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我们研究了用户的最终效果需求，由舒适、娱乐、认知、生产、社交五大类需求构成，它们共同组成了需求环。  那么，再往前探究，就到了今天研究的主角：行动需求。 研究用户的行动，可以让我们知晓，为什么用户不喜欢用我们的产品，从而设计出用户喜欢用的产品。 首先，让我们从行动的产生机理说起。 01 福格行为模型 心理学家福格提出了一个经典的行为模型，即： B (Behavior) = M (Motivation) × A (Ability) × T (Triggers)  Behavior， 就是我们研究的用户行动。 福格的模型认为，用户要采取一个行动B，必须拥有三个要素：
本文借用了福格的分析框架，但具体解释与原理论有所不同。 其中动机最为复杂，会多花些笔墨，能力和触发器则相对简单，我们简要阐述。 02 动机 - 若干观点 无论是中文还是英文，动机 (Motivation)这个词的根源都是「动作」，暗示了这个词与行动的天然联系。 在需求链上，动机就是一项行动需求的“价值”。 这里的“价值”打上引号的原因在于，这个价值是比喻意义上的，更多用作事后解释。人们在决策时并不总会计算价值，而只会衡量动机的强弱。 从本源来说，行动需求的价值是由于后向需求的价值向前传递形成的，追溯到根源，便是前文说到的需要（need）或欲望（desire）。 哲学家艾尔文说：
当欲望最终流动到行动上，便形成了动机。 这种事实造成了一个常见的错误认识，即：人们用理性的方法判断行动的价值。 例如消费心理学中的「理性消费」概念，也就是在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。 这是一个错误的观点。 在多数时候，我们的行动都不需要多少理性的帮助，比如：我们每天早上出门去上班，并不需要进行思考；又如，在心情不好的时候，我们想给好朋友打电话倾诉。 这些是不是效用最大化的选择？不见得。 而且，在许多时候，我们会发现感性和理性之间存在冲突，对吸烟者来说，理性上知道对健康有害，不愿吸烟，但是感性上又听从内心的声音，渴望吸烟，认知失调是解释这种冲突的理论之一。 于是就有了这样的观点，认为决策的过程是两股力量的较量，一种叫做理性（或者叫智力、意识），另一种叫做感性（或者叫情绪、潜意识）。 理性和感性，就像两个生活在我们内心的小人儿，它们在许多事情上吵吵闹闹，争执不下，最终获胜的一方获得大脑的决策权。 这种拟人的观点颇为生动，被大多数人所接受，但它忽略了这样一个事实：理性与感性的力量根本不对等。 原因在于：理性没有提供根效果需求的能力。 我们前文中提到的五类根需求中，舒适、娱乐、社交显然不是理性提供的。 即便是认知和生产，如果我们要进一步探究「究竟为什么我们想要认知、生产？」，除了一些循环论证的语言外，似乎提供不了真正的答案。 所以，事实上，我们只会为了感性而行动，理性充其量是个工具，它的存在仅仅是为了感性的目标提供一个可行路径。 将理性的地位降到最低的，是神经科学家里贝特在1983年的发现。 在实验中，他让参与者自由决定什么时候拍手腕。 但实验测量发现，早在意识在获得这个信息之前，其它的神经元已经作出决定并执行了。 他据此推测：
 似乎，自由意志并不存在。 这是个大胆的猜测，但我们却难以应用。 因为，接受里布特的观点，就等于接受了「宿命论」，我们又能怎么理解人类的行为呢？ 况且，人们本不愿相信「人生并无意义」的观点。 03 动机 - 本文的解释 基于休谟、艾尔文的基础观点，本文有以下的解释。 基于神经学的研究，动机起源于大脑中的某种愉悦回路，即欲望。这种欲望让人们提前体验到一部分未来满足时的愉悦，以此产生一种满足它的渴望。 足的渴望会沿着需求链的连接向前传递，传递到某个行动上时，就形成了行动的动机。 这种前向传导有几个特点：
在这三个特点下，大脑的决策过程是启发式的，并且会寻找快捷方式，而不是沿着需求链严谨的前推。 它大概是这样的：
其中最关键的是第2步「寻找行动」，如何通过B寻找到行动A呢？ 我认为，寻找是一个连接的过程，大体上有5个方法，分别是：
 在连接强度相同的情况下，上述5个方法是自上而下进行的，也就是说，如果习惯找到了一个可行的行动，社交、联想、推理都不再需要了。 以上5个方法中，意识参与程度也是逐级增加的，只有在社交以下的部分，才会有意识的参与，越往下消耗的脑力越多、决策时间也越长。 因此，这种决策机制符合省时性和省力性的需要。 另外还需要提一下第7步「学习」，这是理性能够主要干预的部分。 当人们经过复杂的推理后，发现行动A可以带来B，并且实际执行效果不错时，会加强A与B的连接强度。 那么，后续再决策时，就不再需要费力的进行推理，而是直接通过已建立的连接，即习惯或联想，就可以得到答案。 在产品设计领域，若一个产品只能提供推理意义上的价值感，是很难火起来的。 我们应该在需求链上建立更短的连接，这些方法包括：
04 能力（成本） 接下来，我们聊一聊行动的第二个要素——能力。 能力是衡量行动的难度，或许用成本来描述更为恰当。 福格的原始版本中，将能力分为6类：时间、金钱、体力、脑力、社会偏好、非日常。  我将后两种归属到动机中解释，因此成本项主要是前四种。 并不是所有的行动都需要考虑这几类成本，例如娱乐类产品就不太用考虑时间成本。 从更普遍的意义来说，行动的成本是行动带来的不爽感，只要这项资源的消耗在行动场景下不会带来不爽感，那就不算成本。 对于产品设计领域来说，当然需要最小化行动的成本，这在交互设计领域已有比较成熟的方法，例如：
另一个值得考虑的方法是：提供多种行动路径给用户，不同的人会选择自己行动成本最小的方法。 举一个例子，在我老家，电动车一旦在路口被逮到违章，交警会提供3种惩罚措施，你可以任选其一：
结果是，大爷大妈有的是时间，大多都选择指挥交通30分钟，大学生则一般会选择第二种学习交规和答题，白领上班时间紧张，一般就选择交钱直接走。 这个方法不仅起到了交通教育的效果，不同的人还能得到相对的便利，真是巧妙。 05 触发器 行动的最后一个要素是触发器。 在福格的理论中，根据动机的强弱和成本的高低，把触发器分为三类：
这三个方法在市场营销和运营的实操方面很有帮助。 触发器让用户联想到动机，根据联想的事物类型，还有另一种分类方法：
以一位戒烟者为例，以下几种情况都会成为触发器，让他想起吸烟：
这四类触发器，分别对应四类产品的定位方法：用户群定位、环境定位、行动定位、效果定位。 好的产品拥有清晰的产品定位，当用户遇到明确的场景时，会自然而然的想到使用产品，这就是触发器的力量。 总结 上文研究了行动需求及其三个要素：动机、能力（成本）、触发器。 关于这三个要素，设计的诀窍在于：
容易发现，这三方面有一个共同点：简单。 张小龙说：
 我觉得他正是指行动意义上的简单，而非产品和效果上的简单。 也正是因此，我们才说： 好的产品让用户忘记行动。 |
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