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本文约3600字 阅读大约需5分钟 “你都不放筷子的吗？你要带货呀！”在张雨绮吃自嗨锅吃到根本停不下来的时候，辛巴忍不住打趣道。 这是近日快手主播辛巴和演员张雨绮在直播间发生的一幕。 辛巴和张雨绮带货的自嗨锅，是一个自热食品品牌。由于抓住了懒宅族一人食的需求，很快打开了市场。自2018年1月投入市场以来，三季度实现破亿，且曾有两次卖断货。 根据自嗨锅公布的数据，2020年618，自嗨锅位列自热食品品类第一，其中自热米饭同比增长1000%，天猫旗舰店销量同比增长10倍，京东超市同比增长9倍。 这背后，一方面是疫情期间，“宅经济”催化了整个方便速食市场的爆发；另一方面，则是自嗨锅本身的原因，比如抓住了细分消费群体的需求，产品突出，善于做线上线下运营等。 私域运营指南（ID：newrankco）发现，自嗨锅非常重视全域流量运营，而且有一套自己的打法。 自嗨锅创始人蔡红亮，也是百草味的创始人。在经营百草味期间，蔡红亮便很擅长做营销。例如，他在微博上和大V黄健翔针对世界杯三场热门小组赛事进行了竞猜，输的一方，送押中球队的粉丝1000包零食，最终吸引了超百万人参与。 *百草味和自嗨锅创始人蔡红亮 而在创建自嗨锅后，他发挥了擅长做营销的优势，通过微博明星的事件营销，撬动明星的私域流量，营造了“半个娱乐圈”都在吃的景象。值得一提的是，他还根据公司和产品的特点，在直播、社交内容、电商等方面进行了微创新。 蔡红亮将打造品牌放到了十分重要的位置，创立自嗨锅后，设立的第一个部门就是“品牌管理部”。与很多企业限制营销经费不同，自嗨锅设立了每年最低3亿的品牌推广经费，经费直接和该部门所有人KPI挂钩，如果没花完，还会直接扣掉整个部门成员年终奖。 私域运营指南（ID：newrankco）根据自嗨锅创始人蔡红亮、总经理石富鹏的公开演讲和媒体采访等，梳理了自嗨锅做品牌和全域流量的6个关键方法，希望对大家有所帮助。 1、通过找明星试吃产品，撬动明星的私域流量 创立自嗨锅后，究竟应该以什么为突破口？ 自嗨锅的答案是，明星。 蔡红亮曾分享过为何选择明星作为突破口，这不仅是因为明星和年轻粉丝群体关联度更高，还因为明星有自己的私域流量。“因为有人喜欢他们，他们有足够的粉丝，其本人就可以作为一个信任背书。他们说的话是有分量、有口碑的，就会有一定的带货能力。” 自嗨锅合作的第一个明星是林更新。林更新在微博放出自己吃自嗨锅的照片，进行“种草”。此后，自嗨锅直接签下了林更新作为代言人。 后来，自嗨锅又找到了大量明星进行推广，比如，华晨宇、谢娜、那英等。 经过一系列的运营，自嗨锅给自己打上了“半个娱乐圈都在吃”的新食品的标签。如果在小红书搜索“自嗨锅”，出来的结果全都是“林更新同款”、“华晨宇同款”等等。而且，每次找明星做完推广后，自嗨锅都会上线明星同款产品，借助明星的影响力，马上将流量转化为销量。 到了2020年上半年，自嗨锅和明星合作的策略似乎有一些变化。与此前找80后明星居多不同的是，自嗨锅开始找95后、00后代言。例如，自嗨锅找到95后武汉人黄灿灿推广新品“武汉活力热干面”等。 2、直播的关键是把产品讲透彻，让消费者明白产品的差异化优势 和很多新品牌一样，自嗨锅也很重视直播这一新渠道。不过，直到去年双11后，自嗨锅才开始进入直播领域。 然而，自嗨锅虽然入局晚，但却取得了不错的效果，原因是什么？ 石富鹏分享过自嗨锅的两个直播打法： 第一，一种是“网红101”。所谓“网红101”指的是，同时选择100个中腰部小主播，再加上自嗨锅本身，一起打声量。 第二，待稍微有些声量后，去年12月，自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货。没想到，20多分钟卖了5000万的自嗨锅。 不久前，辛巴回归首秀上，自嗨锅又与其进行了合作，并卖了500万桶自嗨锅。随后，自嗨锅做了“自嗨锅陪伴辛巴回归首秀破十亿”的话题，开始二次营销。 事实上，现在市场上有多个自热食品玩家，而且大都在做直播。为什么自嗨锅能有这样的成绩？尤其是，最初找到辛巴时，自嗨锅还是一个新品牌，在市场没有太多的知名度。 石富鹏曾这样解释其中的原因，“在直播间，需要把产品能够讲透彻，讲透彻代表你对供应链的深度理解，讲透彻以后消费者觉得你确实和别人不一样。当这个产品和别人不一样，且极具性价比的时候，在直播间就可以爆发。” 例如，辛巴曾在直播间这样讲解自嗨锅，“就连自嗨锅外包装也是有讲究的，圆形盒子受热均匀，铝箔盒环保健康。这些细节展示了自嗨锅作为一家企业的品质态度，所以，不是所有的自热产品都是自嗨锅。” 短短几句话将自嗨锅与其他自热食品区隔开来。 3、直播带货红利已接近尾声，将更多精力放到社交和内容上 自嗨锅认为，直播带货的红利期已经接近尾声，再把大部分精力放到做直播带货上，只会让品牌陷入存量竞争，也可能会让消费者产生审美疲劳。如今，自嗨锅更多地是把直播当成一个品牌展示的平台和机会，而非过于看重销售额。 现在，自嗨锅将很多的精力放到了社交和内容上。 6月10日，欧阳娜娜在抖音发布韩式部队自热锅“吃播”视频。在视频中，欧阳娜娜展示了自嗨锅拆开包装到加热，再到食用的全过程。 “平时我超爱吃部队锅，但是部队锅准备起材料来非常麻烦。”欧阳娜娜端起自嗨锅，向消费者边展示边说，“对我来说，这样是最方便的，而且看起来非常方便，有蔬菜、午餐肉、酱、年糕，有面面……”
截至6月29日，这条视频已经有308.3万人点赞，6.6万人评论，8740人分享。 或许是出于做内容的考虑，欧阳娜娜只是在抖音上@自嗨锅，并没有挂出购买链接。自嗨锅的方式是，通过做关键词搜索和营销，最后促进消费者在天猫旗舰店成交。 4、电商新玩法：找到合适的营销节奏，与其他品牌做流量互动 除了站外的营销，在天猫、京东站内的营销也是非常必要的。在电商玩法方面，自嗨锅主要有两个特色： 第一，自嗨锅的营销会有自己的节奏。根据近三年618电商网站数据特征得出，电商类网站UV量有一定的规律，比如销售额会在6月1日、6月6日、6月16日和6月18日达到峰值。自嗨锅会根据这样的节奏，安排秒杀、点赞抽奖等活动。 第二，自嗨锅还会联动相关品类的头部品牌进行流量互导。比如，吃火锅的时候可能会喝饮料，吃完后会吃零食，自嗨锅就会和来伊份等零食、饮料品牌做连麦，并互挂链接，来互导流量。 5、做线下活动：摆地摊，经销商做直播 石富鹏对线上线下的关系做过一个形象的比喻——“线上立牌坊，线下打木桩”。 他认为，“现在很多人说线上真好，但是疫情以后，消费者还是需要即时性消费，所以整个渠道不能丢。” 在线下，自嗨锅做了一系列的活动。 例如，前段时间，“地摊经济”成为热词，自嗨锅就顺应这一趋势，在全国多个区域摆地摊。当然，自嗨锅不是简单地摆个摊，换点销量，而是将其定位为“嗨摊”，加入了星座盲盒等娱乐元素，让消费者一起参与进来。 *自嗨锅摆摊现场 再如，自嗨锅的部分线下经销商，在线下开起了直播，与自嗨锅线上形成了势能联动，扩大影响力的同时推动自嗨锅全网搜索量的上升。 *自嗨锅经销商线下直播 6、做场景营销，在热门电视剧、电影、综艺中做植入 做植入时，自嗨锅会考虑植入的场景和消费者平时吃自嗨锅的场景是否一致。 在石富鹏看来，自嗨锅有四个场景，分别是家中、工作和生活的地方、购物休闲场所、户外。 无论是在电视剧（《安家》、《幸福触手可及》等）、电影（《囧妈》等）、综艺（《未知的餐桌》等）做植入，自嗨锅都是为了让产品和消费者做一次场景上的互通。 例如，在《囧妈》里，有一个场景是，黄梅莹饰演的男主妈妈在去俄罗斯的路上吃自嗨锅，还向俄罗斯姑娘介绍自嗨锅的吃法。这就是一个吃自嗨锅的典型场景。 *自嗨锅在《囧妈》中的植入 再如，《少年派》中，大学生宿舍要求晚上10点半后不能用电，而在熄灯后，有一个巡逻大叔到宿舍以后查到学生在煮自嗨锅，以为是插电的。学生解释称，自嗨锅不用水、不用电。这也是一个吃自嗨锅的典型场景。 这样做的好处在于，让用户在相应场景的时候，可以很容易想到自嗨锅。 私域运营指南小结 私域运营指南（ID：newrankco）认为，上述总结的6点都是“术”的层面，而“道”的层面，才是更为重要的。“道”的层面，主要有两点： 第一，自嗨锅做的是年轻人的生意，而做这些营销的本质是，要跟年轻人站到一起去。用户在哪，用户喜欢什么，决定了自嗨锅做怎样的营销。 第二，做的营销要反映品牌的精神内核。正如蔡红亮所说，“我们在整个品牌的打造上，会关注怎么样让我们的用户喜欢，或者跟用户站在一个维度，体现品牌自身的态度和精神。好吃这件事情可能之后会有玩家能跟得上，而我们要做的是除了好吃之外也好玩或者有趣，是一个可以被多维度记忆的立体品牌。” 部分参考资料： 1-《自嗨锅总经理石富鹏：打造一人食 品牌即品类》，亿邦动力 2-《乘风破浪的自嗨锅 618领跑自热品类 销售过亿成C位》，金融界 3-《618销售破亿的自嗨锅，是如何玩转全域流量的？》，中国青年网 4-《自嗨锅618销售破亿：食品类新消费品牌进入爆发季》，倪叔的思考暗时间 *** END *** |
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