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“深夜洗车房并不是什么网红店。”  不到3年时间，从北京开到天津、上海、深圳、厦门等一二线城市，直营门店11家，一家比一家火爆；因为装潢别致、服务到位，年轻车主来洗车，纷纷打卡拍照发布社交平台，这家在深夜开放的洗车店，早已被贴上了“网红”标签。但深夜洗车房合伙人之一张良却不这么认为。 接受汽车服务世界专访时，张良表示：“在我看来网红往往是昙花一现，没有太多的沉淀与持久的商业化支撑。而深夜洗车房在做的都是扎根的事情，我们希望能够触达到对品质有要求的客户，去服务更多新生力量，做成一个靠产品方法论升级迭代的汽车服务品牌，这是非常长线的事业。” “网红”属性只是市场认可的一个初步反映，但深夜洗车房想要的是能够一直“红”下去。一番交谈下来，汽车服务世界在张良及团队身上，看到了一种“不服”。故事还要从他们创业初期几经挫败说起。 一、不只是洗车房 在进入后市场创业以前，张良有过8年的互联网租车平台从业经历。之所以会选择以洗车为切入点进行创业，全凭一颗爱车的心，以及对洗车市场现状的不够满意。 “我个人非常喜欢车，之前也是在汽车相关的行业，包括现在团队里合伙的几位，都是爱车玩车的人。与此同时，我们当时在市面上很难找到自己喜欢的洗美服务门店，于是就决定自己开一家。” 深夜洗车房的几位合伙人，教育背景、从业经历各不相同，有租赁风控运营，有互联网大厂运营，有国际上颇具声望的赛车手，有会计师事务所审计，有地产基金合伙人，还有95后欧美留学生……用张良的话来说，就是大家在各自的领域，年薪百万都不难，却集结在一起，在这样一个外界看来又苦又累又不赚钱的行业里摸爬滚打，实际上是很有意思的一件事。 张良坦言道：“起初以为洗车挺简单的，想着有我们这样的团队肯定能做好；进入市场后发现非但不简单，着实难度还不小，虽然我们团队的配置还可以，但都算不上内行，该趟的坑没少趟，该交的学费照样交。” 2018年中，在北京金港赛车场旁的壹号库，张良的第一家洗车店Le plus开始营业，当时它还不叫“深夜洗车房”。带着一腔热血入场的张良没想到，现实很快就给了他们一记重击。 “我们当时的场地位置非常偏僻，而且从路口一直到我们店，一共有7家同行都能洗车，我们作为新手是完全没有优势的。所以开店最初我们基本上是洗一台亏一台，培养的员工也坚持不住走光了。”张良回想起创业初期的艰难时光。 坚持两三个月后张良意识到，在当时的竞争环境下，自己在白天根本干不过同行。“那就把夜间这个时间空档利用起来，别人休息我们干活。”于是深夜洗车房应运而生。 改变营业时间后，深夜洗车房在各方面都迎来了转机，从不断赔钱到有了正向营收，门店的定位也更加明确。 “在一二线城市，大多数车主白天的工作时间会比较饱和，夜里的时间相对宽松一点。”张良解释道，“我们首先希望打造一个用户能待得住、比较有意思的场所，同时这个场所在夜间也开放，人们白天辛苦工作、忙碌生活过后，想要洗洗车换换心情，有这么一个地方能去，并且能与志同道合的人一起坐下来交个朋友。” 因为自身对车的喜爱，张良与深夜洗车房的伙伴们希望，深夜洗车房不只是一个普通的汽车服务门店，而更多地带有人文因素，将深夜经济与深夜文化融入进去，同时饱含对车与人的温度服务。 深夜洗车房的理念逐渐得到越来越多客户的认可，加之门店环境打造得颇具个性，他们会给自己的爱车拍照，形成用户自传播。深夜洗车房逐渐有了些名气，流量问题也得到了缓解。 生活总是起起落落，深夜洗车房刚有起色就面临厂房拆迁，还是没有赔偿的那种。但既然第一家店印证了深夜洗车房模式可行，店还是要继续开的。 这一次，深夜洗车房一改之前的选址策略，把第二家店开在了北京最繁华、夜生活最丰富的地段之一三里屯。优越的地理位置放大了深夜洗车房的高品质、重服务体验、个性化、年轻态等优势，也给深夜洗车房带来了很大的品牌声量，这家店在北京迅速火爆起来。 二、有温度的年轻态产物 眼看着深夜洗车房就要踏上正轨，下一个打击却接踵而至：三里屯的场地也因为物业、车流量大等种种原因被迫关闭。 “前两家店太难了，都是刚刚起步就没有赔偿地被迫关掉，对我们来说确实打击不小，换其他人可能就不干了，但我们想明白是场地的问题之后，就开始注重解决场地选址的问题，并找到地产基金合伙人去长线解决场地问题。” 张良笑说自己心态的转变：“从一开始觉得我们团队没什么干不好的；到后来觉得我们这样一个团队，洗车干不好，别的也不用干了。” 2019年底到2020年底的一年多时间，是深夜洗车房稳稳扎根、快速发展的阶段。到目前为止，深夜洗车房在全国共有11家直营店，2家加盟店，标准门店300平米左右，大店有4000平米。 “300平米6个工位的规格是我们现在的标准门店模型，选址还是会以核心流量位置为主。因为我们营业时段长，坪效比较高，可以承担得起相对贵的租金。”张良告诉汽车服务世界。 深夜洗车房大部分门店的营业时间是下午1点到晚上2点，夏季可能延长至早上6点，个别门店可以做到24小时营业。这在一定程度上决定了深夜洗车房所服务的客户群体，绝大部分在18-35岁之间——夜猫子大多是年轻人。 与之相对应的，深夜洗车房定义的客户画像，是对服务体验和环境有要求的爱车一族，这也与年轻一代互联网重度用户重合。 “一开始不少用户看见我们拍出来的照片品质比较高，会误以为我们价格很高，服务高端车型。其实不是的，我们不以车来区分客户，像有些客户开很便宜的代步车，但他只要脏了就觉得不体面，就会来洗车。实际上我们店里客单价并不高，我们对所有车辆都是一样的服务标准。”张良表示。 用张良的话说，就是大家都是实实在在蹲在地上洗车，熬着夜，干着别人不愿意干的苦活累活，不是什么高端的事情，只是把自己热爱的事业做得更符合这帮人的消费趋向。 除了洗车，深夜洗车房还有不少独具特色的服务和项目。比如“呕吐物清洁”，就是一项兼具盈利性和温度的服务。 “呕吐物清洁这个想法来源于线下的实际需求。”张良解释道，“大城市里夜生活丰富，跟朋友吃吃饭喝喝酒或者有些应酬很正常，散场大部分都到深夜了，万一吐车里那很难受，味儿大很难等到第二天白天去洗，一般的洗车也很难洗干净。我们就想把这个问题解决掉，推出呕吐物清洁套餐之后反响很好，确实有不少这样的需求。” 三、用户自传播的奥义：好的内容不愁流量 深夜洗车房进入市场没有几个年头，但积累下来的忠实客户却不在少数。问及面向新生代车主的线上线下运营方法，张良告诉汽车服务世界的却是：线上运营没花什么钱，也没投入多少精力，主要靠用户的自传播。 如果不深聊，这套说辞多少有点凡尔赛体的味道。但实际上，张良说得半点不虚，深夜洗车房确实是凭借着门店独特的场景化服务体验，打开了流量的口子。在洗车界，深夜洗车房就是潮流，就是IP，也难怪不少用户将其当成“网红”打卡圣地。 深夜洗车房做对了什么？先来看一组深夜洗车房的照片。        这组极具视觉冲击力的照片，大多数是来自车主微博。 给客户的车拍照这件事，很多洗美门店都在做，基本做法是，拍完之后以赠送小福利的方式让客户发朋友圈帮忙传播。而在深夜洗车房，非但不需要福利，客户是自己买单给车拍写真，主动发朋友圈发微博。 这种用户自传播的力量不容小觑，更何况还能带来一笔收入。以车辆写真为例，张良解读了深夜洗车房的对于门店项目、产品的运营策略。 “首先门店的任何一个项目都应该是可量化增长的。这种增长方式包括项目本身所带来的营收，也包括其与品牌连接所产生的附加价值。不管是UGC（用户原创内容）还是PGC（专业生产内容），都能给门店带来增长，所以我们定价车辆写真的思路是内容变现，一边是toC的用户付费，一边是toB的甲方买单。” 除了给客户车辆拍大片，深夜洗车房还与领克、劳斯、宝马、奔驰等主机厂合作，拍摄官方广告片，或者提供拍摄、活动场地。 “跟这些厂商的合作除了营收和品牌声量上的收益，另一方面就是我们把门店的成本摊低了，可以让车主用户尽量少花钱。”张良表示，“市场始终会奖励把好产品做出性价比的企业。” 在张良看来，好的内容永远不愁没有流量，好的门店也是一样。在没有投入宣传经费的情况下，深夜洗车房各城市门店在大众点评上的排名均靠前，张良表示，由于区位优势和用户自传播，现阶段深夜洗车房进店流量完全够用，甚至会有些忙不过来，他们可以释放更多的精力去练内功，提升品质。 四、洗美+贴膜+租赁，稳固三角结构量化增长 基于几位合伙人自身的从业背景和生活趣味，深夜洗车房涉猎很多差异化的业务，比如漂移培训、试驾体验、潮流玩具收藏品售卖等，但张良想得特别明白，无论延伸哪些业务，深夜洗车房的主营业务始终围绕三点展开：洗美+贴膜+租赁。 “洗美、贴膜和租赁三个点，组成了一个稳固的业务三角模型，我们要确保的是让这三个点相互支撑，与此同时，去掉任意一个或两个点我们也能生存，所以每一个点都必须能够达到量化增长。”张良解释道。 深夜洗车房是以洗美打开市场的，从一开始的洗一台赔一台，到逐渐找到自己的方法论，再到开始盈利乃至火爆出圈，一方面赚的是真真正正的辛苦钱。张良描述了一个场景：在北京零下18度的水都结冰的凌晨挽起袖子蹲下洗车。 另一方面，深夜洗车房将洗车需求挖掘、分解得很到位，把一项普通门店用来引流的业务，做成了真正赚钱的业务。光是洗车，深夜洗车房提供的套餐就有基础精洗、基础精洗+拍照写真、标准二桶水洗车、精致两桶水洗车、商务洗车、9.9元自助洗车等。 “回归洗车本身，它其实分为快需求和慢需求。”张良解释，“慢需求会更倾向于人工的、有温度有互动的服务形式；而快需求我们会借助于设备、智能化的机器去做。人工洗车有很大的发挥空间，可以提高客单价，但劳动力成本上升、劳动力短缺的现状决定了智能洗车的兴起，未来这两种形式会长期并存，所以平衡好快需求与慢需求很关键。” 贴膜业务近几年在国内兴起，是洗美装领域一项毛利颇高的业务。深夜洗车房大店都有贴膜工位，小店的贴膜需求则会在大店之间周转，从前期的摸索到逐渐做出品牌声量，车衣改色成为了深夜洗车房特色项目之一。 另一个重要的业务构成是车辆租赁。张良创业之前，在互联网租车平台的8年经验和资源，让深夜洗车房在租赁业务的开展上如鱼得水。这一块业务对于深夜洗车房而言，是加速门店回本周期的关键。 “目前我们开一家门店基本能做到10-12个月回本。”张良透露，现阶段深夜洗车房三大支柱业务的营收占比为洗美贴58%，租赁42%，“洗美+贴膜+租赁这个业务三角形，我们要确保减去任意一或二个板块，都能支撑门店的基本运营，并且保持量化增长，这是我认为比较健康的一个门店发展模式。” 作为一家成立不到三年的洗美连锁，深夜洗车房在汽车后市场还有很长的路要走。这也是张良不愿意将其打造成“网红”的原因之一。 “以前在互联网行业我们团队交过很多学费，这次实体创业，首先还是力求企稳，先把门店做扎实。线下服务最终还是要回归门店，回归线下的服务和体验价值上来。”张良表示，“做好标准化门店输出、人员培训及产品交付，修炼基本功，是深夜洗车房后续发展的重要着力点。” 据透露，深夜洗车房很快将有新的联名直营店面世，合作对象是目前行业头部连锁之一。 |
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