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讨价还价与千人千价(解读李俊慧第三季33-34)

 廿氏春秋 2021-03-03

讨价还价是市场中的一个觅价现象,市场中的商品不以标定的价格成交。从结果上来看,讨价还价必定导致不同人买同样的商品要付出不一样的价格,因此研究讨价还价与研究千人千价是等同的。至于什么是千人千价,其经济学含义等同于“价格歧视”。千人千价和价格歧视的关系,就好比是理性和自私的关系,两者是同一回事,只是一个用词带有贬义色彩,另一个则比较中性。

说起价格歧视,我们知道这里有个限定条件,那就是商品的成本必须相同,如果因成本不同造成的价格不同,不能叫价格歧视。例如量大打折就不能算价格歧视,量大的时候生产者成本下降,这是成本不同造成价格不同,不是价格歧视。千人千价既然和价格歧视是同一回事,那么千人千价也必须以商品的成本相同为前提。

这里,我们不一定要很死板得严守定义,有些时候虽然商品的成本不同,但我们仍然可以用千人千价去分析问题。例如销售上经常有向顾客赠送赠品的现象,这个赠品不一定是要给每一位顾客的,而是讨价还价的,如果你完全不还价,那销售就不送了,还价他才会给你赠品,而且送的东西和数量对于不同的顾客也是不同的。

对附赠的赠品还价,算不算讨价还价?似乎也应该算的,因为买家确实需要以讲价的方式去和卖家谈判才能收到赠品。但是讨价还价的定义限定了成本必须一样,既然赠品发生了改变,那么成本明显不一样。这样一来,如果严格遵照定义,赠品只能属于觅价的一种,但不属于千人千价。不过我认为,除非你要专门研究赠品与打折的区别,否则,如果仅仅是要针对客户还价这个行为进行研究,那么赠品尽管造成了一些成本区别,却仍然可以算在千人千价的范畴内。也就是说我们在分析现象的时候,不能把自己当电脑程序,程序是很死脑筋的,定义是什么就得是什么,但我们可以灵活点,在需要的时候完全可以对“讨价还价”的定义进行拓展。毕竟我们是学经济学的,不是编字典的,更不是写法律文件的,只要含义清晰,有较强的解释力,把原有的定义稍微拓展一下也是可以的。比如996,什么叫加班?八小时以外的叫加班。但是如果我规定每天正常上班就是14小时,还算不算加班?不算加班,如果规定14小时上班,那你996不叫加班,叫早退,不但不算加班而且还要扣钱。我们不是搞法律的,怎么解释现象方便我们就怎么来。

但定义不是我们想怎么拓展就怎么拓展的,如果问题的本质的确发生了改变,那么拓展定义必然造成定义模糊不清。例如,同一份菜单用中英文印刷,开两个价,中国人一个价,老外另一个价。这个不能算千人千价,因为两份菜单上的菜其实是不一样的,价格贵的那份英文菜单,无论是食材还是调味都与中文菜单不同,相当于两份菜单上提供了两个名称相同,长相相同,但制作不同的两种不同产品。这时候尽管看上去是不同人不同价,但问题的本质已经发生了改变,这种不同人不同价,实际与人无关而只与产品相关,不能算在千人千价的范畴内。如果胡乱拓展定义那必然造成混乱。

为什么会有千人千价的现象?最主要的原因是因为有信息费用,其次是因为存在闲置。

一个个看,先说信息费用。这里的信息费用通常是指买家有信息费用,而不是卖家的信息费用。当然,买卖双方都有信息费用,因此有的时候也不一定是买家在还价,也可能是卖家在还价,这种颠倒过来的情况也是存在的,只是相对而言比较少见。大部分情况都是因为不同买家的信息费用不同,造成了千人千价的出现。

那么具体有哪些信息费用呢?

第一个,买家对于商品的了解程度。

一般而言,卖家都比较精,对自己的商品比较熟悉,这时候卖家可以察言观色,如果买家不识货的,那就狠狠地宰,把商品说得天花乱坠,开高价,反正你也不懂。如果遇到行家了,这就不容易开高价,该卖多少钱就是多少钱,想骗也骗不了。

买家对于商品的了解程度,不仅影响千人千价,也影响展示商品的质量好坏。如果你是不识货的,卖家拿好东西出来的概率比较低,价格高了你不敢买,价格低了他不能卖,摆出来也是白白浪费空间,那干脆不摆出来。但如果卖家发现顾客是个识货的,或者某商品特别适合某顾客,这时候他会把一些平时不容易销售的东西拿出来给你做推销。这是对不同人的推销成本不同,决定了卖家会向不同顾客推销不同的商品。

第二个,买家对于市场的了解。

有的时候买家对于商品很了解,但他不知道市场上有没有其他更低的价格,这也是个信息费用,卖家利用的是买家不知道卖家到底加了多少价。这时候卖家会漫天要价,买家则根据自己对市场的了解程度还价。

一口价是对市场了解的极端。极端情况下,如果买家对于市场完全不了解,也没有任何渠道可以了解,那么他只能接受一口价。当然买家不是傻子,如果真的出现这种情况,他就不会去那些需要还价的小店购物,而是会去价格相对比较“公道”,历来都以一口价成交的商场中去买东西,这样才可以将被宰的成本降到最低。反过来,另一个极端,如果买家对市场非常了解,那么会出现买家倒过来要求一口价的情况。比如你买衣服,你很清楚最低价是多少,那么无论卖家开多少钱,你都不会理他,反正我就只出这个价,你不卖我就走了,那对方只能卖了。

信息费用一般都是买家的比较高,因此讨价还价的通常都是买家,但信息费用对于卖家也是存在的,所以也有买家倒过来要宰卖家的情况。例如网游打装备的,无意间打出了极品,要出售,这个玩家平时是不做生意的,他不知道那个东西多少钱,反而是买家经常逛市场,对于市价比较熟悉,这时候就会出现倒过来的情况,买家要比卖家精。所以讨价还价的未必就是买家,只要双方有一方对于市场不了解或者对于商品不了解,另一方就有机会漫天要价,让不了解行情的那一方来还价。

除了信息费用以外,还有什么别的因素会导致千人千价?有的,闲置。商品闲置的收入是零,卖家要打折销售才能增加收入。如果某种商品闲置时的销售对象恰好是某个特定人群,此时会出现因闲置导致的千人千价。

最典型的例子是电影院的折扣,给老年人折扣的时间都是工作时间,这种折扣就属于千人千价,但它并不是因为信息费用导致的,而是因为工作时间电影院没生意,座位闲置,必须打折销售,而会在工作时间看电影的只有不上班的老头老太(以及学生),于是出现了针对特定人群打折的现象。当然,这种折扣,肯定不会包含非常火爆的热门电影。如果票房爆满,上班族就是请假也要出来看电影,那这种优惠就没有了。

最后说说那些看似讨价还价/千人千价,但其实不是的情况。

第一个我们之前说了,产品本身不同。例子就是中英文菜单价格不同,这个价格不同不是因为人不一样,而是菜本身就不一样。其实买菜经常遇到这种情况,商家为了简化对商品的描述,将两种不同的产品以同一种名称命名,你看着两个都是鸡毛菜,但左右两边摆的价格不一样。看上去像是千人千价,其实是产品有差异,成本不同。

第二个,数量不同。量大会有打折,这不是什么讨价还价,同样是成本不同。量大打折和千人千价有可能同时发生,比如销售可以隐瞒量大能打折的信息,多卖可以打折,但他不告诉你,只有客人提到了,销售才会提供具体的折扣数字,这就属于量大打折和千人千价同时发生。

量大打折与千人千价同时发生的现象,在工业产品中经常出现。如果采购量大,可以有折扣,但那个折扣是多少,是要讨价还价的。某些时候还会出现销售自己都不知道折扣最低能折到多少的情况,这在定制较多的行业中容易出现,销售在前边跟客户拉锯战,后边还在等财务给他算成本价,看能给客户的折扣底线在哪里。这时候财务的速度很重要,反应慢了可能导致销售丧失先机。

第三个,营销成本的影响。商家打广告有不同的渠道,如何验证不同渠道的营销成果谁的更好?各个渠道都必须有某种“标记”,只要买家带着“标记”来买东西,商家就可以立刻知道该销售渠道确实真的有效果。因此优惠券有折扣,商家可以通过回收优惠券的方式知道自己选择的广告平台确实有人在看,这是营销成本。表面看来这是千人千价:看广告的人打折,不看广告不打折。其实是为了验证营销渠道是否有效的费用所产生的影响。

其他的,不一一列举。

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