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1 自嗨，是当代互联网人的大忌。 无数的品牌营销车祸，公关事故都是由自嗨引起的。 比如最近破圈的“马年快乐”梗，就是一个典型的自嗨产物，大家过着牛年，你祝人马年快乐，就像人家过着30岁生日，你偏祝人家50大寿一样，自以为抖了机灵高大上，其实触了霉头讨了打。 人家不是马，但你肯定没马。 再比如前段时间某某时代的品牌宣传视频和道歉文，先用一个广告成功得罪了的用户，后面又把道歉信写成了获奖感言，发在年底，直接成了年度公关典型之一，起了个大晚，赶了个早集。 又比如请来某摄影界大佬站台、主打高端服务，广告画风满满街边影楼 “廉价感”，男主还笑得跟哭一样的某拍的电梯广告。 有趣的是，这样的甲方和营销还不少。 他们要不喜欢追热点，天天跟着佛系青年，打工人、干饭人屁股追，造一堆谐音梗强行蹭热度，要不就动不动拍创意视频，把脑洞拍成了脑瘫。 而造成这一切的直接原因，是因为他们沉浸于自嗨，忘了广告营销的目的不只是让用户看见。 更是要让用户共情和认可。 2 广告营销要达成的目的是传播和转化，而要达成传播需要满足两个点，即“看”和“见”。 第一个是“看”，即触达用户，这个是渠道的作用； 第二个是 “见”即洞察和共鸣，引导用户完成营销目的，这是内容的作用。 通过渠道触达用户，通过内容触动用户，进而引发具体的转化或者关注，这才是正常的流程。 渠道是媒体渠道，是消费场景，是流量分发。 但这一切的目的，都是为了转化。 自嗨式广告，喜欢把同样的内容，在几个主要平台发一遍，然后看天吃饭，等着自行发酵，自动传播，但这跟目前互联网流量分发方式不匹配。 全民互联网时代的一个特征是信息渠道的分散。 电视、电脑、手机、图文、短视频，信息渠道在增多，但用户总量不变，导致的是单一渠道能触达的用户量减少。 同时，由于用户时间总量有限，单一媒体的用户停留时长增加，另一媒体平台的用户停留时长就会减少，用户看图文的时间多了，看视频的时间就相对的少了。 实际上看似不同的平台，都是在一个框子里吃饭的。 相对于直接搬运流量分发这种无目的的广撒网，找准重点“深耕”才是更高效的方式。 针对特定用户群体，专注特定渠道，将内容 渠道 场景 用户进行深度结合，确保有效触达目标人群。 简单的说，就是根据目的，选平台、选场景、确定用户，集中力量精确打击，而不能漫无目的四处撒币，做生意不是做慈善，钱多烧得慌建议直接捐给我，孩子我最近都饿瘦了。 一个被大量平台和品牌作为主打营销场景的就是春节营销。 近期快手磁力引擎“开运营销季“推出了一个“寻找中国福娃”主题营销的活动，抽取一人成为“中国福娃”，通过“一人中奖，全村同享”的概念，来贴合春节团圆、分享、有福的主题。 联动100多个品牌，卷入100多个网红，营造场景氛围。 过年，就是唠嗑，不回家唠，也能在网上唠。 在这整个营销中，快手是平台，春节是天时。直播是场景，是地利。快手老铁是用户，是人和。 通过各种方式和渠道来分别链接大量用户，在春节这个情感节点引发用户情绪，通过直播筛选目标用户，最后用“寻找中国福娃”作为将这三者串联起来的“事件”。 全民互联网下，另一个重要特点是，任何一个细分渠道，都有足够多的受众。 不是所有人都在看直播，但总有人正在看直播。 只要让这个细分渠道，区分场景下的细分人群看到，这个传播就已经成功了一半。 剩下的一半，就是创意问题了。 3 第一步是渠道，第二步是内容。 国内各大平台和品牌商每年都会在广告营销上投入巨量的费用，但这巨量的投入换来的是薛定谔的传播。 看数据茫茫多，有人知道吗没人知道。 当然，也有低投入高产出的，比如某奢侈品投的爽子姐，那真的是超低投入，海量回报，把讨论量换成钱都能一夜暴富了，只不过这钱按性质算应该算冥币，不是谁都敢收就是了。 理论上，用户能够真实接收、了解、记住，“看见”的广告，还算正向的，一年就那么几个，而且可能和成本也没啥关系。 不是说你砸钱越多，就越有用的。 绝大部分所谓的广告，其实都没有到比拼创意的地步，仅仅在渠道的选择策略上就输了。 如果渠道策略无法直达用户，再精妙的创意也无力回天，大家看都看不到你，谈什么影响力？ 看不到有两种情况。 一种是投错了渠道，一种是投对了渠道，但创意用错了方式。 渠道要选，创意更要针对渠道人群来涉及。 大量的广告无法被人记住，是因为这些广告把错误的内容传输给了错误的人。 你和村里大爷讲Think diffent大爷不理你，这不是大爷的问题，这是你的问题。 当然，这个东西其实广告人很早就意识到了，但没办法，因为管不了甲方的审美。 甲方导向，老板、甲方要什么，他就只能给什么，不然自己就是第一个被干掉的。 再好的创意再强的专业都抵不过老板一句“听我的”和甲方一句“我认为”。 你的专业再强也得排在职业后头，老板甲方出了钱，不是让你来教他做事的，你敢教他做事，他就敢教你做人，这种情况在各种品牌内部和营销公司中屡见不鲜，且完全无解。 另一个原因就是因为广告人自己的“信息茧房”。 物以类聚，人以群分，营销人身边大概率都是营销人，专业聚集有利于行业交流，但营销内容要面向大多数普通用户。 小圈子过分集中容易导致他们内容上单一，许多创意和内容，都是小圈子自嗨，无法被用户接纳，也就是所谓的“不接地气”。 你出了一个想法，大家立刻开始商业互吹创意牛逼要拿奖，但问题是，大众不在意这些。 营销人的内容是给大众看的，营销自嗨就意味着失职，因为浪费了甲方的钱。 人皆主观，在已经习惯固定审美的情况下，短时间内很难突破自身认知做出完全不同的内容。 你让我这样一个儒雅随和温柔圆润的美男子去吐槽和阴阳怪气别人，我根本做出不来。 这时候，与平台结合无疑是一个更好的选择。 一方面，与平台结合能够提升品牌投放的效率。 通过平台营销工具，平台的大型营销节点，和kol联合活动，做配套的合作营销。让品牌方更快的融入平台场景中，贴合平台用户认知，迅速与用户建立联系，品牌方也因此获得了内容方向上的借鉴经验。 另一方面，平台与品牌的流量能够叠加扩大。 平台做1，品牌当0，有了1，后面的0才有了意义。 在“寻找中国福娃”的活动中，100多位达人，100多个品牌，双百联合，在1月25日—1月30日持续直播抽奖，通过平台 品牌 KOL 线上线下场景联动的方式，将流量效益最大化。 类似的还有王老吉和快手官宣双方战略合作的定向营销发布会。 这些不同的活动，同属于快手春节“开运营销季”的大项，将不同类目的活动，用一个大项目汇聚在一起，本身就是希望用更大的声量，更多的活动给用户带来一种过年的气氛，也为项目中的品牌带来更大的曝光。 品牌投放，用户参与，快手是气氛组。 这种在许多营销人看来 “粗浅”的内容，恰恰更容易被大多数普通用户接纳并理解，看到并理解，才是一个从“看”到“见”的完整营销链路。 有些人CBD的高层办公室坐久了，容易把自己当做“人上人”，但世上哪有什么人上人，都是被世界爆锤的普通人。 无非是什么姿势而已。 别太把自己当一回事，你要真躺别人上头，第一个被锤的就是你，肉身接锤没人挡，不像我，上头还有个牛老师。 4 说到底就是平台和品牌要别太把自己当一回事儿。 营销作为一个面向大众的产物，如果脱离了大众，注定只能失败。 傲慢是个很大的问题。 才需要选择像快手这类平台，让品牌和广告人戒掉自嗨。 因为内容平台就是一个让用户来“玩”的场合，如果其渠道不接近用户，其内容脱离用户，那么平台自身也不可能存续至今。 用得不爽人家还不卸了你的产品，至今我只见过O某O单车，别人不卸是为了两百块钱，我不卸是为了给自己一个教训。 告诉自己别太飘，这个世界到处都是刀。 在快手这类内容平台上，自嗨内容会被淘汰，有共鸣的内容会被留下来，最后能被人看见的必然都是精品。 让用户看见并理解，让品牌受益的营销才是好营销。 快手能够吸引百大品牌共同协作，能够成为一个品牌眼中的重点营销渠道，是因为快手具备对用户的吸引力。 这个吸引力的具体来源是多样的，比如不放弃每一种生活的理念，比如巨大的渠道流量，比如线上线下的跨界配套营销体系。 但最根本的，还是因为快手把用户当作平等的人来看待，而没有将自己置于用户之上，即便是在算法已经非常强且正大行其道的当下，快手采用单双列兼有的方式，让关注推送和算法推荐并行，避免内容的无序性，根本上依然是“以人为主”。 他们是让用户嗨，而不是平台自嗨。 有趣的是，以往我们常觉得快手用户都是北方人，但“寻找中国福娃”活动去年中奖者是湖南人，今年中奖者是四川人，都是南方人，可见快手在南方用户获取上有着极快的增长。 甚至在上市仪式这样的关键环节，快手依然带着芈姐、陕西老乔、迷藏卓玛、戴博士、陈逗逗、吴玉圣这六位普通用户作为全平台用户的代表共同参与敲钟。 这些举措和行为背后，反映的是快手作为一个平台始终在服务和赋能最大多数的普通人。 5 当你老家的大伯都在为金融ikun打call的时候，你就知道买基金该慎重了； 当随便一个广告都能自称创意的时候，你也该知道，广告这东西已经没那么容易了。 说到底做营销还是一门专业领域的事情，专业的决断应当基于数据和推论，基于用户调研，而不是基于想当然的拍脑门。 让人看见是简单的，让人真的“看见”却是困难的。 但专业的事，从来没有简单一说。 不难，价值何在。 ----------------------- |
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