看完《唐探3》后，我认真思考了如何缓解景观品牌“撞脸”的尴尬

在宇宙中，一切事物都是互相关联的。  ——〔法〕霍尔巴赫

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经过市场的验证，复制已经成功的案例，比盲目摸索风险小得多。

 

2021年的电影春节档，《唐人街探案3》开局很火。

《唐人街探案3》海报

前有两部系列电影及衍生网剧做铺垫，后有延期一年上映的“自信”，《唐探3》的票房表现很亮眼：预售总票房、上映首日总票房均打破中国影史票房纪录。

但从内容看，这部“推理+喜剧”模式的电影在口碑上“扑街”了。整部电影放弃了原本为亮点的推理部分，将剧情用多个无聊的“融梗”“致敬”桥段串联起来，不断“撞脸”其他电影，给人一种“抄袭”失败的感觉。

因此，随着口碑的下滑，《唐探3》票房表现后续乏力，已经被走“喜剧+温情”道路并口碑不俗的《你好，李焕英》全面赶超。

网友对《唐探3》的观影感受

无论是“抄袭”还是“融梗”，一直未走出舒适圈的《唐探3》在一定意义上已经成功了，毕竟已经狂揽40亿票房，超越美国超级IP《复仇者联盟4》，位列内陆电影票房总榜前5。

 

毕竟，相比于原创，借鉴更安全、更容易。

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地产行业内的产品“撞脸”现象十分普遍，尤其是空间规划范围广的景观方面。

由于其投入的规划成本、资金成本较大，探索创新意味着对现有经典的质疑与再创造，也意味着某一种不确定的风险，比如工艺的实现、技术的困难等。因此，跟风营造是风险较小的一种做法。

比如“园林”景观概念兴起时，包括龙湖、恒大、融创在内的多家头部品牌房企以“五重景观”作为社区景观品牌亮点，在市场上形成了良好的反馈。随后，多重景观在全国范围内“遍地开花”，地产行业进入造园时代后，“撞脸”式尴尬随处可见。

融创·宁波府

由于规划、营造方向和手法类似，形成的项目景观品牌也会有相似之处，房企在塑造项目品牌或产品品牌时也会从相同的落脚点出发，给人的印象就是：

“ 怎么还是五重景观？”

部分房企景观品牌传播文案

景观内容普遍同质化的背景下，如何在品牌传播过程中形成差异化的记忆点，强化消费者对景观亮点的认知，是当下行业需要思考的问题。

03

其实，品牌是对内容的一种呈现方式。

房企在景观塑造过程中将自己的优势明确地表达出来，让消费者认知到房企在景观过程中的品牌优势，比如规划理念、成本投入、团队能力等。合理利用内容营造亮点，形成品牌效应，将充分释放景观产品的价值。

 

针对目前景观品牌塑造“撞脸”式尴尬，主动寻找品牌优势，合理释放品牌价值，形成景观品牌特质，是突破景观品牌同质化瓶颈的关键。

通过梳理房企的景观品牌内容，我们认为可以从以下三个方面突显景观亮点，形成品牌差异化。

第一，独特的设计理念

 

作为家居生活的扩展空间，景观建造中的理念创新更能成为社区景观中的一大亮点。其实，在景观创新理念引入方面，行业内多家房企都有做实质性的实践和突破。

 

例如，以“建筑·健康”作为自身的品牌理念和产品基因的远洋集团在2015年就将WELL绿色建筑认证标准引入并落实到项目中，并基于此打造的“远洋5H健康全龄景观”以人的健康需求为出发点，搭建的“5大健康系统”，形成远洋集团景观品牌亮点。

5H健康人居体系图解

2019年，重庆龙湖･尘林间项目景观会客厅引入新加坡度假概念，革新城市会客厅，格调更高的户外会客景观带来美好“森居”体验，在重庆引起了很大关注。

重庆龙湖･尘林间社区景观实景图

再比如，近些年，随着国家对环境保护、生态建设等领域的关注，以“海绵城市”为代表的生态建设理念不断深化，并在政策支持下实行试点城市先行落地。在此背景下，部分房企立足“海绵城市”建设思路，在项目景观上进行微生态建设。

资料来源：亿翰智库整理

先进的设计理念将提升社区景观的品牌高度，既体现房企对人居生活的深度思考，又体现住宅项目的产品优势。

 

正如龙光·玖龙台项目负责人表示，项目将“海绵城市”建设融入到社区规划、建设、管理的各个方面，业主对设计表达出高度的满意，这就形成了对业主端的景观品牌效应，实现了景观设计理念的品牌效果。

龙光·玖龙台的“海绵城市”体系

第二，积极的景观营造态度

 

景观是住宅产品在生活维度上的扩展，需要房企在空间规划、功能定位、元素搭配、区域适配等方面深入挖掘，在操作层面要求房企认真对待。同时，部分房企为提高社区景观的质量，也会拿出真诚的态度面对产品。

 

景观的营造是伴随着项目周期不断完善的，业主并不了解其流程和成本投入，需要房企以营造品牌的角度主动对外输出，通过展现对景观积极的营造态度，以增加业主对品牌的认可度和美誉度。

 

新希望地产对产品品质有着近乎严苛的执着，其中坚持“品质不为成本让步，品质不为进度让步”的原则也体现在其景观营造中。

据了解，在涉及到后期业主关注点的使用功能和观感上，新希望地产通常都以高于周边优质竞品项目的要求来严控景观效果，意在给业主带来表现在绿植品种的选择、社区景观材料的投入等切身的品质体验方面的提升。

成都新希望·锦麟府社区景观实景图

第三，优秀的设计团队

 

可以毫不夸张地说，社区景观的灵魂出自其设计团队。

优秀的景观设计师不但可以整体把控社区景观的风格，突显项目的定位和区域特色，而且可以通过对微景观的布局和细节调整，增加社区景观的精神内涵和场景体验。

 

同时，设计团队在特定领域已经有的成果将成为其天然的品牌资产，在与房企合作过程中会产生品牌联动的效果，形成“1+1＞2”的效果。

 

例如，作为郑州永威·上和琚景观设计师之一的庄镇光曾服务于美国著名的景观规划公司SWA Group，任专案经理及资深景观建筑师，其规划设计的作品曾荣获过多项国际大奖。

项目在进行品牌塑造的过程中，将庄镇光作为景观品质的保障，并在其品牌推广过程中突显其作为专业设计师的能力，为项目景观背书。

郑州永威·上和琚景观推广文案之一

结语

从一定程度上来讲，无论是电影品牌还是地产景观品牌，品牌所表达的是创作者与消费者之间的信息连接，但创作者需要将品牌的有效信息充分展现出来，以形成品牌内容的支点之一，引导消费者理解品牌的价值和内涵。

 

因此，我们认为品牌“撞脸”不可怕，可怕的是无法利用内容优势化解这种尴尬。

 

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