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凭借盲盒火出圈的泡泡玛特，在上市后成为了国内首家市值千亿港元的潮流玩具公司。不仅潮玩商业化模式获得成功，其IP形象的商业价值也在不断显露。 泡泡玛特与YSL的合作联名款在天猫3分钟内便显示售罄；芬达与鼠年大乐队Molly的盲盒则引爆社交媒体，微博相关阅读量达500多万...泡泡玛特的潮玩IP被各大品牌关注，跨界合作覆盖了快消、美妆、服装、日用等多个领域。 这些品牌是怎样跨界和泡泡玛特玩在一起的？我们总结了一份玩法指南供你参考。 构建产品功能与IP形象的联系 第一类合作方式是借助已有IP形象，在不改变原有意义的基础上，跨界演绎品牌产品的功能，包括虚拟产品授权、外包装授权等形式。 旁氏×PUCKY甜甜精灵 Pucky系列的原型是莎士比亚剧作《仲夏夜之梦》中小精灵Puck，它精怪顽皮但内心善良，拥有治愈力，自带暖心属性。在PUCKY推出春季新品甜甜精灵系列之际，旁氏携手泡泡玛特，选取新品中的三只公仔进行跨界联名，组成嗑甜颜 CP——旁氏洁面小精灵。 旁氏将PUCKY娃娃分别对应洗面奶的不同功效来升级包装：因为蜂蜜有滋润效果，用蜂蜜娃娃作为补水洗面奶的外观；棉花糖又白又软，所以焕亮洗面奶就由棉花糖娃娃“代言”；草莓糖娃娃则与深层清洁洗面奶搭配，传达出可以洗净草莓籽的清洁概念。 姬芮 ×PUCKY精灵森林 相比较于旁氏只是在自己原有产品基础上更新包装，Za 姬芮和PUCKY精灵森林系列的梦幻联名就更加深入了。姬芮根据七个PUCKY的不同主色调与寓意，推出联名彩妆产品，让泡泡玛特的小精灵施展变美的魔法。 （za精灵森林联名产品） 寓意着生机的种子精灵展示着卸妆水的自然温和，云朵、小树、梦幻和独角兽四个形象的主色调也对应着白色、绿色、紫色和粉色四款隔离霜，直观表明修饰肤色的产品功效。眼影盘则选用了“鹿”和“长帽子”精灵进行设计，带来秋冬两款八色眼影盘。鹿的色调偏暖，眼影采用秋季森林的棕红色调；蓝色长帽子偏冷，眼影盘演绎小雪人的冬季时节。 为产品品牌定制公仔 与泡泡玛特合作定制具有品牌符号的公仔，可以采用品牌色彩、借鉴标志产品、搭配售卖风格等等。公仔通常限量与产品共同售卖，定制款需有原IP神韵，同时变化能够衔接到品牌。 小奥汀×Orange Bunny 设计师介绍，Bunny是一个始终穿着兔子服的小女孩，原本因为唇腭裂被人排斥，但遇到一只可爱的兔子之后，她学会了将缺陷视作一种独特的美。因这一创作灵感，Bunny形象本身就契合个性化的品牌。 （小奥汀魔法系列彩妆） 这支定格动画展示了小奥汀与Bunny魔法系列的联名彩妆，产品于去年10月份的上海时装周发布。今年一月，小奥汀再次与Bunny合作，围绕不走寻常路的“橘色新年妆”主题，推出大橘大利新年联名礼盒并发布联名定制版公仔 Orange Bunny。 新年联名礼盒内含联名定制款公仔ORANGE BUNNY、联名款偏光橘小奥汀夜行高光，以及南瓜橘雾感唇釉。整个礼盒采用折叠结构，在上层设计了可以立体展开的“Bunny浴室”，十分具有趣味性。定制款的Bunny公仔则采用了“小奥汀橘”品牌色彩的主色调，并融合礼盒内产品的极光泡泡、星星珠光白、橘色沐浴桶元素，高颜值的基础上增添了高辨识度。 德芙×小清新Molly Molly是一个嘟着嘴，有着湖绿色大眼睛和金黄色卷发的小女孩，傲娇的表情是它在百变装束下不变的特色。德芙抓住这一萌点，与泡泡玛特联手推出两款小清新限定 Molly和三款 Molly“侧颜杀”巧克力。 （小清新德芙广告） 两款小清新Molly根据抹茶和草莓口味的巧克力定制，抹茶款被盲盒粉昵称为“小绿”，带着浅绿色兜帽，穿着绿靴子白底绿条纹裙，手拿嫩茶叶和巧克力，全身都在演绎抹茶的春日色彩；草莓款“小红”则戴着草莓形状帽子，白底粉条纹裙子搭配红靴子，看起来就能get到草莓的甜香。 限量版的清新款Molly备受摇盒党欢迎，甚至有粉丝“请吃巧克力，出娃给我”的豪气发言。 除了品牌方根据产品定制，也有综艺节目联合泡泡玛特送出节目福利，借一波Molly的热度。例如明日之子推出节目限定款 Molly，《国家宝藏》合作李白款 Molly 等等。 与品牌自有IP联动 如果品牌有自己的IP，跨界合作时进行双IP深度定制的联动，会给跨界合作带来更多的沉浸感，有利于品牌形象潮流年轻化。 京东JOY×DIMOO太空旅行 JOY出生于485C星球，那里是以计算机算法取代生物大脑治理的星球。小男孩DIMOO喜欢在一切神秘梦幻世界旅行，头顶上多样变换的云朵是他的标志。在太空旅行系列中，DIMOO化身宇航员，探索神秘太空。二者同样的基于宇宙设定，让跨界合作具有双IP联动的天然优势。 （JOY×DIMOO圣诞季） 圣诞季京东超级IP日的会场宣传片就讲述JOY和DIMOO这对宇宙最强联“萌”，在485C星球上发生的故事：DIMOO在云端发现了一颗星星，随后星星将他带到485C星球，遇到了JOY一起追星。 简单的故事情节中融合了各种圣诞元素，星星、糖果、铃铛；快节奏的精美画风也演绎出时尚潮流的观感。京东不仅推出了宣传动画，还设置了会场满赠规则，推出限量一万个的JOY× DIMOO联动手办，助力潮流探索季。 联想小新×YUKI 这对又萌又酷CP的联名故事也发生在外太空：小怪兽YUKI收到了来自外星球的神秘电波，于是和联想小新集结，一起登录开“新”世界。 （联想小新×YUKI上新宣传片） 主角YUKI和小新都以全新的形象出现在这则宣传片与新品发布会中。YUKI保留了背后犄角、敞开怀抱的小怪兽形象，同时更换了一身联想小新的粉蓝品牌色彩，解锁新角色高能玩家。 小新则携手YUKI进行了IP形象升级，将头上的犄角做了完整立体的轮廓，并且符号化了独特的歪嘴一笑。一个是多彩光芒明亮温暖，一个是歪嘴一笑开心就好，两者在潮流视觉形象贴合的同时，更是做到了传达一致的情感，这种跨界联动无疑拉近了品牌和年轻用户的距离。 融合盲盒形式 其实品牌定制款公仔时，购买抽取已经或多或少借鉴了盲盒形式，但是完全融合盲盒形式开启全新消费体验，还得看芬达和娃哈哈的示范。 芬达×Molly：茉莉住进了芬达屋 芬达与泡泡玛特的合作将卖萌路线走到底，先是推出了新春预告，歌词与画面都放大Molly萌的一面。而将芬达产品作为场景的定格动画形式，不仅能突显Molly玩偶的特点，表现出独有的笨拙感；更是用脑洞大开的创意加强品牌记忆。 （Molly住进芬达罐） “Molly住进芬达罐”是指把芬达包装箱变成游戏盒，消费者打开它就会看到猜猜猜的挡板，和盲盒一样。只有戳破了不同字的卡纸，才能知道拿出来的不同果味芬达或是藏Molly的那罐子。
这个创意让原本枯燥的拆箱动作变成了有趣有期待的盲盒，适合新年场景亲友共享。鼠年大乐队Molly随机款的出现，也为芬达在年轻人盲盒圈层赢得了一波好感。 娃哈哈×DIMOO：盲水 和京东抓住DIMOO太空旅行的探索精神一样，娃哈哈也从神秘的特色出发进行“盲水”产品设计。采用DIMOO太空系列随机包装、匹配未知口味苏打水、附赠神秘盲盒，将“盲”进行到底。
在5月20日DIMOO生日的这一天，娃哈哈公布了全系列共计14瓶印有DIMOO形象的PH9.0苏打水“外观，每个箱子里外观随机包装。而每瓶“盲水”的味道和盲盒一样，直到拆开才能具体了解。产品海报也充分利用了DIMOO科技感的太空形象，为其搭配“先进工艺、纳米级过滤”文案，加上蓝紫配色的宇宙背景打造出高级感。 Molly在去年年末上榜了天下网商2020年度新商业人物大奖，可见与潮玩IP跨界合作确实自带曝光度。但回顾更多案例，仅有IP也并非流量密码。如何从产品、情感、品牌形象以及内容形式，多角度个性化调整契合，也许是借势IP跨界时需要思考清楚的话题。 |
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