 糯米糍学堂 好吃，容易吃，吃得饱的企业家知识饭堂。 62篇原创内容 公众号 “一开始甚至都没想到线下店也是可以融资的”，王宁说。（36氪，2020年12月11日） 王宁，1987年出生。 2020年12月，33岁的他身价超500亿。 2008年5月13日，还在读书的王宁就和几个同学一起开了第一家格子铺。 2009年，22岁的王宁从郑州大学西亚斯国际学院毕业，开始探索创业方向，从香港LOG-ON公司找到了灵感。 2010年11月，在北京中关村欧美汇购物中心，王宁创立了一家售卖潮流玩具的小店，卖文创产品、玩具以及其他杂物，叫做泡泡玛特。 这看上去就是倒买倒卖的零售生意，做不大，也死不掉。 但是，泡泡玛特完成了从格子铺到“潮玩文化第一股”的蜕变，市值超千亿元。与此同时，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的人民币63亿元增加至2019的人民币207亿元。 泡泡玛特用一个放在桌面上的小摆设把一个年复合增长率34.6%的市场带入了公众视野。 根据弗若斯特沙利文报告，泡泡玛特以2019年16.8亿元的总收入及 2017-2019年226.3%的复合增长率成为了我国最大且增长最快的潮流玩具公司。 2020 年上半年受疫情影响，收入增速仍有50%。 收入2017-2019两年CAGR达226%，利润增287倍。 有这个底气，王宁可以从前说泡泡玛特要做“中国的迪士尼”。 现在又喜欢将自己与唱片公司类比：“我们又是唱片公司，又是经纪公司，帮很多人发唱片，同时也签了非常多头部艺人”。 连学术界也有高度的评价：“一种是流行引导艺术，进而同时推向商业；泡泡玛特是商业推动流行，目前还在努力影响艺术。” 北京大学光华管理学院MBA项目主任、金融学教授赵龙凯说。 所以，泡泡玛特背后有哪些秘密武器，能让他从成千上万的格子铺中脱颖而出，成为影响艺术的商业。 今天，我们就来梳理一下泡泡玛特的商业模式。 - 1 - 王宁的泡泡玛特，是典型的商业模式创新。 哈佛商业评论（HBR）的资深编辑Andrea Ovans曾在HBR发文说，一个好的商业模式就是在回答管理学大师彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）的提问：谁是客户，客户在意的价值是什么？ A good business model answers Peter Drucker’s age-old questions, 'Who is the customer? And what does the customer value?’ 商业模式，说白了就是，你的客户是谁，你到底是怎么赚钱的。 围绕着商业模式本身，有麦肯锡七步成诗法，BCG矩阵。针对创业公司，阿什·莫瑞亚（Ash Maurya）的精益画布（Lean Canvas）更是风靡一时。 回顾成功商业的历史，往往存在着幸存者偏差。再加上，我们太执着于找到那把万能钥匙，以为能提炼永恒的价值体系，从而往往会忽视动态的变化。 商业模式的不断创新，才是可持续竞争力的源泉。 Business model innovation can be a source of sustainable competitive advantage because for rival firms imitating an entire novel system is quite difficult compared to imitating a product or a service. 商业模式创新，麦肯锡有五步法，BCG有四象限。 以麦肯锡五步法为例： 第一步，对标头部。找出本行业现有的最具优势的商业模式：他们是如何为客户创造了价值。 第二步，提炼要点。分解产生价值的关键要素：与客户的交流、技术表现还是运营。 第三步，优化迭代。尝试将其中的一个要素做颠覆式的改变：至少这个行业内没人做过的改变。 第四步，跨行借鉴。迭代更新商业模式，大部分做改变的尝试并不会成功。这时，可以从其他行业借鉴商业模式。 第五步，价值重现。梳理重新定义的商业模式：基于创新的商业模式，将给予消费者的价值重新定义。 王宁的创业历程，简直就是对麦肯锡商业模式创新教科书般的重现。从摆地摊到格子店、潮玩超市，再到IP的运营。从对标香港LOG-ON，到艺术品平民化定价+盲盒。 2010年11月，王宁创立了一家售卖潮流玩具的小店，卖文创产品、玩具以及其他杂物，叫做泡泡玛特。 2012年的夏天，他告诉投资人麦刚，自己要做“香港LOG-ON的买手店”。 买手店，也就是像超市一样售卖文创和潮玩。 这种商业模式，不论是不是行业中最厉害的，至少王宁在做了一遍市场调研之后觉得值得做。 这种商业模式的核心提炼出来就是：核心区位、掌握渠道、IP选型。 2014年，泡泡玛特引进了Sonny Angel，光屁股、圆眼睛的天使小男孩。 2015年底，业务盘点时，王宁发现Sonny Angel单个玩偶占到门店收入的三分之一。 果断优化迭代。王宁跟团队说：“从今天开始，所有的品类都不做了，只做潮玩。” 他们随后又找到一个蓝眼睛、噘着嘴的小女孩IP形象——由香港艺术家Kenny Wong设计的Molly：女性化、治愈系的幼儿形象。 王宁把问题抛在了微博上：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？” 直到这时，泡泡玛特的商业模式还是在提炼要点和优化迭代间反复。 微博上一半的回复都指向了Molly，王宁随机将其独家IP版权买了下来。 2016年7月，泡泡玛特推出第一套Molly产品Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天，4秒钟的时间里，200套预售产品就全部卖光。 啟赋资本早在2013年就投资了泡泡玛特，啟赋资本创始人傅哲宽说， 泡泡玛特从2016到2018年经过了三年转型。 2019年，泡泡玛特又把盲盒这种营销方法引进来，进一步成为爆款。 从2017年到2019年，Molly形象自主开发产品产生的收入，增长了242.1%。 经过了多轮优化迭代，泡泡玛特最后真正做到了价值重现。 - 2 - “潮流玩具有可能会深度影响一代中国设计和艺术专业的同学。”王宁说。 泡泡玛特是如何做到既在核心商圈开店，又能将商品卖的如此低廉，并引起现象级的收藏热呢？ 泡泡玛特的做法是： 先通过大众消费验证了一个市场，赋予其概念，再通过市场影响到供应链端设计师的设计导向。 同时自己参与到产业链条的每个环节里，签约设计师、自研IP、所有门店都是直营的。 充分把已有的渠道都掌握在自己手里。 虽然王宁本人也在公开采访中表示“盲盒模式不是很重要的竞争力，潮玩行业的关键门槛在于IP”。 黑蚁资本何愚的点评更加完整： “活跃的生态和全产业链能力都具备极高的竞争壁垒。只有有效的双边平台才能给消费者和设计师都带来价值，从互联网平台的发展历史可以看到，有效的双边平台是非常难得的，而一旦形成，就具备极高的壁垒。” 最后， 优秀的战略，是动态演进的。 而不是在某个点上的创新，灵感与市场不断碰撞迭代的产物。 盲盒、IP，看上去不复杂，似乎人人都能复制。 但是每一个点上，都是高难度的匹配，需要完美的配合： 已聚集的IP优势、可复制的商业化经验、对合格代工厂的议价能力、零售渠道占据优质区位的能力。 1）有王宁做格子铺和开文创超市的经历，才有了可复制商业化的基础 2）有了聚集的IP优势，才有比较筛选的容错空间以及孤注一掷all in单个IP是觉得的理性 3）有了线下渠道与线上渠道的整合营销，才有了对合格代工厂议价的能力，才有平民化定价的Molly 4）而一切的一切，如果王宁当时开店在三四线城市，而不是一线城市的核心区位，渠道优势也会不明显 你看，步步为营，环环相扣，哪步没有跟上，就不会与今天千亿市值的泡泡玛特。 如果你把泡泡玛特的盲盒作为卖点，可能会纠结于是不是触碰了法律的灰色地带。 如果你把IP作为卖点，可能会纠结于艺术家审美的品评以及受众的广泛度。 泡泡玛特手上玩着四个球，只要一个没接住，满盘皆输。 所以，要投资IP，要学泡泡玛特，需要慎重。 想做成事儿，商业模式就需要不断的创新。 虽然王宁本人可能最开始压根不知道商业模式是什么，但公司不断演进的路线，着实能让人看到商业创新的每个结点。 王宁不可复制，泡泡玛特不可复制，下一位创业者的成功同样不可复制。 与企业还处在验证期的CEO共勉。 |
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