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中国宠物食品用品行业的开端是1995年，玛氏旗下犬猫粮品牌“宝路”和“伟嘉”进入中国，开启中国专业宠物食品市场。时至今日，犬类和猫类食品用品也成为宠物食品用品行业最主要的产品之一，占据整个宠物食品用品市场份额的最大品类，因此本文以中国宠物食品用品主要就犬猫粮进行分析。 产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念，一个行业的产业链细分程度和完整性是判断一个行业发展阶段的重要依据。 一个行业的产业链基础构成包括上游的资源整合、产品开发，中游的渠道分发、广告营销、用户运营、下游的用户触及等，而渠道分发是产业链构成中一个重要的中间环节。 尤其是对于体制不完善、用户培育初期的宠物市场，渠道分发成为国内新品牌崛起不可忽视的重要环节。 首先，我们来看目前国内犬猫粮销售渠道和市场。 纵观犬猫粮在中国的销售渠道主要可分为四类：电商平台渠道、大型的商超渠道、宠物服务零售渠道、零散的农贸渠道。这四大类基本构成了目前中国犬猫粮销售渠道也从侧面概括了消费升级下中国犬猫粮消费人群画像和市场分类。 那么我们就把这四个渠道拆开分析来看： 第一，电商平台渠道，主要是指京东、天猫、淘宝等成熟的大众消费电商平台，以及宠物行业电商平台波奇网、E宠网、狗民网等。 这类的销售渠道的优势是品牌度高、规模大、流量大、品类多、支付和运送便捷、用户粘性较高，但存在对商品控制能力有限、第三方物流的可控性和自主物流的重投入运营。因此对于B端企业而言，入驻这类平台也意味着同业竞争大、产品价格收缩空间小、小型品牌知名度难以树立的风险；而对于C端消费者而言，存在这类平台产品选择的质、量的选购风险。 第二，大型的商超渠道，这是中国犬猫粮销售的第二大渠道，主要是指家乐福、沃尔玛、永辉、大润发等大型的商超渠道，也是新零售主要市场战线，包括线上线下渠道。 大型商超渠道的优势在规模大，背后的消费者信赖程度高、大量铺货均有利于产品的市场拓展和营销活动展开。但是存在账期风险和一定的资金压力，涉及到进店费用较高、各项质量严格、管理不平衡等问题；其次超市渠道的门槛比较高，需要产品和企业具有一定的品牌知名度、用户忠诚度。 第三，宠物服务零售渠道，这是近两年伴随着消费升级和宠物行业兴起的犬猫粮销售新兴渠道，也被称之为犬猫粮零售专业渠道。 这类渠道主要的优势在于用户精准、推广成本较合理，但宠物服务行业零售店主要以销售中高端粮为主，对产品品牌知名度、品质保障要求较高。 第四，零散的农贸渠道，主要是指花鸟市场、菜市场、干杂店、粮油店、一些小型超市等规模较小的零散销售渠道。 零散农贸渠道主要的优势是受众较为广泛、价格优势明显、进入门槛相对较低。这也成为国内众多国产低端和新兴犬猫粮的市场突破口。 其次，我们对比全球宠物食品行业的销售渠道和市场。 根据智研咨询发布的《2018年中国宠物食品行业发展现状及发展前景分析》数据显示，美国是全球最大也是最成熟的宠物市场，宠物食品市场占比最大。 宠物经济与发展水平密切相关，因此发达国家也是宠物经济大国， 由于宠物经济起步较早，这些国家和地区已经相继步入稳定增长阶段。2016 年全美约有 1.84 亿只宠物（猫、犬），其中猫、犬数量分别为 8970 万和 9420 万， 宠物消费支出达到 668 亿美元。 从细分市场来看，宠物食品市场规模为 282.3 亿美元，是美国宠物市场份额最大的子行业，占比达到 42 %。经过多年的并购整合，美国宠物食品行业已呈现寡头垄断市场格局。2016 年雀巢及玛氏占据了美国宠物食品市场一半的份额，其中雀巢占比 30%，玛氏占比20%， 份额前五的五家公司占比已高达 72%。 美国宠物行业发展早，从夫妻店开始慢慢发展到连锁店，当亚马逊等线上渠道发展起来， 商超渠道的规模已经足够大可以与电商抗衡，因此商超渠道在美国宠物食品市场中占领先的地位。 另外，我们再看新零售风口下连锁便利店行业的发展趋势。 2017年11月阿里巴巴集团、Auchan Retail S.A.（欧尚零售）、润泰集团宣布达成新零售战略合作。阿里巴巴集团将投入约224亿港币（约28.8亿美元），直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。 2017年12月腾讯以42.15亿元入股永辉超市，永辉超市实际控制人张轩松、张轩宁先生与腾讯签署《关于永辉超市股份有限公司之股份转让协议》（“《股份转让协议》”），张轩松、张轩宁拟以8.81元/股的价格，分别转让23058.6026万股、24793.708万股，即合计47852.3106万股股份予林芝腾讯科技有限公司，占永辉超市总股本的5%，转让价款分别为20.31亿元和21.84亿元。 于是，伴随着行业巨头对新零售的巨资注入和频繁出手2017年落下帷幕，但没有人否认2018年新零售行业的竞争才刚刚开始。 2016年O2O的风口上一批创业创新和行业巨头的同场起舞，线上线下融合发展，资源整合、产品运营、互联网闭环一时间成为传统企业和互联网企业共同面对的问题，传统企业的互联网化、互联网企业的线下化造就了一批又一批英雄和枭雄。 两年过去了，线上线下融合的态势与物流行业相结合，摇身一变成为“新零售”，再次形成风口，搅动市场格局。 2017年，德勤联合阿里研究院发布的《2016年便利店行业发展趋势报告》指出：超市、百货业态的销售额在过去三年出现了明显的增速下滑，在这种大萧条背景下，便利店业态异军突起，年均增速保持在9%的水平以上。而支撑便利店行业增速发展的主要有三股力量，分别是作为主力消费群的年轻一代、政府的政策支持，以及加速行业发展的资本注入。 我们从便利店的异军突起来分析新兴的消费人群，可以发现中国经济的高速发展刺激了年轻一代的消费需求，年轻消费群更加注重便捷、个性化、高品质的购物体验，而便利店恰好契合了年轻人的消费习惯。 那么，我们来看狗民网和铃铛宠物联合发布的《2017年中国宠物行业白皮书》中对养宠人群画像的分析： 报告指出在调查的养宠物用户中，犬类宠物占比达到60%，猫类宠物接近40%，是主要的宠物类别。而我们从以上图可以看出，宠物食品销售的用户主要是90后、80后（又称新兴消费人群），而这部分人群的特点是重品质、重体验、重便捷时尚。 那么对于他们而言，便利店、连锁便利店满足了他们的消费场景、消费习惯和消费方式，因此会成为新兴消费人群线下消费的重要渠道。 对于养宠用户而言，我们甚至可以想象不久的将来，一对年轻的小情侣，或者单身都市青年，下班回家或者遛弯回来顺手就在便利店购买一袋犬猫粮，而不是网上囤积在家滋生细菌或者虫子，也不是商超渠道拎着各种生活用品和犬猫粮回家。 2017年9月5日，中国社会科学院财经战略研究院、社会科学文献出版社等发布《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2016—2017）》（以下简称“蓝皮书”）指出，未来5年内，中国的商品交易市场有1/3将被淘汰，有1/3将转型为批零兼有的体验式购物中心，还有1/3将成功实现线上与线下对接。 最后，我们来看对于犬猫粮行业而言，新零售市场究竟意味着什么呢？ 虽然就整个宠物食品销售渠道而言，传统销售渠道较为成熟且优势仍存在；但通过上述分析消费人群的高度重叠可以预设，在未来的两到三年，便利店将成为犬猫粮的重要销售渠道。但是对于B端企业而言，新零售究竟意味着什么？ 第一，是消费习惯的重构。当用户消费习惯由物流的便捷和迅速实现线上线下的闭环效应，这意味着整个消费市场的用户消费习惯将进行重构系，品质、价格和愉悦的消费体验促使用户更加注重迅捷的购物消费。 举个简单的例子，我们来看蜂鸟、闪送、达达、每日生鲜、京东到家等一批O2O的崛起。根据2016年Analysys易观数据监测显示，互联网即时配送市场的订单量已接近传统物流市场的10%。其中饿了么旗下蜂鸟配送以26.7%的份额居首位；达达和京东到家合并后组成新达达后以22.2%居第二；美团专送则以21.7%居第三。 这意味着物流市场的整合并购战争已经接近尾声，剩下的就是专业服务、价格价值等比拼。而这对于用户而言是消费习惯培养的重要时节。 第二，是消费渠道的重构。消费习惯的养成和改变，将带动消费渠道的重构。而消费渠道的重构分为B端企业的产品销售渠道重构，C端用户消费渠道的重构。性价比高、物流迅捷、品质有保证将成为消费渠道重构的重要依据，而消费渠道的重构正是新零售的价值所在。 为什么是便利店呢？除了消费人群的高度重叠，消费习惯的培养；便利店在供应链上至于上述四种渠道究竟有哪些优势呢？ 这里需要提到便利店的定位和特点，以日本为例，贩卖食品饮料，面积在30至250平米以内，每日经营时间超过14小时的零售店称为便利店。而便利店的特点距离的便利性，便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5~10分钟便可到达；购物的便利性，便利店商品突出的是即时性消费，小容量，急需性等特性，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品；时间的便利性，一般便利店的营业时间为16~24小时，全年无休；服务的便利性，很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票等。 就犬猫粮目前的四大渠道而言，便捷、品质、入驻门槛较低、价格公开的连锁便利店和便利店必然成为下一个重要的产品分发渠道。 第三，是消费市场的重构。消费习惯的重构和消费渠道的重构将迅速实现消费市场的重构。新兴品牌的崛起、大品牌的渠道分配将成为宠物市场最重要的一场博弈。 |
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