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“媒体没有变，只是重新组合和迭代” “万物皆媒体” “内容自主扩散有五种常见规律”
先给大家看一个例子，这是瑞典国家旅游局的官方电话，只要你打这个电话，你可能会随机抽到一个瑞典的国民，他可能正在洗碗、看球赛，或者是正在耕地什么的，他会介绍一段他为什么爱瑞典，向你安利一下瑞典这个国家，这就是全民UGC。 接下来我要讲的话题，是新广告时代不要方。不要方就是不要慌，新媒体没有那么可怕，不是推倒重来，我给大家剥开本质看一下。 以前我刚入行的时候，是广告的黄金时代。那个时候广告做起来很简单，TVC全都是15秒、30秒、一分钟的格式，做的平面全是整版、半版这样的格式。我们只需要搞定几个媒体，比如说CCTV。 CCTV可以帮我们把所有视频类的广告搞定，但现在你要想达到CCTV那个播放量，那个人群覆盖度，你要用很多移动端App广告位，可能才能达到当年CCTV的覆盖量。 以前报纸杂志就是做平面，电视台就是做视频，电台就是做音频，网站就做flash，都分得非常清楚。但是到了App时代，坏了，所有的功能都组合在一个App上面。平面广告、视频广告、音频广告，还可以搞互动，然后大家就懵了，说这东西怎么搞，其实本质是一样的，只不过是以前每个媒体单独做的事情现在汇合到一个身上。 由于以前广告公司会分策划、文案、美术，但我现在听说很多新媒体小编是三者集于一身的，而且还能剪片子，还有人会编程做H5，真的好吓人。 这是我们奥美做的两个表。大家先看左边这个表。这个表出现了两个庞然大物。 右半项上面是新浪微博，下面是微信。他们两个几乎占了整个我们认为Social Media（社会化媒体）里面的半壁江山，就全包括在内了。新浪微博对应的就是facebook、Twitter和Instagram这样的。 同时微信也有重叠的部分，它也对应Instagram、WhatsApp之类的App。我们看到那一圈是国外的各种类型的App，里面这一圈是国内对应的App。现在4A已经能对应各种App做多种类型的内容传播了，不再只是大家认为的tvc海报什么的。 比如，以前我很火大的是，每次为什么在我吃晚饭的时候会放卫生巾的广告，然后我又不能砸电视。我很愤怒，到了后来Social时代就变了，大家可以互相对话，实时沟通交流。 企业本身就是媒体，很多甲方品牌来找我的时候，问我说新媒体怎么做，然后我就说你上微博看三个号，第一个是海尔，第二个是博物杂志，第三个是故宫淘宝。这三个一直是我认为做得最好的品牌号。其他品牌号后来衰落了，反而小品牌、网红、段子手和明星都做起来了。这是个很有趣的现象，有时候坚持做下去反而会有效果，慢慢来比较快。 消费者也本身是一个媒体，大家会全天二十四小时不停的交流。我搞很多活动，预热都不灵了。前段时间，我们做KFC拍鹿晗。在棚里面拍第二天就有人现场拍张照片发微博，那条转八千多，我当时还备着三条微博准备发片的时候，让大家猜一猜这次肯德基代言人是哪一位小鲜肉呢，这么一搞猜个屁啊，正确答案都知道了。 还有一种情况就是像海尔一样的，那个号我是天天看的。你们注意到，它时不时会发歌，那个歌跟海尔其实没什么关系，有点像晚安模式，就完全是人格化的，沟通就是这样24小时滚动的。 接下来讲一下我们的内容传播模型，分为几种。涟漪、漩涡、湖泊、瀑布和海啸。 每个拿一句话来解释。 涟漪效应就说你每次做一个案子，你想清楚，它像不像一块石头，能够扩散，能够转发，能够引发大家去参与。比如说大家知道肯德基的slogan是什么吗？不是“现已加入肯德基豪华午餐”，肯德基的slogan，以前叫做“生活如此多娇”，现在叫：尽情自在。但是大家记住全是“现已加入肯德基豪华午餐”。 就跟你们记不住益达的slogan是什么一样，你们永远记住的是，“是你的益达”。益达的slogan是“吃完喝完嚼益达”。它最近刚换了名字，叫“笑出强大”。 第二个是漩涡效应，就是Content Rules ，你有没有规则，你圈了十万粉，每个在里面嘻嘻哈哈的不知道干什么。小米很聪明，他定了个规则，叫做参与感。他的研发你可以参与，界面设计你可以参与，产品你可以参与，推广你都可以参与。这个就变成了做内容的时候有个方向，你给大家指了条明路，说都朝这边走，所以这就是漩涡效应，朝一个方向转，才能形成力量， 第三湖泊效应，好的内容一定会沉淀下来，所以千万别说我这条怎么没炸，我这条怎么没火。别担心，沉淀下来搞不好哪天就炸了。 第四瀑布效应，就是标题党，已知未知之间的巨大落差会形成瀑布效应，或者是屌丝的逆袭，或者说是结果大逆转。我们经常看到的很多文章打脸，今天他刚说反抄袭，结果他抄袭了，类似于这样子的。 第五海啸效应，就是跨界传播，从一个圈层影响到另一个圈层，我们看冰桶挑战，就是典型的海啸效应。现在很多企业会跑去美国时代广场打个广告，然后回来宣传一番。这都是从那个地方跨越到这个地方的一些案例。 讲了那么多，我觉得拿12个字来总结，我们先不用看能力和方法，先看规律。认识事物的规律永远就只有这么十二个字：发现规律、掌握规律和创造规律。 什么意思呢？首先我们要知道新媒体怎么运作的，我们才不会方。媒体结构是什么？什么样内容适合投在什么样的媒体形态上面去。 第二个是掌握规律。我们知道怎么操作，日常怎么做，campaign 怎么做，一步一步来。 第三步就是创造规律，你能创造什么呢？你可能会创造下一个双十一，或者下一个618这样的节日出来。这就是有趣的地方， 以上是我今天讲的主要内容，OK，谢谢大家。 观众提问：如何将自己的产品在推荐给大众的同时不会被反感？ 赵圆圆：你把自己的产品推荐给大众的同时一定会被反感。不管你是苹果，你还是联想，或者你还是小米什么的，在卖货的时候，就是在消耗你的用户对你的信赖感。他一定会想，你果然想要我的钱！这个时候一定是有信赖损耗的，没有办法。 我认为是没有办法推荐产品给大众的时候不会被反感，一定会反感，只是反感的多少的程度。当然有些时候不会反感，是恰好他有需求，比如说你推一个黑糖，它是喝了之后来大姨妈肚子不会疼的，正好她来例假了，那于是她就不会反感，她就觉得这个是我用的。这是最平衡的状态，所以要赢得好感其实很难的。 - The End - ● 博选优采，新榜旗下媒介营销机构，提供广告营销增值服务，包括策略投放、产品组合、效果监测等，覆盖平台信息流、头部KOL、中长尾自媒体等海量移动端广告资源，全面服务于品牌客户及渠道代理商公司。微信客服： newrankcom；电话：40 0-0066-059 |
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