，而正常营业的店铺客流量也大不如前。 潘多拉方面甚至还表示中国业务处于“静止”状态，销售呈现“前所未见”的跌幅，在年度业绩报告中为2020年有机收入下跌预期设定了3%-6%的范围。 来源：百度搜索 尽管近些年潘多拉遭遇瓶颈，频频变动，但这个成立了38年的珠宝品牌也有它自己的辉煌时刻。 1982年，丹麦金匠PerEnevoldsen与妻子Winnie在哥本哈根开设了一家珠宝店，这家珠宝店也成为了潘多拉的前身。 但在此后长达5年时间里，潘多拉更多的是在经营零售批发业务积累本金，直到1987年迁至规模更大的经营场址，有首位全职设计师的加入，公司才开始集中创作品牌自家珠宝首饰。 2000年，Pandora于丹麦市场中首度推出了“串饰手链”概念，得到了市场的积极回应。 在市场需求增长的鼓舞下，开始扩展自己的国际业务，并于2003年拓展美国市场，第二年进入了德国和澳洲市场。 来源：百度搜索 此后多年，Pandora凭借准确的轻奢品牌定位以及独特的DIY模式，再加上一系列营销手段，在市场上的知名度越来越高，踏入了快速发展行列，而它的增长速度之快一度令Tiffany羡慕不已。 2010年，潘多拉正式在纽约证券交易所上市，逐渐成为与Tiffany、周大福等珠宝巨头齐名的存在，成为全球销量第三大的珠宝品牌。 Tiffany珠宝 来源：百度搜索 甚至在2013年传统珠宝不景气的情况下，潘多拉仍以黑马之势增长，业绩在2014年到2017年连续四年录得双位数增长。 并且还在2016年卖出了33.4万件珠宝，总营收达到了202.81亿丹麦克朗（约30亿美元）。 然而，消费者都是很健忘的，在失去了最初的惊喜感，审美疲劳之后，总能抛弃的特别快，既能成就黑马神话，也能戳破这个神话。 2018年似乎成为了潘多拉由盛转衰的分界线。从2018年第一季度起，潘多拉的可比销售额开始下滑，迄今已经连续8个季度处于下滑状态。 2019年依然没能止住下滑趋势，全年收入同比下降了4.1%，为218亿丹麦克朗（约32亿美元），可比销售额减少了8%，净利润更是暴跌了41.6%，跌为29.45亿丹麦克朗。 究其原因，潘多拉亚太区总裁Madsen曾表示，业绩下滑的原因与GUCCI有相似之处，即经历过高速的增长期后开始放缓。 这意味着品牌在为市场所熟悉后，需要继续加强与消费者保持相关性、激起他们兴趣的能力。 来源：百度搜索 而消费者也给出了相似的理由，潘多拉一度被女性消费者认为是“直男审美”，很多人表示她们根本就get不到美点，有廉价感，性价比也很低。 图片来源：微博 还有一点则是潘多拉曾经的对家Tiffany放低姿态讨好年轻消费者，在市场的拉锯战中又重新占据了上风，并且去年还以162亿美元卖身给了全球最大的奢侈品集团LVMH，找到了新靠山。 来源：百度搜索 珠宝界黑马对上Tiffany这位落魄贵族，还是有点吃力。 不过潘多拉明显也是想改变这种逆风局面的。 2018年11月，潘多拉提出了为期两年的“Programme NOW”改革策略，该策略包括调整产品比例及零售布局、缩减12亿丹麦克朗的成本、提升消费者购物体验等。 2019年8月28日又在纽约举办了重塑品牌活动，公布了店铺的改造、更换品牌logo、加强与名人合作及跨界联名产品等改革措施。 左为旧logo，右为新logo 来源：界面新闻 此外期间还包括裁员，岗位变动等举措，甚至还传出了各种卖身消息。 不过仅从2019年的全年业绩报告来看，这些措施的效果还并不太明显。 潘多拉以个性化且物美价廉的珠宝定位，以及“快时尚”路线的风格，极力切合年轻消费者的需求，被称为“珠宝界的Zara”。
来源：百度搜索 但快时尚也意味着对款式新颖有更多的要求，潘多拉也将一年2次的上新频次改为一年上新7次。 上新频次上升任然难掩中端品牌的劣势，比上缺乏底蕴难以达到奢侈珠宝行列，比下又没有传统珠宝的性价比。
图片来源：微博 如果产品再缺乏创新以及吸引力，很容易陷入低谷，正如潘多拉如今所处的窘境。 近些年潘多拉对于自身定位似乎也是有些模糊不清了，此前尝试提价业绩不升反降，此后又为对抗代购降价“促销”。
潘多拉下调中国区价格 来源：南昌jushewang 而2020年因为疫情，连高端奢侈品牌都在叫苦了，中端只会更难过。 所以，潘多拉今年面临的挑战可能会更大。  |
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