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美瞳的产品属性决定了这是一个头部集中却又分散的行业。 一方面，美瞳的进入门槛较高，与其他消费品相比，赛道内并不会有过多玩家涌入，头部企业会占据大部分市场份额；另一方面，不同人群对美瞳产品的个体差异非常明显，这意味着不会有一家品牌独占市场，头部品牌之间会保持相对分散状态。 ▌作者 史素云 ▌编辑 王艳 近期，完美日记悄悄在社群中推出了美瞳产品。 不难看出，美瞳早已不再只是“彩色隐形眼镜”，更是精致妆容的一部分。“如今的美瞳更讲究与妆容适配，随着国内彩妆色彩化愈加明显，美瞳也将从以往单调的黑棕灰中跳脱出来。” 在可糖CEO赵威看来，如今国内彩妆流行风格已逐渐从日韩向欧美迁移，但美瞳却仍处于“掉队”状态，这给新品牌留出了变革机遇。 可糖成立于2019年11月，于2020年3月正式在线上推出美瞳产品，强调个性有特色，目前可糖产品类型涵盖日抛、月抛、半年抛，在架系列有高光系列、双面甜星与养鱼系列。2020年可糖GMV过亿元，用户数超60万，客单价在160元左右，季度复购率达40%。 融资方面，2021年1月，可糖获得华创资本投资；2020年5月，其完成A轮融资，投资方为碧桂园创投；2019年11月，可糖获真格基金、红杉中国数千万人民币天使轮投资。  美瞳最早是强生于2014年申请的专用注册商标，旨在帮助受伤人群遮盖眼睛瑕疵，强生之后，海昌、博士伦等公司相继推出了相应产品，现美瞳已成为彩色隐形眼镜品类的统称。 在我国美瞳属于第三类医疗器械（最高级别的医疗器械），品牌在进行售卖时需要取得《医疗器械经营企业许可证》，而且由于中国内陆美瞳工厂并不发达，所以在很长时间内，我国消费者所佩戴的美瞳都是微商代购的日韩品牌。 2019年随着彩妆渗透率的进一步加大，美瞳的需求也相应得到提升，此时美瞳行业的供需矛盾开始显现。 一方面，在正规渠道进行销售的强生、海昌、博士伦等传统品牌产品花色单一，不能满足消费者多元化追求；另一方面，微商渠道的产品来源不一，质量难以得到保证。 “更重要的是，随着彩妆逐渐从具备基础功能性转变为时尚与个性的外显，与妆容进行搭配的美瞳却没有跟上步伐。”据赵威介绍，当时我国消费者大部分在消费日韩美瞳，但这些美瞳大多主打自然色系，而根据对天猫数据的监测，赵威发现已经有很多消费者开始搜索蓝色、绿色系的美瞳。 创立可糖之前，赵威曾是天猫美妆新锐品牌负责人，主要负责扶持头部商家，挖掘新品牌，在此之前其在阿芙工作了6年，曾任阿芙电商总监。 之所以布局美瞳赛道，除了看到了以上机遇，一个直接的导火索是小红书的一篇笔记。“那是一篇很普通的眼影种草笔记，但我们看到了评论区一大批粉丝在问博主关于美瞳的事情。”赵威回忆，当时甚至连博主自己都答不上戴了哪个品牌的美瞳。 这让赵威团队意识到消费者需求是真实存在的，需要有新的正规品牌来满足，2019年11月，赵威与另外两个的朋友一起创立了可糖，为年轻人提供与其妆容、个性相配的美瞳。 冷启动阶段，在与一些行业前辈交流之后，赵威团队开始寻找供应链。在美瞳生产上，全球范围内大多数优质工厂集中在韩国与中国台湾，我国内陆的工厂少之又少。 最开始可糖就找到了台湾最大的工厂，但台湾工厂的弊端是之前其一直在为日本品牌做代工，所设计的产品大都为迎合日本本土用户的偏棕色色系，而可糖基于数据（社交媒体讨论度和小红书内容讨论度）发现国内年轻用户更喜欢色系更加丰富的美瞳，所以在产品沟通、打样、磨合上非常耗时耗力，第一批产品的生产就花费了四五个月时间。 在赵威看来，美瞳兼具了彩妆与护肤的双重属性，既要在设计上出彩，又要提高佩戴的舒适度。 设计方面，可糖在韩国设立了色彩实验室，将传统油画色彩原理和现代纳米印染技术相结合，采用三层花色叠加技术增加立体感，达到融瞳的效果。这些花色的调整看起来容易，但不同颜色叠加顺序不同、色墨大小不一、甚至色墨配比用料量级的差异等都会作为变量影响最终的产品效果。 舒适度方面，可糖提出了“一模一片，才更舒适”的标准，在美瞳的生产过程中，其坚持一个模具只生产一只镜片，保证每一只可糖美瞳的镜片都能做到光滑完美，不被磨损。在含水量上，可糖首次尝试做了38%低含水量与55%高含水量的产品，为用户提供不同含水量选择，分别满足不同环境与不同眼部条件的消费者。 “市面上的美瞳大多是日本品牌，但日本大部分城市都是沿海城市，所以这些产品一般都是高含水量，而中国内陆大多数城市偏干燥，消费者佩戴高含水量的镜片时，镜片为了保持自身水分含量反而会吸收眼睛的水分，使眼球变干燥，造成佩戴干涩磨眼等问题。” 可糖的第一批产品用作对消费者色彩接受度的测试，最终发现用户接受程度比团队预想要高，从去年一年的数据来看，可糖卖得最好的“月落星海”是一款蓝色美瞳，占到了全年销售额的50%，而其他品牌则是棕灰色为畅销款。 赵威认为，目前美瞳品类的消费还处于相对早期，消费者对花纹的理解还没有十分深刻， 通过描绘产品的故事性以及配合其他平台的种草，抽象维度结合具象维度深入种草的爆款单品打法，才能打动更多消费者。  为了拉高复购与承接新用户，可糖最初采用了彩妆疯狂上新的打法，虽然早期做好了度数的预测模型，可以使产品尽可能平均消耗，但之后团队意识到，持续上新意味着老款产品不再被重点推广，这种情况下模型会间接失效，最终必然会有一些度数积压，从而导致供应链与库存出现一系列问题。 同时团队开始反思，强生10年只卖了4个花色，一部分原因是容易管理，公司资金运转效率较高，而另一个原因是消费者对于真正经典的花纹会有很强的忠诚度。 之后，可糖不再追求每周或每月的上新，而是决定在一年进行三个系列的大上新，同时控制整个在架的系列保持在5个以内，如果上线第6个系列就会淘汰第1个系列，而将经典系列长期保留。 目前可糖产品类型涵盖日抛、月抛、半年抛，在架系列有高光系列、双面甜星与养鱼系列。2020年销售额已过亿，用户季度复购率在40%左右，而行业平均复购率只有25%。 在赵威看来，美瞳是一个讲究个人体验感的品类，而且具备强功能性，所以势必会比其他行业有更高的复购率，而可糖的高复购率其实是来自对消费者的运营。 赵威之前在阿芙的任职经历使其在消费者运营上具备一定优势。比如其目前正在做付费会员，消费者通过购买VIP年卡，可以免费获得产品兑换卡，以及后续更优惠的会员价。赵威认为这些只是服务方式，最重要的是通过这种比较高门槛的方式可以抓住一批核心用户，据其介绍，可糖的付费会员一年消费金额比普通会员高200%。 重视对用户运营的基因也反应在可糖的拓品计划上。正如上文所言，美瞳产品的属性决定了这是一个头部集中却又分散的行业，所以企业在后期一般会进行多品牌发展战略去抢占市场。而可糖要走的却是多品类策略，“国内流量一定越来越贵，我们更看重用户的LTV（长期生命价值），美瞳本身就是一个LTV较高的品类，未来可糖要做的是围绕用户的属性拓展相应的延伸产品。” 在营销上，受限于很多渠道不允许医疗器械的投放，可糖主要会在抖音做一些信息流的投放以及小红书的种草。 日常运营过程中，可糖团队非常重视对数据的判断。其大多总结都是以数据为起点，并通过数据推到某个判断，比如刚开始其日抛零度产品销售占比只有20%，而后期上升至30%，这意味着可糖拉来了很多第一次接触美瞳的用户，继而团队会思考应该为这些用户提供哪些服务。 “今天的商品有两类，一类是无限改进的，另一类是有限改进的，可糖团队不是科学家，做不了无限改进的东西，只能对美瞳进行有限改进，而让消费者愿意购买这个有限改进的产品其实是依靠品牌溢价，对我和团队来说，通过设计与服务去创造品牌溢价是一个非常愉悦的过程。” |
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