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近几年外资纸尿裤品牌不约而同地在中国纷纷停止了扩张地步伐，转而投向了亚非其他国家。2020年日本大王制纸宣布收购土耳其食品和消费品巨头公司旗下的卫生用品制造商Ozen Kisisel Bakim Urunleri Uretim A.S.公司全部股份，作为日本大王的子公司。另外，日本大王也宣称与日本丸红公司合作间接收购个人护理产品制造商Santher-Fabrica De Papel Santa Therezinha S.A.公司全部股份。与此同时，日本大王和丸红间接收购了巴西Santher纸业的全部股份，进军巴西，大王和日本丸红公司将积极提升Santher公司的企业价值，并希望未来将业务延伸到整个南美市场和非洲市场。 2019年金佰利宣布在俄罗斯大规模扩张业务的计划，计划投资近40亿卢布（8,000万美元）扩建其位于莫斯科地区斯图皮诺市的俄罗斯旗舰工厂。2019年宝洁投资2100万美元在南非斯巴达建立了一家新工厂，用于生产卫生棉。与此同时也在普顿公园工厂升级了帮宝适的生产设施，同时将增加一条帮宝适的生产线，大力加码非洲纸尿裤市场。2018年尤妮佳在印度开设第三家纸尿裤工厂，位于古吉拉特邦的Ahmedabad，此前尤妮佳在印度已有两个工厂，分别位于拉贾斯坦邦和泰米尔纳德邦。同年，日本尤妮佳宣布以5.3亿美元收购泰国卫生用品生产商DSG International，主要用于生产和分销婴儿和成人纸尿裤，从而扩展其进入东南亚市场的渠道。从以上讯息来看，外资纸尿裤正在加速海外其他市场的扩张，他们似乎对中国市场有了危机感，这危机感从何而来？近几年随着中国国内纸尿裤品牌的崛起，目前中国注册涉足纸尿裤的企业已达一千多家，早期超市里外资品牌“一统天下”的局面早已不再，如今国产纸尿裤品牌也占据了货架上的半壁江山。另外，中国纸尿裤品牌质量不断提升，芯体方面也在不断改革，在吸水方面出色的同时，产品也更能迎合中国消费者轻薄的需求，因此外资的质量优势在中国市场也在逐渐减弱。 
目前我国婴儿纸尿裤市场线下的整体格局是：外资品牌主要集中在一、二线市场，国产品牌则主要集中在三、四线市场，部分国产大牌在一、二线市场也有着较好的市场份额和品牌影响力。而随着中国市场多渠道发展，线上渠道逐渐成了主战场，虽然外资大牌依然强势，但市场份额在逐渐减少（见下图）。
2017年中国市场外资品牌风头仍强劲，帮宝适份额占比28.6%，好奇占比17.3%，肉眼可见的蛋糕大切片仍被外资掌握在手里，国产品牌唯有安儿乐较为可观，占比13%。而到了2019年（线上渠道统计），中国品牌百花齐放，排行第一的宝洁已缩水至16.23%，花王市场份额为15.13%，而金佰利则跌至11.72%。下图为2020年双十一TOP20战报，可以看到国产品牌已挤入前三名，不再牢牢被外资所占据。
不同于前期外资对中国市场的猛烈进攻，近几年国产品牌的崛起以及中国消费观念的转变给了外资品牌危机感。
以尤妮佳为例，上图为尤妮佳2019年在全球大地区的市场份额，尤妮佳的社长高原豪久曾在记者会上表示，“希望尽早在新兴市场取得3分之1份额”。具体来说，在截至2030年的计划中，尤妮佳把开拓非洲、印度和南美等市场定为重点战略，今后将逐步摆脱对最大市场中国的依赖。- 编辑丨小新- - 来源 |博卫传媒 - - 资料 | 日经中文网、前瞻产业研究所、生活用纸 -
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