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“十年前消费品的竞争只要做到某一块的长板，就很容易打开市场。但现阶段的竞争是综合性竞争，如果你只有单一优势，就很容易变成‘网红’。因为恰好成也是这个优势，败也是这个优势。” 在林盛看来，钟薛高的“健康原料”、“美好颜值”，都不足以成为护城河，“它没有那么高的技术壁垒”。 真正的壁垒在于综合优势：“品牌是第一位的；然后是由品牌附带出的用户粘性问题，在传统消费通路下，品牌很难做到用户粘性，但现在有很多手段（经营私域流量、会员等）增强用户粘性；第三是创新能力，不管是个一年的企业，还是个十年的企业，创新能力都极其重要。” 1 谈品牌：新品牌建立是打仗， 首先关注仗是不是打赢 1）敢于投入： “不会投入的品牌无法成为大品牌” 去年，钟薛高先后签下周一围、佟丽娅、敖子逸三位代言人。签约明星的费用占到年度整体预算的10%。 除了签约明星，钟薛高还配合冰淇淋的热销季节，进行了一系列立体整合营销，包括线下密集开快闪店，线上玩转小红书、微信公众号，与热门影视剧IP合作推广等（上篇已详细介绍，此不赘述）。 这笔营销费用不是小数目。如广告大师约翰·沃纳梅克的经典之句，“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”在大预算的广告投入中，更容易出现这样的问题。 不过林盛认为，“一个新品牌的建立，其实是一个不断打仗的过程，我们首先应该关注的是这场仗是不是打赢，省钱本身并不是目的。” “在现阶段，我们不是去讲究跑步姿势的时候，我们讲究的是，不管你摸爬滚打，不管你用什么样的姿势，最终跑过终点撞线是最重要的。接下来才是反思，我们下一次有没有可能以更低的成本、伤亡更小的方法去打一场胜仗。” 钟薛高这场“仗”的目标，是打造出一个冰淇淋领域（尤其是国产领域）的头部品牌。这也是投资人寄予钟薛高的期望。去年，钟薛高先后得到真格、经纬、峰瑞的天使投资，和天图、头头是道的Pre A轮投资，估值达5亿。 而拉新、圈粉，是钟薛高未来3、4年的首要目标。所以，钟薛高必须在现阶段持续投入，“你永远也看不到一个不会投入的品牌，把自己做成一个大品牌”。 2）如何投入： “有没有更敏锐？有没有更长线的眼光？” 会投入的背后，不仅是金钱，也是敏锐度。至今令林盛庆幸的是，在去年夏天把握住了小红书的机会窗口，用短短8个月获得超过4000篇笔记，“如果换成今年，任何一个品牌想在小红书上用同等时间做到同等声量，代价要比去年多很多”。 谈及接下来存在营销机会的平台，林盛除了提到抖音、快手、B站等视频类平台外，也提到喜马拉雅这样的非视频类平台，“因为喜马拉雅用户的粘性很高，而且用户的认知层次和收入层次也较好，对于想做中高端品质的品牌来说，其用户算是优质人群。”但具体如何与喜马拉雅平台结合，林盛坦言还在摸索中。 这过程中也有失算的时候。作为较早利用淘宝直播卖冰淇淋的品牌之一，钟薛高在去年就与李佳琦合作过，“但很遗憾当时没和他签长约，如果那时我们具备足够的敏锐度，在他还没那么红的时间点，判断他有大红的潜质、签更长的约，今年我们就会省下大量的成本。” 为了增强这种敏锐度，林盛透露公司在不断增加年轻员工的比重。目前钟薛高内部员工约140人，大部分是90后、95后。“但依然不够，因为管理层依然是70后、80后为主，我前几天还专门和HR谈过，必须加大85后、90后的比例。”林盛说。 一个可以作为注脚的例子是，去年钟薛高联合推广的三部电影《一出好戏》、《我不是药神》、《影》，都获得了大奖，“就是靠很多年轻同事的判断”。 3）品效关系： “品效合一只是概念，品牌就是品牌” 随着流量获取成本逐步高企，“品效合一”成为近几年营销圈中热传的一个词。不过在林盛看来，“品效合一只是个概念，品牌就是品牌，销售就是销售。做品牌不能不懂销售，但如果唯销售论，这个品牌会走样”。 在钟薛高内部，能跳出来做“火车头”的，要么是研发部门，要么是品牌中心，唯独不能是销售部门。“要么是研发部门非常强，产品人能做出极具特点的产品，且具备市场化思维，全公司都可以围绕研发部门来玩；要么是品牌中心做火车头，告诉全公司品牌应往哪里走，所有部门可以围绕品牌中心配套打造产品、计划销售。” 林盛认为，“广告本质是引发关注、讨论，进而引发喜爱。至于购买，是由很多因素综合构成的，并非单靠一个品牌广告决定。作为一个真正意义上的品牌，你应该想的是怎样让人家喜欢我”。 2 谈用户粘性：和用户有多一秒的沟通， 就已经非常重要了 “怎样让人家喜欢我”引出的正是用户粘性的问题。 这也是林盛视为综合优势中的第二重壁垒。据他透露，目前钟薛高的用户数大概为70万～80万（线上用户占80%），复购率约30%。 1）私域流量：多平台发力， 争取和用户多一秒的沟通 有意识地经营私域流量，是钟薛高提升用户粘性的一个重点。 “所有快速消费品，消费者的决策时间都是很短的，他（她）只看了你一眼，就下意识地做了决定，要或不要。但私域流量给到品牌的一个很好机会是，让我们可以和用户有多一秒的沟通。这就已经非常重要了。” “我们在这方面还远没那么好，但已不断在尝试。”目前，钟薛高主要通过微信公众号（小程序）、会员系统、小红书等来经营私域流量，“以用户粘性而非销售为导向”。 今年4月，钟薛高启动了会员体系，分为线上卡（针对小程序、天猫商城用户）和线下卡（针对实体店用户）。线上VIP卡可通过微信小程序“钟薛高”或天猫“钟薛高旗舰店”开通。启动一个多月来，VIP卡用户数正稳步提升。 此外，小红书也是钟薛高的私域流量阵地之一。如上文所述，钟薛高在去年夏天抓住小红书红利期，实现快速超车。据林盛透露，2018年6、7月，钟薛高联系了十余位小红书美食类KOL试吃，进行联合推广；此外，在快闪等活动中也会引导用户到小红书上写笔记。 于是在平台红利、KOL效应、口碑传播的共同作用下，小红书上的“自来水”笔记激增：上线3个月，笔记超过2000篇；上线8个月，笔记超过4000篇。“到现在，它已不是一个主动性的私域流量，但可能会成为一个被动性的私域流量。” “但这些方法大家都差不多，关键在于细节。”林盛说。 2）激活老用户重在细节 ： 不定期为用户制造“小确幸” 谈及细节，林盛透露，钟薛高一年会针对不同星级的老用户做3～4次回馈活动，为他们制造“小确幸”，“比如我们会给老客户寄贺卡，送上一两句走心的话。它们未必是价值很高的东西，但能让用户觉得很暖心”。 此外，钟薛高也会从用户反馈中得到新品灵感。今年一月，钟薛高在官微上向用户们发问：“如果阿钟出一个新口味，大家最想吃什么味道呢？”上千人通过评论或私信发表意见，最终排名第一的是榴莲、第二是海盐。于是今年5月，钟薛高果真上线了“马来西亚冻榴莲雪糕”和“冲屿海盐雪糕”。 在社交媒体上，不少用户还热衷于与钟薛高共创内容。榜妹在钟薛高天猫旗舰店中看到，不少单品动辄有过万条评论。有些用户把泡沫箱内的干冰倒在盆中，营造出烟雾缭绕的仙境即视感，拍成视频上传发布；有些用户则在吃完雪糕后，冷不丁地发现秸秆棒签上还写着“吃是你会吃”、“有滴在身上吗”等互动文案，于是也忍不住拍照上传。 3 谈创新能力：很多网红品牌后劲不足， 都因缺乏创新能力且不够克制 创新能力，亦是林盛认为的“长红”品牌的核心壁垒之一。 “很多所谓的网红品牌，最终‘后劲不足’，其原因除了它本身的能力之外，其实还存在的一个问题是，过早地把自己的所有东西抖出去。一方面持续创新能力并不够强，一方面又太想在一个产品上叠加太多的东西。” 这背后有两个关键词：创新和克制。 如上篇介绍，钟薛高的创新主要表现在场景创新（家庭场景、餐桌场景）和产品创新上（在全球范围寻找一些更独特的原料），然后由产品出发提炼传播点。 除了黑可可含量最高的加纳黑金冰淇淋、稀有的粉色冰淇淋厄瓜多尔粉钻，钟薛高近期又推出中国第一个用有机牛奶做的“不羁一格”杯，限量一万杯，10小时20分钟售光。 但创新并不意味着盲目出新花样，“克制”也是林盛很看重的一个企业经营理念。 如日本品牌无印良品“这样就好”的“无印观”透出的一种克制选择，林盛希望钟薛高也是一个克制的慢热型品牌，“消费者会慢慢喜欢我们，可能一开始对钟薛高不感冒，但两三年后我们还是这个样子，你可能就会感冒。而那个时候的感冒是一个理性的选择。我们希望用户不是出于感性的选择，而更多是出于理性的选择。”
一个典型的例子是，至今钟薛高只推出9个SKU（一个SKU下会细分不同口味）。“未来会考虑增加到15个左右，但不希望更多。”林盛说，“因为生产所有产品满足所有人，这本身是不对的。我们有相对固定的人群和固定的消费喜好，就把这些人的这些喜好满足就好。” 另外，林盛也不希望钟薛高被赋予过多的“意义”，“我最害怕的是把自己设想成甜蜜的事业。这种设想很可怕，甜蜜的事业其实是由消费者来感知的，不是自己去定义的。做好自己该做的事，而不是为了凸显某一种能力，着急地给自己贴过多的标签。” End 总结 本篇我们重点讨论了一个品牌如何经过“网红”阶段，向“长红”品牌转型。这也是钟薛高目前正在经历的阶段，创始人林盛认为“长红”品牌的壁垒在于综合优势，而非单一优势。而品牌、用户粘性、创新能力，又是综合优势中最重要的三点。对于其他想要跨过“网红”生死线、获得更长生命周期的品牌来说，也很值得借鉴。 当然，在当下我们还无法判断钟薛高究竟能否成为“长红”品牌，一切还需交由时间来验证。
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