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迈点网 · 刘乃钢 专栏 · 2021-03-12 11:41:00 一个公式并不能解决酒店营收的所有问题 进入疫情后时代的酒店经营，如何提高营收是每一个酒店人都极为关注的话题。 受当下疫情防控常态化的影响，整个市场的流量都不饱和，如何在有限的流量中获取自己的目标客群？ 当下大多数人还在考虑产品促销、流量购买等方式，这些方式在短期内可能有效，但从中长期看，不但不能从根本上解决酒店的营收，还容易造成单一策略和渠道倚赖。 如何才能破解酒店营收困局？我们可以从公式化思维入手----任何一个具体业务，原则上来讲，其核心都是可以用一个公式进行表达。找到了核心的表达公式，就可以快速定位问题并找到解决问题的手段。 那么，酒店营收的公式是什么？酒店也是一个企业，我们根据一般企业销售收入逻辑可以得出如下公式：销售收入＝销售量×单价，而销售量＝客流量×转化率，那么作为酒店，从经营客人为核心的视角出发（从经营产品的视角出发，我们往往只看到销售收入是由房、会、餐等产品收入组成），我们还需要考虑客单价和复购率，故可得出公式：酒店经营收入=流量*转化率*客单价*复购率。 找到了酒店经营收入的核心公式，接下来需要做的就是围绕这个公式的各个组成要素，做进一步分解，看看影响这些要素的动作和行为有哪些，然后聚焦在相关的动作和行为上就会取得比较理想的效果。 首先看第一个要素：流量，一般酒店的流量来自于如下主要途径：OTA、协议客、散客、会员、团队等，也就是我们通常所说的客源结构（一般来说，比较合理的流量比例是：20-30%的OTA，40%的协议客，10%的散客，10-20%的会员，10%的团队及会议--团队会议型酒店除外）。 每一个流量渠道都有其价值所在：OTA是解决品牌形象，但有高佣金，成本高，操作策略可能是聚焦要好评来提升形象，而不是敞开多销售，要适当控制。 协议客是酒店持续经营的核心基本盘，因此要聚焦做好服务，提高黏性（这里可以思考首先做好B2B运营，解决好法人满意和KP满意两大方向，其次思考做好B2C运营，抓住入住协议客人的自然属性、社会属性、情感属性，找到能够让他们惊喜的节点，用酒店特定信物与之产生持续连接）。 散客是酒店收入高毛利的来源，因此要强化前台销售技能培训，加大前台激励，特别是要做好前台升级工作，这些是影响散客营收的最关键环节。 会员越来越成为酒店经营的核心，这是酒店经营的长期利润产出者。会员可以大大降低酒店营销成本，会员的充值、复购及转介绍裂变等都是酒店持续收入的来源，因此要区别对待，如做差异化产品服务和社群运营，从客人情感属性出发做好维护。 团队及会议在大多数酒店中，由于团队及会议客人的特性，应该将其作为补充角色，目的是避免出现酒店经营资源的闲置。 分析完流量后，我们再来看第二个要素：转化率，在一定程度上流量属于外部因素，而转化率是典型的内部因素。 影响转化率的主要方面有以下几个：五觉（眼耳鼻舌身）层面面向客人的信息传递，如线上的展示面页、线下的促销海报、与客人沟通的话术等等； 激励机制，这是酒店内部影响转化率的关键因素，在物质（金钱）和精神（荣誉）两个层面设计好及时、有效、灵活激励机制可以极大的调动员工的积极性，形成员工自驱； 技能熟练程度，这是酒店日常经营管理中最基本的工作，但是也是在疫情后往往最容易忽视的部分，良好的服务技能是建立客人信任提升转化率的有效手段； 促销策略，这是比较容易理解但是却不容易操作的部分，因为客人不是要的便宜，而是感觉便宜和感觉赚了，如果设计不好就成了价格战，而好的促销策略可以形成客人持续消费或是连带销售。 第三个要素是客单价，也就是如何提高单个客人的消费金额。在这方面可以考虑如产品打包（房+X）、特色产品、储值优惠、连住策略等等。在这方面电商企业已经做的比较成熟了，有很多可以参照的例子。 最后一个要素是复购率，产生复购率主要有几个方面的因素：第一个是消费满意度高，客人对酒店有了高度信任，比较容易激发二次甚至多次消费；第二个是消费者留有念想，如上一次消费的缺憾或是美好记忆等，都可能激发后续消费；第三个是还有消费余额存在，如储值余额、消费积分当钱用（京东plus的京豆策略）等；第四个是从众效应和圈子效应，即身边的人也在这里消费，熟悉可信的消费环境，如消费者分销，这方面滴滴、神州等做的用户裂变方式很值得学习。 一个公式并不能解决酒店营收的所有问题，但是公式化思维告诉我们，任何一个酒店的营收都是由相关的要素组成，不同阶段不同要素发挥的作用不同，也就意味着抓营收的手段不同。 掌握了酒店营收的公式化思维，就可以在酒店日常运营中快速的定位问题，在竞争中避免采取红海战略，做到错位竞争。 |
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