零基础创建品牌的法门品牌，作为赢得人心最重要的力量，本应从企业创立开始，就作为企业最重要的课题展开思考。但由于缺乏对品牌重要性的认知，导致大
多数的中国企业没有对自己的品牌进行过系统性的战略规划，由于对品牌没有明确而具体的方向，也就使得这些品牌在传播与推广过程中往往不知所
措，充满了随意性，这样想达到理想效果的概率基本等于零。品牌建设过程中的随意性，更是无法完成品牌竞争力的积累。比如说可口可乐，他的品
牌规划方向是正宗、激情、畅爽，那他的所有的品牌传播动作就可以围绕着这个方向去进行累积，像喜茶创始人NEO开始，就希望喜茶作为“灵感
之茶”，后面的品牌也基本往这个方向开始积累，西贝经历了长期的品牌规划不明确的情况，从西北菜，最终找到了“I?莜”的品牌累积方向，
并推出了诸如亲嘴打折节等非常有话题的活动，快速实现了品牌资源的累积。苏州的智美家电梯，创业六七年，一直做外贸，国内市场无法找到切入
口，后来找了专业的品牌战略公司——念智品牌管理进行品牌规划后，推出了全新的品牌“大名府”，并创意了“以家为荣，大名府家居电梯”，品
牌一经推出后，仅用三年不到的时间，就成为了电梯市场领域的一匹超级黑马，已完成了中国100多个城市的5S旗舰店的布局。看看以上的这些
案例，我们就会发现，品牌规划在企业经营中，是必不可少的。那么，没有品牌基础的企业又该如何进行品牌规划呢？我们举个例子，假如一个小孩
长相平平、缺少特点、学习一般，如何才能让这个小孩子让老师记住他、喜欢他？相信大家的心目中会有答案了：找到孩子与众不同的地方，然后将
这些地方展示给大家，同时在这过程中，不让这种与众不同的形象遭到破坏。这种大家平时生活中的经验反应，恰恰好就和品牌规划的最重要的三个
核心要素契合了：第一个要素：品牌定位，我的品牌要占据一个什么样的位置？第二个要素：品牌传播，通过什么样的方式，将自己的品牌快速传播
出去，获得市场的认知。第三个要素：品牌管理，如何将所有的推广行为和市场经营行为，全部累积在自己的品牌上，实施品牌管理，就是累积品牌
资产。往自己的存钱罐里存钱。第一个要素：品牌定位：找到自己品牌的差异点，然后围绕着差异点展开公关?所谓品牌定位就是找到你与竞争对手
的差异点，商业战场，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就一定要给客户一个选择你的理由。并将这个理由并成企业的一整套经营组合和动作，让
竞争对手无法模仿。在展开品牌定位时，牢记这三个基本要点：要点一：必须以市场作为品牌规划的导向，用户需求、用户痛点、竞争对手。要点二
：将差异化作为方法，我的品牌如何才能与众不同？要点三：品类占位，在提到哪一类产品时目标顾客会首先想到你的品牌？假设你被任命为某连锁
酒店的品牌总监，酒店主要为仅有过夜、上网等简单需求的商务人士提供服务，价格为199-399元，那么你如何才能以市场为导向呢？确定目
标人群的需求，他们通常由于差旅费有限而没有办法选择豪华星级酒店，对于这些住宿条件并不十分高档的快捷酒店却可以接受。根据市场调查，你
发现对于这些用户而言，交通便捷、网速快、房间干净是其最根本的要求，再看竞争对手，他们在提供稳定的网速，占据更便利的地点，提供更好的
服务，那么你又该如何做到与众不同？如何聚焦于某个点猛供，击中用户的需求，让竞争对手不舒服呢？分众传媒的江南春总结过三句话来描述品牌
定位的差异点，非常的贴切形象：顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？如果是这样的品牌定位，就是非常好的品牌定位。汉庭酒店品牌升级后，
提出的品牌定位是：“爱干净，住汉庭”，既然汉庭是从“爱干净”入手，那么你就需要考虑其他的品牌定位。比如亚朵酒店，它的定位是：“文艺
范儿的商务酒店”，从大堂简约舒适的书吧，到房间里悬挂的草根摄影师拍摄的酒店所在城市的摄影作品，吸引着在低价舒适基础上希望有些品位的
用户。站在整个市场的视角，用差异化定位的例子还有很多，比如神州专业，它是在线约车品类中第一个打出“安全”概念的企业，其指出竞争对手
使用社会司机存在一定安全隐患，而神州专业的司机都是公司的专业司机，把“安全的网约车”这一概念植入用户心智。第二个要素：品牌传播，向
用户发出我到底和别有什么不同的声音?首先是广告，广告就是花钱购买媒体位置、时段，自己说自己好。比如你正在看某个综艺节目，节目高潮阶
段，突然插进来一段“本节目由某某品牌特别赞助，某某产品营销好，价值高，我们不生产水，我们是大自然的搬运工”这是广告。接下来是公关，
公关就是用不直接购买或者不花钱的方式，让别人说自己好。比如说中国财经新闻网报道：“某某金融产品交易额突破50亿”、“天猫双11交易
额突破3000亿”、“排队4小时的喜茶进驻北京，它会成为下一个星巴克吗”？还有曾经人民日报刊登过已经申请破产的OFO的公关《OFO
小黄车骑行闯世界》……这些都是公关。其实是内容营销，内容营销就是提供令消费者信服的观点，让别人主动来买你的产品。著名新媒体网红胡辛
束的公号：“胡辛束”上发文：“如果男友送你二手礼正版的，你会生气吗？”她提出的观点是：“二手”的定义早已更新换代，它不再是退而求其
次，而是花更少的钱，过更好的生活。文章底部介绍了一个叫作“转转”的C2C（个人到个人）二手闲置物交易平台，还做抽奖活动，送胡辛束和
转转联合推了的手册《22岁消费学》，里面讲的都是“捡钱”哲学，“非常适合想要学习”如何正确花钱的你。还有得到创始人罗振宇，就是内容
营销的高手，他的60秒语音也好，以前的《罗辑思维》视频脱口秀栏目，还是跨年演讲都是内容营销。内容营销，在众多的关于内容营销的定义中
，胡辛束有一个总结：内容营销，就是你做好一件事，客户主动来找你。那么，什么样的新品牌适合什么样的传播方式呢？考虑以下三个问题：创始
人的个性：如果创始人是高调的，自带传播的，比如罗永浩，那自然是用公关；如果创始人较为低调，用内容营销比较适合。“喜茶”的创始人NE
O，一个21岁便开始创业的年轻人。别人认为现在品牌就要有趣、好玩、但NEO表示自己本身是一个无趣的人，因此对喜茶品牌理念的定位是“
酷、灵感、禅意、设计”，十分适合做内容营销。用户的个性：一千个读者心目中，有一千个哈姆雷特，品牌所面对的用户群体个性不同，其所适合
的传播方式也不相同，因此品牌一定要懂得根据自身特点设定品牌传播的方式。主要产品的话题性：如果细心观察不难发现，市场上像二手车、共享
单车这样大量投入宣传资金的品牌，大多都是在积累了一定口碑之后才大量进行广告宣传的。事实上，广告宣传的主要目的就是为了维护品牌，从而
建立更大的用户基础。没有任何用户基础和口碑积累的产品，不能单纯依靠大量的广告投入建立品牌。对于新品牌，特别是互联网品牌来说，广告更
多是为了迅速做大流量，在行业发展的狭小的窗口期获得资本和用户，从而在残酷的市场竞争中脱颖而出。第三个要素：品牌是管出来的，管理好品
牌资产就能降低成本，提升业绩。?品牌管理的目的就是为了让品牌与众不同的形象免遭破坏。对成熟品牌来说，品牌管理团队、架构等问题；对没
有品牌基础的企业来说，重要的是要免遭山寨，这是品牌问题，也是生存问题。比如说喜茶刚刚在广东兴起时，最大的敌人便是“山寨”。当时他们
还叫皇茶，在深圳开第一家店以后，市场上就出现了100多个皇茶，创始人NEO楼下就有一家。以肉松、牛肉松小贝为主打产品的网红店“鲍师
傅”也面临着同样的困扰，市场上充斥着大大小小的“金典鲍师傅”、“金牌鲍师傅”，令原创“鲍师傅”又愤怒又无奈。企业如何保护品牌呢？保
护品牌的核心策略是：严守品牌“原动力”。品牌核心的东西，很难被人模仿。另一方面，还要建立全面的品牌运营配称体系，以及让对手难以复制
的整体系统。同时，也要学会做好商标注册和商标保护工作。企业逐步要做的不是靠创意，广告去做，那样太容易模仿，而是要建立一整套的经营体
系和经营动作。这方面，足力健老人鞋就做得不错，他刚推出足力健老人鞋，在市场上火了后，市场上就出现了很多的模仿者，后来他通过品牌管理
，建立了一整套的足力健经营动作，对手就模仿不了，将自己与后来者的距离大大的拉开了。再拿喜茶为例，凭借着对自身品牌以及产品理念的坚持
，喜茶最终战胜了山寨品牌，赢得了市场。在创业的前半年里，喜茶扎根于广东江门这个只有几十万人口的小城中，认真研发产品，充分试错，建
立了从产品设计、供应链管理、价格到用户体验、服务、店面设计、品牌传播等各个方面的综合能力，他们那种“酷酷的，设计感十足”的调性，持
续产出的创意，山寨版很难持续模仿；在商标保护上，由于种种原因，最初的“皇茶”并不能注册，所以他们花几十万元买了“喜茶”这个商标，在好名字基本已经被抢先注册的今天，买商标也不失为一个好方法。总的说来，对于没有品牌基础的企业而言，做品牌规划需要考虑品牌定位、品牌传播以及品牌管理三个主要方面。假如你是一家创始公司的创始人，或者加入了一家产品不错但缺少品牌认知的企业，可以根据这些要点提供的线索，展开你的品牌创建之旅。 |
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