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以下文章是针对首席增长官研习社举办的第47期系列专题课进行回顾，主讲人是中国横向思维创新探索与实践专家、破局营销理论创始人、深圳双剑破局营销策划有限公司董事长——沈坤老师。 本次分享的主题是【横向思维创新营销秘法】，主要分为以下3个板块：
我今天的课程将分成两个部分，第一部分，向大家介绍一下横向思维的成因和创新内容与方法。因为，很多人不了解到底什么是横向思维。今天主题是创新营销，我大概跟大家讲下如何用横向思维进行营销创新实践。 横向思维，是我从1998年开始探索的一种创新体系，它的核心内容有两个： 第一，更客观地洞察世界。运用横向思维，可以让我们快速看透任何事物的本质。而一旦看透事物本质，我们解决难题的效率就会更高 第二是创意触发，运用横向思维，帮助我们产生更多的新想法、新观点、新事物。这一点，我们今天没有时间分享。下次有时间给大家做专题分享 今天我们重点要说的是横向思维的第一个内容，就是立体的思考方式，因为运用它，我们就可以清晰地看到当前企业营销的很多漏洞，甚至是错误的营销方法。或者说，通过运用立体思考，发现更多更好的营销方法。 为什么横向思维能够让我们快速看透事物本质？这是因为，横向思维推崇多角度立体的看待事物，而且对待任何事物都是以前进式也就是发展的方式进行思考的。 我举个例子。在逻辑思维里，水火不相容是一个熟知的概念，所以我们很少去思考，水火相容之后会怎样？但横向思维会继续不断地向前思考。水和火相遇之后会发生什么？除此以外，还可以变成什么？结果就是，水和木头燃烧的火相遇，就会产生木炭。木炭就是一个全新的变种的事物 如果是水和燃烧的油料相遇呢？会诞生什么？就会产生移动的火苗或者黑色的焦油，而逻辑思维非但不会这么思考，更会停止思考。因为能够立体的看待事物，使得我们能够快速地看透事物本质，反映在一个人身上，就会立即让人感觉他特别的聪明和与众不同，就像一个能看透俗世的世外高人。我们平常经常说的换位思考，一个人对待任何问题能够换位思考，就已经是高人了。 其实换位思考，也只是思考的时候涉及两个方面。譬如，你和我，我们对换身份和位置思考，而立体思考，起码涉及到事物的六个面！！！像一个打麻将骰子，有上下左右前后，六个面，请问，当今世界，谁会这么费劲地如此思考？但这样看问题就会更客观更透明，因而会减少我们对事物的错判。 譬如，有的人认为，互联网是一个营销工具，有的人认为互联网是个交友工具或发财的机会，也有的人认为互联网是一个社区，一种技术，但本质上，互联网就是一个信息工具。这么思考的时候，你就知道如何对待和利用互联网了。 譬如，我第一次坐飞机的时候，看到飞机离地面越来越远，开始还能看清地面上车辆的移动和人的行走，慢慢就变成一个一个的点，再往后，就看不见了，只有一大片建筑或者一个偌大的色块。 当时我就觉得，人，其实很可怜地呆在一个叫地球的东西上，站在宇宙的高度看地球。再看地球上的人，如同我们人看到脚下的蚂蚁，人，真的微不足道啊。这次飞行之后，我就抛弃了大脑中的世界观，开始用宇宙观来看待人类、国家、民族、企业、事业、家庭和爱情，乃至个体，我觉得一个人应该去爱人。因为人，是一个群体，我们是人类，而不应该有国家、民族、经济、情感和家庭之争。譬如爱国主义都是各国的人民站在自己国家的基础上思考的结果，你爱你的国家，我爱我的国家，你爱你的民族，我爱我的民族，然后纷争就出现了，最终发展到战争。 如果每个人都能站在人的角度思考，而不是国家和民族、企业、家庭，那么人与人之间就不会有争执，更不会有国与国的侵略和战争。总之，学会了横向思维的立体思考能力，你等于拥有了一双慧眼，就不容易被人忽悠，而且你能拥有与众不同的独立思考能力，同时很快就会从人群中脱颖而出，成为一个被人敬仰的高人。 譬如，汽车抛锚，你会检查油路、电路或相应的机械故障，故障排除了，就开车走了，你不可能用前进式思考。 要怎么做，汽车油路永远不堵塞？ 要怎么做汽车永远不会爆胎？ 要怎么做汽车驾驶中永远不会有故障？ 如果你真这么思考了，而且也采取横向思维的下一个触发创意方法。那么，你有可能会研发出一台全新的汽车，横向思维的立体思考方式，在营销上提供了什么好处呢？ 第一个好处，就是让我透视了中国企业营销的做法太传统，太僵化，而且效率太低。损害太大。 第二个好处是通过发现中国企业营销的老土做法之后。使我产生了要运用更新更好营销方法的想法，直至最后产生一系列的创新营销路径，和实际的操作方法。譬如产品设计，我们很少通过对消费者的洞察了解，然后全方位地为消费者设计产品。大部分产品都是在企业老板、营销人和设计师的商议中定，根本无法引发消费者的尖叫。康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉，红牛、雀巢、达利园、可口可乐、高露洁、潘婷、海飞丝等，这些品牌的产品，一看就是产品，没有人会吃惊地发现：天哪，这个品牌的产品，竟然这么做的。 没有惊喜、更不会有尖叫，它们看上去，就像一个产品！譬如品类，王老吉推出的饮料叫“凉茶”、和其正也叫凉茶，喜之郎推出的产品叫果冻，其它企业也叫果冻，香飘飘推出的奶茶叫杯装奶茶，其它企业也会沿用杯装奶茶。 我们从来没有想过要自己创造一个品类名称，更不会思考如何为消费者创造一个能体现他们特性的品类，品牌名称更是如此。 中国企业99.9%的品牌名称，仅仅是商标和消费者认知的作用，永远不可能为营销提供创意，而品牌的营销也从不运用品牌名称自身的内涵力量，也就是说，品牌名称，仅仅用于商标和提供消费者辨认的。 不信大家看好了，每一个产品身上的品牌商标，都是用来让消费者辨别的，品牌营销的全过程与品牌名称自身的内涵（或者根本没有内涵）没有任何关系。 譬如，统一这个品牌，本来这是一个国家统一或者名族统一的品牌。照理说，围绕着国家统一有很多的话题和很多的营销创意。但可惜，它在品牌推广的时候，从来不用统一的内涵。为啥？因为这个名字都不是为消费者创意的。 这时候他们意识到，广告必须要围绕着消费者的兴趣点，定位更是如此，定位是通过挖掘和提炼企业自身的各种优势，来设计与其它企业的差异点，然后将这个差异点设计成定位概念，贯彻在整个传播中。 譬如香飘飘是行业中销量最大的品牌，定位公司就帮助香飘飘稳固这一概念，于是，创意了“每年销售的杯子链接起来，绕地球N圈”，想通过“销量第一”这个定位概念，让消费者购买杯装奶茶的时候选择香飘飘。 加多宝也一样，定位采用的依然是销量第一，创意表现为“每10罐凉茶有7罐是加多宝的”。大家有没有发现，这样的营销，完全是站在企业的立场，向消费者阐述自己的厉害，自己的产品就是比别人好，而一个定位认知概念，起码需要4亿美金的代价，进行持续轰炸，才能在消费者心智中战略这个认知。 占领。这就好比多个男人追一个美女，男人们都站在自己的立场，向那个美女展示自己的优势：我有钱、我有高学历、我出身名门、我家族显赫、我有别墅、我有豪车，我怎么怎么。 可为什么没有人站在美女的角度思考呢？你知道美女最想嫁的男人是什么样子吗？你知道她一生最大的梦想是什么吗？ 真正有效的泡妞手段是：洞察她心目中最完美的男人是什么样子的，然后通过努力把自己改变成她最想嫁的男人，她就属于你的了。 如果你继续努力，洞察到她一生最大的梦想，用你的智慧和能力帮助她实现了，那么，她这一生，非你莫属！！！ 营销也应该这样：洞察消费者的需求,记住，不是物质需求（因为物质（产品）只是工具或者手段），而是精神需求。因为统治人类言行的往往是一个人的灵魂，如果你的品牌或者产品营销，能影响消费者的灵魂，那么，消费者就会围着你转。 我不再阐述这个方面的，下面给大家介绍，我是怎么做营销的。我无论策划什么项目，第一个要做的就是锁定核心的消费者，然后产品为他们设计、品类为他们所创、品牌名称也为他们原创，定位不定位企业、产品和品牌，而是定位消费者。 2018年，我接手云南唐人生物的一款速溶茶产品，原来的品牌名称也很传统，叫“茶趣爽”，品类就叫速溶茶，显然，这个茶不知道卖给谁。老茶客肯定不会喝，女性，如果有减肥功能，或许可以。 青年人？更不可能，因为他们不爱喝苦涩味的茶，喜欢喝甜味的茶饮料。后来，我通过横向思维，找到了一群被我们忽略了的庞大人群，这就是电脑工作者市场。 所谓电脑工作者究竟是哪些人？程序员、IT工作者、办公室白领、作家诗人、工程师、平面设计师、编写课程的老师、玩网游的游戏爱好者……突然之间，我发现，这是一个超级大的市场，并非是一个细分的小市场，初步统计有5亿人群之多，电脑工作者，在我们传统的认知里，是一群特别聪明的人，或者说高智商的人。 那么，把速溶茶卖给他们，他们会买单吗？当然不会。于是，我开始在品类上下功夫：能否把速溶茶这个传统品类改掉？根据这群人的特性，为他们定制创造一个全新的茶饮品类？于是，我仅仅只是修改了文字，一个全新的，能代表电脑工作者人群的茶饮品类诞生了，这就是：睿茶 睿茶——电脑工作者，完全匹配，而且，通过互联网搜索，我发现，茶叶天然具有抗辐射功能，而电脑工作者长时间在电脑上工作，辐射是免不了的，这个茶，更是绝配 ，我决定，开始启用全新的“睿茶”品类，取代原来很LOW的速溶茶或者即溶茶。 解决了品类，我就开始思考这个产品的定位。我的产品定位，是需要用一个消费者所熟知的事物来类比我们的产品，促使消费者立刻将自己联想到产品，与自己的关系。因为，睿茶是什么？没有人知道，我需要借助一个事物概念来引发消费者关注，而且，他们在电脑上工作，长时间地不愿离开，于是，我把睿茶定位为“工作拍档”。也可以说是场景定位，但明确告诉消费者，睿茶，是工作的时候，也就是说，电脑开机，就要泡一杯睿茶了。 解决了产品定位，和品类，我就开始思考，原来的“茶趣爽”这个品牌，已经无法承载电脑工作者这个人群了 。于是，我通过几天的创意，诞生了一个全新的品牌名称：“键客”，电脑工作者就是键客，键客们喝的茶，自然是睿茶，完美合一。 于是，键客睿茶，正式诞生，有了键客品牌，营销创意滚滚而来。 企业设计了“阿里巴巴产品——向中国最伟大的键客马云致敬，为阿里巴巴78000名键客定制的睿茶”。然后是，雷军的小米主题，马化腾的腾讯主题，等争议性产品一一诞生。 键客这个品牌蕴含了太多的传播能量，去年春节的时候。山东一家做枸杞的企业找到我 ，我忘了，键客的品牌定位了。补充一下，键客的品牌定位，被我设计成“幕后英雄”。 键客就是幕后英雄，我们使用微信的时候，没有想过，是腾讯无数的程序员付出的努力，这个定位，我改变了企业的差异点，而是定位消费者是什么。 打破了传统，枸杞，我从未做过但一调查我就发现，枸杞都是卖功能的，都在药店、参茸行和商超里卖，品牌名称，都是带枸杞的杞字的。譬如，诺蓝杞、一杞吃，我同样锁定了一个人群，一个很少吃枸杞的人群，这个人群就是全国4亿多的创业者。 因为创业者能量消耗大，我觉得应该要多吃枸杞，关键是怎么做、创业者人群的枸杞，该叫什么品类呢？原来的行业统称为：宁夏枸杞，新疆枸杞、青海枸杞，黑枸杞和红枸杞，我通过对创业者的洞察，以及对青海地区的调查，发现，西北地区的民风比较彪悍，而枸杞最好的就是大颗粒的枸杞，加上创业者有闯荡天下冒险拼搏的精神特质，所以，决定不再使用“枸杞”。 这个传统品类，通过创意，我们直接改名为“悍杞”，悍杞，一目了然，感觉枸杞的质量和大小，接下来，我开始思考品牌名称。什么样的品牌名称，能够担当创业者？或者看上去就是创业者？于是，闯汉进入了我的大脑，闯汉——闯荡天下的汉子。不就是创业者吗？对，就用闯汉，于是闯汉悍杞，正式成立。悍杞，被我定位为“成功能量”，因为消费者都是创业者，他们需要成功的能量，吃饭也是能量添加，悍杞，更是成功的能量。我再次瞄准消费者，将创业者定位为“梦想的信徒”。我用一个登高望远的卡通形象，配合闯汉品牌，在渠道模式上，也被我创新了，我不再药店和参茸行里卖，而是创业者在哪里，就把产品终端做到哪里？最终，我创新了渠道模式：24小时新型便利店、餐饮、茶楼、会所和酒店。因为创业者就在办公室、不在办公室就在餐厅、不再餐厅就在咖啡馆或茶楼，或者出差在酒店，所以，这些原来不被枸杞关注的销售终端，全部被闯汉悍杞利用起来，传播创意更是太多。 闯汉之后，是学生饮料品牌“酷界”，饮料也被我原创了一个全新的品类，叫“魔饮”，酷界，更是被我定位为“叛逆踞点”，再一次定位消费者而不是企业。 上述三个品牌的策划，其品牌名称带来的传播创意无穷尽，几乎不需要广告，就能引爆全国。 颠覆了：传统的品类概念、品牌名称、品牌定位。但不是说，我这么做一定是正确的，传统运作的就是错的！在横向思维里，永远没有对和错，只有更多更好的营销方法。今天，我没有布局好，课程的安排，前面横向思维立体思考层说的多了，后面营销创新实践的说的少了 米多认为： 今晚老师的内容提到的“横向思维”，更注重的是想让企业家们拥有“破局”、“独立”、“立体”的思考能力。因为目前中国还存在较多的“复制性”产品，比如红极一时的“贡茶”、“共享单车”等类似产品，山寨的品牌一下子就模仿起来，克隆速度特别快。 这问题的关键在于大多数企业老板太僵化了，且过于传统。老师在课中还提到一个典型例子。目前大部分产品设计都是在企业老板、营销人和设计师的商议中定，根本无法引发消费者的尖叫。因为很少通过对消费者的洞察了解，然后全方位地为消费者设计产品。 未来是一个消费升级的时代，消费者的选择多了，再加上同质化更严重了，企业向突围而言，必须注重产品个性化，满足消费者的三全五感“全天候、全场景、全体验、存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感”。一切的经营模式都争取做到以消费者为中心，不停地思考如何为消费者创造一个能体现他们特性的品类，从而打造出自己品牌的一片天地。 企业在经营，要时刻牢记“绕着消费者的兴趣点”做文章。那么要想“读懂”消费者的心，关键企业是否掌握了消费者的四维数据“原生数据”、“行为数据”、“交易数据”、“场景数据”。企业只有收集到这些数据，并加以分析，构建出自己的用户画像，才能更精准地了解到消费者的“口味”，知道企业的受众人群是哪些。进一步挖掘和提炼企业自身的各种优势，来设计与其它企业的差异点，然后将这个差异点设计成定位概念，贯彻在整个传播中。这些企业自我“定位”的路径之一。 目前传统企业正苦于用户数据的欠缺，不知如何收集数据，因为他们作为厂家，很难接触到终端。其实，解决这个问题很简单，因为距离消费者最近的便是产品本身。 因为，不管场景怎么变，消费者最终都必须将产品买到手，不管市场怎么变，品牌商都必须将产品卖出手。产品本身才是连接品牌商和消费者最重要的介质，而购买产品的消费者才是品牌商最精准的种子用户，而一物一码才是品牌商与消费者零距离、无障碍、动态适时互动的最佳入囗。 未来，企业必须构建自己的用户账户体系，以用户深度经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”！
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