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撰 文丨邱 祎
成立于2010年的知乎，在成长为中国最大的高质量在线问答社区的同时，也创造了风靡互联网的“知乎体”。作为互联网中少有的成立十年依然没有坚持上市的巨头，知乎一直特立独行，如今，这个“前浪”终于要上市了。近日，知乎正式宣布赴美IPO，并第一次摊开了自己的账簿。招股书显示，知乎的三大收入板块分别是广告收入、会员费收入和内容商业化解决方案收入，其中，收入占比最高的是广告收入，2020年知乎广告收入为8.43亿元人民币，占总收入比例达到62.4%。同时，去年净亏损5.18亿，虽然相比2019年的10.04亿净亏损有所缓解，但距离盈利依然遥遥无期。与之形成鲜明对比的是知乎的行业地位，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答，在招股书中，知乎援引了CIC统计的行业数据，称自己已经是中国最大的问答式在线社区。很显然，知乎的赚钱能力与所谓的“行业第一”并不匹配，坐拥庞大的内容创作者和社区生态，这个巨头一直在创作与盈利之间互相掣肘，依然没有找到真正成熟的商业模式。
2010年，如今叱咤风云的短视频巨头们尚未诞生，彼时，Twitter的成功故事刚刚传到国内，催生出一大批同类产品诞生，新浪、网易、腾讯、搜狐四大门户网站纷纷发力微博业务，互相抢人抢流量，争得不可开交。借着Twitter的东风，微博是当时资本和互联网最看好的风口，而问答类网站的原型 Quora 和 Formspring 才刚刚起步，前途未卜，并未像微博那样在国内引起太多关注。就在那一年8月，曾经在IT媒体采访撰稿多年周源，和中国最早一批果粉的代表，科技博客Apple4us的发起人张亮，在清华科技园聊起了问答社区的“始作俑者”—— Quora。微博占据风口的当时，充满知识情怀的两人对这个互联网模式相当感兴趣，后来黄继新的加入，让他们对问答社区的未来有了更深的认识，随着聊天的深入，知乎就在这样无名无姓的状态下开始了最早的酝酿。
几天以后，张亮建议周源当CEO，自己和黄继新想办法融资，三人准备起了商业计划书，激情澎湃展望了问答社区的全景和未来，却没有更多细节可写，这份商业计划书最终只写了三页。就在这样佛系的创业中，知乎慢慢开始由梦想变为现实，2011年，知乎正式上线，起初，只是一个仅受邀请参与，以问答环节为重点的在线内容社区，这样的模式颇像日前因马斯克开直播而大火的Clubhouse。
这样高逼格的“封闭邀请制”模式，很快就吸引了一批互联网圈的大V用户，当时王兴、马化腾、李开复、王小川等纷纷入驻，很多网友到处跪求邀请码，获邀进入知乎“圈子”，这在当时或多或少成了某种身份的象征，高逼格的加持和独一无二的内容模式，让知乎上线后迅速走红，吸引了不少粉丝。中国版Quora的出现，也“点燃”了大众求知若渴的热情，成立不到两年，知乎就吸引了40万用户，2013年3月，知乎向全网用户开放注册，不到一年的时间，用户数量由40万飞升至400万。2015年5月，用户数量又超过2000多万，全站累计350万个问题，横跨10多万个话题领域。从知乎发展的时间轴和整个的用户增长历程中来看，这样一个知识型社区取得如此成绩还是很漂亮的。
此后，知乎获得多轮融资，逐渐成为中国最大的在线知识问答社区，在这个过程中，以悟空问答为代表的后起之秀，企图动摇知乎的地位，但最终还是败下阵来。随着用户规模扩大和整体实力的提升，知乎从封闭的精英知识问答社区开始向科技、商业、历史、文化影视、时尚等领域破圈，并有付费会员、机构号、热榜等多种产品和服务提供给会员，同时也建立了包括图文、音频、视频、直播在内的多元媒介形式。截至到2020年12月31日，知乎已经有4310万内容创作者，并贡献了3.53亿条内容。在知乎上，“你在知乎上究竟学会了什么”这个问题相当火，有个答主的回复得到了很多用户认可：最大的收获是判断力。的确，如果和中文互联网的宏大维度比起来，知乎的十年不过是短暂一截，但在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，知乎凭借挖掘真正有价值的信息和独一无二的内容模式，最终在激烈的互联网竞争环境中占据了一席之地，
这十年，知乎既承接了互联网早期的文化干货和知识启蒙，也开启了移动时代知识分享与消费的雏形，这是它维持用户忠诚度的关键，也是自己最核心的护城河。从开始邀请注册制的高端问答内容平台，到现在很难用标签去定义的庞大社区，不知不觉中，知乎已经从一个小众的精英社区，变成了大众的喧哗广场。去年，知乎用户突破两亿，月活超过6700万，对任何一个互联网产品而言，当用户量级从几十万到几千万，所面临的复杂度是完全不一样的，随着这个量级再扩大十倍，其圈层覆盖更广，生态的变化和内容的驳杂几乎是不可避免的。
对知乎而言，从几十万用户的封闭精英问答网站到2亿用户的开放式综合社区，如何在小众与大众间平衡取舍是一个极大挑战，一方面，面对2亿用户再坚持成立之初的小圈层调性显然并不现实，但如果完全抛弃核心的专业化精英化基因，势必会造成用户的流失，这是知乎的矛盾，也可能是所有互联网产品发展到一定规模后的矛盾。事实上，随着逐渐变成大众的喧哗广场，知乎面临的质疑也越来越多了。在社交平台上，网友对知乎的调侃随处可见：上知乎，与世界分享你刚编的故事；以前是上知乎学知识，现在是上知乎看故事会。除了“编故事”，各种“抖机灵”、“知乎体”、“知乎变异”等指责也随处可见，有个叫 “海贼-王路飞”的用户，就曾坦言自己一人分饰 244 个角色去回答问题。
网友调侃背后，其实印证了知乎的一个最大危机：圈层的扩大、用户的提升以及信息的爆炸式增长，正在弱化知乎的专业和职业。打开APP，各种又臭又长、低质量的注水段子越来越多，高质量的提问与回答变得越来越少，加上频繁弹出各种广告，”知乎正在“百度化，在杂乱无章的数据面前，用户找到对自己有价值的信息越来越难。对此，很多网友都感叹，知乎貌似已经不是原来的知乎了，原本的精英化标签正在加速褪色。从成立那天，周源就一直强调，知乎是一个产生、分享和传播知识的工具。作为工具，它的内容首先要标准，就像字典一样要有精准的知识内容，同时还要像大学一样具备完整的知识体系。很显然，即使最封闭纯粹期的知乎都做不到这些，目前，逐渐沦为内容消费平台和综合性社区平台的知乎，和周源的这个定位离得更远了。
与此同时，社区产品是有周期性的，PC时代，天涯、猫扑、人人网这样的头部社区在移动互联网时代都落后了，其核心原因就是陷入了恶性循环：优质内容吸引用户爆炸式增长，最终改变了社区的调性，随着用户泛滥、广告侵入，有价值内容被稀释，社区的护城河越来越浅，原本的核心用户最终流失，这和知乎面临的困局是一样的。十岁的知乎，在坐拥2亿用户，巩固中国最大在线问答社区地位的同时也烦恼缠身，不同圈层用户、不同利益方彼此缠绕，面临着各种冲突，而每一种转型方式，背后都可能衍生出新的混乱，知乎这艘超级大船，似乎很难调头了。当然，除了精英标签和核心竞争力退化，摆在知乎面前最大的难题还是商业化之路。
这次赴美IPO招股书已经显示知乎的赚钱能力与庞大的用户和日活存在巨大差距，亏损的同时，知乎的收入依然高度依赖于广告收入，根据招股书披露的信息，线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及在线教育、电商业务，在2020年分别贡献收入8.43亿元、3.21亿元、1.36亿元、5263万元，非广告业务收入在知乎2020年总营收中的占比为37.6%，可见，广告之外三个板块的营收贡献占比依然较小。
为了提高营收降低亏损，这几年知乎一直在围绕内容创作的“主战地”进行商业化变现的尝试。从2016年开始，知乎相继推出首个付费产品“值乎”，正式开展付费内容业，同时利用线上广告业务，帮助商家和品牌有效地向广大目标受众投放广告。2018年，知乎推出“读书会”功能，以名人领读为内容形态切入音频付费领域，随后，又将付费专栏、知乎live、知乎书店与读书会整合成知乎大学，提供一站式知识付费服务。
紧接着，知乎又推出全新会员服务体系“盐选会员”、在线教育、内容电商解决方案，继续拓宽变现渠道。2020年，知乎上线了视频创作工具，并推出了旨在扶持视频创作者的“海盐计划”。单靠广告作为收入的互联网平台的发展不具持续性，很显然，知乎正在努力拓宽其他版块的收入，探索内容变现的新场景。目前，这些探索基本还处于起步期，知乎也在招股书中坦言：仍然处于商业化初级阶段，烧光20亿的悟空问答轰然倒塌，对知乎来说是一大警示，如果不能把盈利模式由页面广告逐步转为付费会员、电商、在线教育等多种类型，知乎的未来就存在更多不确定性危机。
在亟需拓展内容变现方式的同时，随着如今泛社会化内容越来越多，知乎在加速商业化的过程中，也带来了专业化社区氛围减弱等问题。在这条路上，知乎一方面要清除过度商业化带来的负面效果，另一方面又要加快商业化步伐实现可持续发展，这个矛盾如何平衡，对知乎而言相当棘手。在知识问答的赛道上，知乎曾经创造过奇迹，但接下来，在“内容+社交”的细分战场上，流量红利消退期的知乎如何转型？周源的下一个故事又该如何讲呢？
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