【原】宏光MINI EV的消费悖论 | 汽智

汽车有智慧 2021-03-16

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五菱宏光MINI EV真的火了，就像老大哥五菱宏光一样火。

从2020年7月上市后，半年销售11.28万辆，2021年1月以3.7万辆的成绩超越特斯拉Model 3，首次拿下全球电动车型销冠。而且，业内普遍认为，宏光MINI EV绝不会昙花一现，神车还会继续神下去。

所谓人红是非多，车红热议也多，关于宏光MINI EV的爆火，舆论已经分析很多，基本上可以得出的结论是——便宜，能迎合当前消费需求。

而迎合消费需求，也是五菱最显著的标签。

去年，五菱卖口罩、螺蛳粉，靠着“人民需要什么，五菱就造什么”的slogan赚了一大波热度，但五菱产品能一直活在人们的段子里，还是因为便宜、耐造。可以说，在中国，五菱产品的国民知名度大概和奔驰、宝马、劳斯莱斯差不多。

然而，在宏光MINI EV登顶后，也有一种声音是，五菱宏光正在伤害中国汽车产业的发展。在这种声音里，所持的基点是五菱宏光是中国汽车起步时人民的需求，无可厚非，但宏光MINI EV身为新能源产品，更应该考虑时代性，引导消费需求。“迎合消费是企业初期的策略，引导消费是企业未来的必然方向。”

而宏光MINI EV，显然正是市场消费理念悖论的集结点。

从属性上讲，宏光MINI EV是纯电动汽车，而新能源早被视为中国汽车弯道超车的重要机会，也是中国汽车品牌向上的重要机会，但宏光MINI EV以草根性价格在市场热销，从某种意义上侵占的就是其他向上自主品牌发展空间。

从市场上看，宏光MINI EV能热销，其实并不是这款车有多优秀，而是因为这款车很满足许多人的用车需求。调查数据显示，宏光MINI EV用户群体整体偏年轻化，20-30岁的用户占比 40%，30-40岁用户占比37%。购买目的上看，69.4%为增购用户，首购用户只占到26.6%，也就是说，更多人将MINI EV作为年轻城镇家庭的第二辆代步车来使用。

是的，宏光MINI EV仍然没能逃过“代步车”的宿命。当然，此处并不是说代步车不好，而是要厘清的是，时代变革必然需要跳出传统思维。

还说汽车，未来一定是智能汽车时代，那一定不是简单的代步工具，如何让消费者相信自己所需要的汽车应该是智能汽车，这是企业要思考的问题，也是市场消费理念中“迎合消费”和“引导消费”的悖论。

迎合消费者，毋宁说是满足消费者的需求；而引导消费者，则是以产品的创新为消费者创造新的消费需求。二者的差别，可能就在于企业和消费者谁走在更前面。迎合消费这部分自不必说，几乎所有的企业都在说用户至上时代，一定要主动迎合他们的需求。可迎合就能获得发展吗？真的未必，有两个手机品牌可算是最佳案例。

21世纪初，中国有一个知名手机品牌叫波导，曾经一度登顶全球手机销量榜，其中原因就是符合当时的普通消费者的需求，便宜且耐摔，可算是迎合消费的典型代表，但后来的结果呢，不到十年就被淘汰了，原因是消费需求变化太快，波导的研发根本跟不上。

就在波导逐渐消失时，一个叫乔布斯的美国人推出了苹果手机，这是智能手机，当时的人们根本没有智能需求，但乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”，要靠苹果去引导。所以可看到，苹果旗下的ipod、ipad、imac、iphone几经升级换代，每一代产品都风靡全球。新一代的产品面市前，我们都不知道这一次苹果公司又会给我们带来什么。但很快，大家都会将新产品的功能视为自己新的消费需求。

这就是苹果的伟大之处——相信自己的产品能改变用户的习惯，甚至改变一个行业的设计走向——这样的理念，才是值得认可的。

汽车和手机一样，都在面临着“引导”和“迎合”的思考。

目前，新能源汽车企业中，特斯拉是独一档，五菱正以宏光MINI EV成为另一档，这是两种消费理念的典型代表。在特斯拉看来——我不用知道你需要什么，我要让我的产品成为你的需要；而五菱恰恰相反——我要知道你需要什么，然后让你的需要成为我的产品。孰高孰低，见仁见智。

而且，这里多说一点，包括特斯拉在内，许多新能源车企并没有把宏光MINI EV当作竞争产品，因为一个利润低、价格敏感度高、新产线投入成本高的产品，根本不符合汽车品牌向上突破的市场规律。