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如果80年前有互联网，现在应该不会有LV了。 1940年，纳粹德国击败号称拥有“世界最强陆军”的法国，法国沦陷，希特勒成了法国的主人。 在法国战败之后，法国一战时期的战斗英雄亨利·菲利普·贝当元帅直接向德国投降，成了希特勒在法国的代言人，当了卖国贼。 贝当在纳粹德国的支持下，在维希市的杜帕克酒店建立了维希政权。 法国作为时尚之都，时尚产业具有很高的商业价值，希特勒想要直接将这些品牌搬到德国，这样德国就可以取代法国，成为新的时尚之都。 很多奢侈品牌在这一时期直接关门大吉，不愿与纳粹为伍，比如Madame Gres、Balengiaga。 但是，这个世界最不缺的就是投机者，比如LV。 当时LV的当家人路易·威登的孙子加斯顿·威登（Gaston Vuitton）授意其长子亨利与贝当政府建立联系，从而维持生意。 加斯顿·威登 亨利为了接近维希政府要员，常常流连于贝当经常关顾的一家咖啡馆。通过私下交易，LV家族得到了贝当政府和德国人的认可。 就像各大知名品牌在杜帕克酒店开的专柜，除了LV，其余的全部歇业。 最狠的招数则是LV开了一家工厂，专门生产政府宣传品，还给贝当制作了2500个半身像，拍贝当的马屁。 贝当半身像 加斯顿·威登的儿子亨利还得到贝当政府授予的奖章，成为首个因效忠维希政府而被授勋章的法国人。 对于LV来说，弯下腰让它活过了那段艰难时期，却也给自身带来了抹不掉的污点。 而从整个奢侈品行业来看，LV的发展史就是一部奢侈品变迁史。 “时尚之于法国就像秘鲁的矿产之于西班牙。”在法国，时尚的基因是融入到每个人的骨子里的。 这一切都源于一个神一般的男人。 戴着卷曲、直垂及肩的黑色假发，穿着奢华的王袍，脚踩高跟舞鞋，拄着手杖以芭蕾舞姿站立。这是法国国王路易十四（于1643年登基，在位72年）最经典的形象。 太阳王路易十四 和路易十四差不多同时期的康熙大帝，对外的形象是坐姿端正，一派严肃。很难想象一位帝王，也能够这么潮。 这位自称光芒比众神更光辉、更强大的王者，从小就展露出了与年龄不相符的野心。 通过对外战争以及对内进行新政，法国逐渐成为欧陆强国。 当权力和财富达到一定程度时，就得想办法维持自身的威严，保证当家人的权力。 然而，和很多帝王不一样的是，路易十四为了保证自身的威严，整日带领大臣们举行舞会，并且要求大臣们的妻子也打扮得漂漂亮亮的参与其中，以此来控制手下大臣们。 贵族老爷们为了保证体面，珠宝加身，定制高级服装，逐渐衍生出了诸如箱包、服装定制等专为贵族服务的行业。 贵族阶层的舞会 值得一提的是，在路易十四之前，因为受到工艺和生产力限制，法国的有钱人想要购买精致的商品，需要从西班牙那边获得，那个时候的西班牙才是大佬，是世界时尚之都。 在路易十四这位时尚代言人的影响下，凡尔赛宫一直金光璀璨。 凡尔赛宫 也是这一时期，奢侈品仅仅只能贵族独享，就像中国古代的贡品，最好的只能分配给皇室成员。不过，这种高端生活方式却被传承下来。 此后一百多年间，欧洲大陆上发生的两件具有历史转折性的事件，使这一境况发生了巨大转变。 一是1789年法国大革命爆发，推翻了旧有的贵族和宗教特权的统治，资产阶级登上了历史舞台。 二是第一次工业革命的到来，大大提高了社会生产效率。 奢侈品也变得民主化。 有趣的是，技术革命催生了一批新的名门望族，这些名门望族替代旧贵族的角色，成为了新的引领奢侈品和时尚潮流的人物。 新兴的中产阶级也效仿新贵族的生活方式，购买奢侈品，以获得与贵族处在同一阶层的满足感。 也是在这一时期，奢侈品牌迎来了爆发期。例如创立于1837年的爱马仕，创立于1847年的卡地亚，当然还有今天品牌价值最高的LV。 几乎每一个能叫得上号的品牌创始人都会有一段苦哈哈的经历。 1835年，年仅14岁的路易·威登离开家乡，徒步400公里来到巴黎。 LV创始人路易·威登 为了填饱肚子，路易·威登找了一家包装作坊，当起了学徒工，也正是这份工作，改变了路易·威登的一生。 当时巴黎的箱包店除了卖包之外，还兼营着帮顾客打包行李的工作。因为那时候的贵妇在不同场合会穿不一样的衣服，出一趟门，行李打包是非常麻烦的事情。 路易·威登开始转运的契机是拿破仑三世的夫人欧仁妮皇后在某次光临其工作的服装店时，抱怨每次出去装的裙子不够多。 欧仁妮皇后 蹲在门口的路易·威登拿了个箱子，一次性装了30条裙子进去，大受皇后赏识，被皇后任命为御用捆工，专门负责皇后的行李打包。 皇后御用，和顶层人物拉上了关系，身上就有了一层标签，能够接触的人的层次也随之上升。 1854年，路易·威登在巴黎自立门户，开了其人生中第一家门店，专为上流人士定制箱包。 路易·威登故居，来源：老俞闲话企鹅号 有着欧仁妮皇后这层关系，以及自身手艺过硬，路易·威登的生意在贵族圈层里做得风生水起。 而蒸汽机车的出现，则让路易·威登的名气进一步提升。 蒸汽机车出现后，出行更加方便，很多人也外出旅行，但是，当时的箱子大多数都是圆顶，根本没办法摞在一起。 路易·威登非常敏锐地发现了这一缺陷，做出了平顶帆布行李箱，这也是世界上第一个平顶箱。
LV首款平顶帆布行李箱 结实又美观，很快就在法国上流社会流传，成了贵族们出行旅游的首选。没过几年，路易·威登出品传遍了欧洲王室，纷纷向其订购行李箱。 此后，路易·威登将这种创新基因融入到了产品中，根据不同的定制需求设计制作，大受欢迎。 从这里来看，路易·威登创始之初，就已经定下了LV未来发展的路子，专门为上流社会的有钱人定制服务。将产品与贵族阶层紧密联系起来，人们就会自然而然地为LV打上一个标签，那就是奢侈。 并且，从后来LV行李箱的设计来看，LV还在产品中融入了另一重含义，那就是“旅行精神”。
不管是早先为蒸汽机车出行打造的平顶箱，还是轮船出现后退出的steamer bag，又或者飞机出现之后，设计的LV speedy bag，LV都能紧跟时代发展的脚步，打造出独属于LV烙印的产品。 这些，都为LV未来发展打下了基础，以及定下了基调。 对于LV来说，创始人路易·威登时代，让LV从0走向1，其继任者乔治·威登更多的则是守业。 乔治时期，用路易·威登名字的大写字母确立了品牌logo，并且发明了独属于LV的锁钥。 这两个人更多的算是学究型人才，专注于产品，并没有对外大肆扩张。 并且，二战时期，LV过得也不是很如意。当时为了存活下来，LV还专门给维希法国元首贝当制作了2500个半身像，为傀儡政府歌功颂德。 所以，从1854年到1977年，LV总共只有了两家门店，利润也就100多万美元。和现在相比完全没有可比性。 这一现状直到1977年LV家族第三代的女婿雷卡米尔（当时已65岁）接管路易·威登的业务，才出现了转变。
雷卡米尔 和LV家族其他成员所不同的是，雷卡米尔是个纯粹的商人，考虑问题都会先谈利益。对他来说，LV只是一个赚钱的工具。 在雷卡米尔看来，零售商和拥有特许经营权的经销商拿走了利润的大头，品牌拥有者所获得的利润反而不高。 彼时崛起的日本，引起了雷卡米尔的注意。 当时的日本是全球第二大经济体，国民生活水平非常高，私家车、彩电都开始进入寻常家庭。 不过，美国看到日本崛起，逼着日本签了广场协议，导致日本出现经济泡沫，很多人开始疯狂买买买。像当时三菱花了2000亿日元买下了洛克菲勒大楼，有人跑到小岛上度假，顺便买个宾馆。 在这个疯狂时期，日本人购买奢侈品也更加疯狂。 一是富裕阶级和中产阶级崛起，手有余钱，并且向往欧美生活方式；二是奢侈品的工艺手法和日本工匠精神不谋而合，受到日本人的认可。 所以，日本对奢侈品的需求极大。这时候，LV行动了。 1978年，LV在日本东京开设了专卖店，并且价格比代理商的售价低很多，当年LV在东京的销售额就达到580万美元，占了总销售额的近三分之一。 仅仅两年时间，日本区域对LV的贡献就超过一半。LV也进入了一个长达十年的快速发展期。 直接踢走中间商，开设直营店，没有中间商赚差价，到1989年，雷卡米尔退位之时，LV已从当年的2家门店扩张到77家，利润也涨了近20倍。 LV的成功，以及日本这个新兴市场的疯狂表现，也让很多奢侈品牌争相模仿，为之后奢侈品牌的全球化和资本化格局，打下了基础。 也是从这里开始，LV的属性开始出现了变化。 对于奢侈品家族企业来说，奢侈品悠久的历史和连续性非常重要，但是想要长久的传承下去却很难。 雷卡米尔时代，LV实现了真正意义上的腾飞。 不满足于现状的雷卡米尔想要赚更多，于是引入了酒类品牌酩悦轩尼诗，两家在1987年6月完成合并，组成了新的集团，LVMH。
LV家族对LV的掌控力也开始逐渐下降。 从体量上来看，酩悦轩尼诗是路易·威登的3倍，酩悦轩尼诗的领导者舍瓦利耶自然而然就成了新集团的一把手。 虽然两家都保持着对原公司的领导权，但是，在新集团里，舍瓦利耶占据了绝对的话语权，原本占据路易·威登60%股权的LV家族，在新公司里只占了17%的股份，LV家族的地位直线下降。 后来，舍瓦利耶想要把酒业部门出售给其他集团，雷卡米尔则希望能够重新夺回公司的控制权，两人之间的矛盾不断升级。 雷卡米尔就给进入时尚行业才几年时间的阿尔诺打了个电话，叫他过来帮忙，却把自己都给卖了。
阿尔诺 这里就得先说说阿尔诺这个人，其早期所从事的行业与时尚没有半点关系，然而命运却让他成了奢侈品之王。 1971年，阿尔诺从巴黎综合理工大学毕业，获得了工程学学位，随后进入家族的企业，跟着老爸干起了建筑。 后来劝说其父将业务重心转向房地产领域，到1979年时，阿尔诺已经接替其父，成为公司董事长。 此后，在阿尔诺的带领下，公司业务也从法国扩张到美国，也是在美国，为他未来的时尚事业埋下了种子。 据阿尔诺后来回忆，当年在纽约时，曾有出租车司机对他说：“你是法国人，我不知道你们的总统是谁，但是我知道迪奥是法国品牌。” 转型契机就是1984年法国纺织品集团Boussac濒临破产，此时，阿尔诺直接出手，抵押家族企业，自掏腰包1500万美元，外加投资公司的8000万美元，又接受了法国政府要求保留该集团1.6万个工作岗位的条件，获得了法国政府20亿法郎补贴。 但是，在拿下Boussac后，阿尔诺转手就大量抛售资产，裁员9000人，仅保留了迪奥和乐蓬马歇百货公司，开始有意进军奢侈品行业。 所以，一收到雷卡米尔抛出的橄榄枝，阿尔诺就来了。 对雷卡米尔这种在奢侈品行业混迹多年的老前辈来说，阿尔诺就是个后生晚辈。但是，这个后生却给他带来了巨大的“惊喜”。 雷卡米尔想通过阿尔诺之手去收购LVMH的股份，然后两人联合起来占据LVMH的控制权。阿尔诺却在私下里联系了酩悦轩尼诗一方，两边逢源。 并且，在1987年10月19日，华尔街爆发了史上最大的一次崩盘事件，LVMH受此影响，股价大跌40%。 阿尔诺趁此时机，暗中大肆收购LVMH的股票，等到雷卡米尔发现端倪之时，事情已经无可挽回。 最后，阿尔诺以超过45%的股份掌控了LVMH。 1989年初，LVMH董事会一致通过决议，推选阿尔诺为董事会主席，此时的他刚刚40岁。雷卡米尔也成了阿尔诺的踏脚石，被赶出了董事会。 至此，LV家族对LV已经没有了话语权，LV成了LVMH集团下的一个子公司，也有了新主人。 LV家族对LV的掌控仅仅持续了三代。 此后，LVMH也在阿尔诺的带领下，开始了并购扩张之路。 从法国的纪梵希、丝芙兰，到西班牙的LOEWE、瑞士的豪雅表，到美国的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci，皆被LVMH收入麾下。 截至目前，LVMH麾下已形成六大品类，共计75个品牌，其中包含了25家历史悠久的品牌。
而在并购过程中，阿尔诺也有着为数不多的失败案例。 一是LVMH对爱马仕的股权收购战，LVMH通过秘密操作获得爱马仕超20%股权，最后爱马仕家族以股权托管的方式锁定了50.2%的股权。 最后通过法律途径，LVMH赔了爱马仕800万欧元，股票也降至8%。 值得一提的是，直到现在，爱马仕还是由家族掌控。 另一个则是对Gucci的收购。多年来Gucci一直是LVMH的劲敌，为了抑制Gucci的竞争，同时获得可观收益，阿尔诺决定控股Gucci集团。 但是Gucci总裁德索尔发了大量新股，使得阿尔诺手中股份大为稀释，并且最后将42%的股份出售给PPR集团（开云集团）。 开云也凭借着Gucci这棵摇钱树，发展成为奢侈品巨头。 虽然阿尔诺未能成功拿下Hermes和Gucci，但是他在时尚界的地位仍然不可撼动，他的一系列操作也让奢侈品牌的国际化、资本化格局变得更加明晰。 回过头来看，从路易十四时期到雷卡米尔时代，再到现如今，LV实际上已经不再具备原本的精神和贵族化的服务内容了，仅仅只是保留了一些奢侈品的基因，或者说它的价值仅仅只是体现在LV这两个字母上。 这一境况可以用美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出的“炫耀性消费”概念来解释。 在凡勃伦看来，要获得尊荣，并且持久地保持尊荣，光有权力和财富是不行的，你还要证明自己的权力和财富。 炫耀性消费就成了证明自己资产雄厚的方式，以此来拉开高层次者与低层次者之间的差距。 而奢侈品或者高档商品就成了体现身份和地位的符号象征，人们追求的不再是实际应用效果，而是炫耀性消费效果。 简单地说，就是不求最好，但求最贵。贵，才是买它的理由。 从人性的角度上来讲，现在的人疯狂购买奢侈品，更多的并不是冲着产品所体现出来的精神和贵族化的服务，而是希望通过购买奢侈品来展示自己，以此获得满足感。 不管是真正的有钱一族，还是死要面子活受罪的穷人。 并且在很大程度上，奢侈品已经成为进入一个圈层的门票，具有着很强的社交属性。 手上拿着LV、爱马仕，看起来似乎就会更高级一些。 而奢侈品存在的意义也成了人们模仿比自己更高阶层的人的生活方式。  |
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