|
特斯拉在欧洲汽车巨头的眼中，并没有像我们的舆论渲染得那般可怕。 2020年，欧洲卖出的136.7万辆新能源乘用车中，特斯拉Model 3以87,642辆排名第二，排在它前后的分别是在欧洲畅销多年的雷诺Zoe和大众MEB平台首款车型ID.3。其中，后者在12月宣布彻底解决软件问题后，单月销量已经超越Model 3，成为欧洲最畅销的电动车。 欧洲消费者对于“自主品牌”的热爱，是欧洲汽车巨头电动化信心的重要来源。宝马首席执行官奥利弗·齐普策（Oliver Zipse）就曾公开表示，当越来越多的公司投入电动车市场，特斯拉很难持续高速增长。 在这番言论发表的一个月后，宝马拿出了实际行动——首款纯电动中型轿车宝马i4。 当宝马官方下调iX3指导价，几乎所有人都认为宝马是感到了来自特斯拉Model Y的压力。所以，与Model 3同样为纯电动中型四门轿跑的宝马i4正式发布后，我们很容易会将两者放在一起对比。 这注定是一场在产品定位上错位，但却事实上构成不对等竞争的比较。  特斯拉的走量，从深层次上塑造了普通消费者对于电动车的认知。其中很重要一点就是，电动车应当与燃油车有极大的差异。 这对于燃油车体量巨大的传统汽车制造商，绝对不算好消息。因为这种认知，会把他们所有在燃油车与电动车做平衡的努力，全部打上“油改电”的低级标签。 对于宝马来说，同样如此。 宝马的电气化进程在豪华品牌中称得上坚决，但绝不激进，至少宝马从来没有在母品牌上提过“XX年停止生产燃油车”的说法。恰恰相反，宝马在新车型的开发上，尽可能兼容纯电动车、插电混动车、燃油车三种动力系统，包括产品规划、车型架构、车身设计、采购与制造、新科技应用等，都要为此变得更加灵活。 站在这样的角度，我们就完全可以理解，为什么宝马i4会长成这个样子，也能理解为什么宝马的新车，要尽可能变得夸张。 从形态上看，宝马i4与全新一代4系有足够紧密的关系。尽管目前全新宝马4系只发布了两门版Coupe和敞篷版，四门版的Gran Coupe尚未发布，但是宝马i4却率先投放了这一车身型式。 由于造车新势力的营销攻势，我们很容易将宝马的这种行为称为“油改电”，但站在工程技术的角度，更准确的说法应该是“油电融合”——在车型开发初期，就同时考虑内燃机/变速箱与电机/电池的布置。 这其实比单纯只做原生电动车的难度要更大，而由于产品线长度的原因，宝马更不可能像特斯拉那样，一步步将一款车型做到毫无扩展灵活性的标准化。 只不过，面对当红炸子鸡一般的造车新势力，宝马要为此付出更大的营销传播代价，要忍受更多的舆论非议，在安抚好宝马燃油车时代粉丝的同时，还要尽可能吸引更多无明显品牌偏好的摇摆用户。 这是宝马身为全球销量领先的豪华汽车制造商，在变革期内不得不背的包袱。处理得不好，品牌就会积重难返；处理妥当，随之而来的就是在新时代尽享旧时代转移的红利。 宝马i4的首秀并没有任何对内饰信息的展示，不过我们仍然有三个信息来源：宝马i4概念车、宝马iX、宝马iDrive8.0系统。 基本可以确定的是，宝马会在新一代i系列电动车上，采用大尺寸双联屏和水晶控制旋钮为主要交互主体的数字化座舱，整体风格趋向于科技感与家居感的融合，并且具备智能语音助理、5G+V2X等新技术。 从宝马i4对概念车的高还原度，以及宝马iX的量产形态来看，宝马i4最终的内饰应当与概念车基本保持一致，可能会在方向盘造型、材质与配色上有所差别。此外，概念车上大胆的无加强梁全景式天目车顶设计，应当也不会在量产版本上出现。
一直以来，汽车行业对座舱中的人机交互有两种截然不同的态度。一种是造车新势力普遍追求的以软件为核心的简约取向，没有过多的按键，没有曲面屏、AR-HUD、手势操控这类“浮夸”的功能，以横平竖直的大屏交互为主。另一种则是高端品牌常见的能彰显设计与制造工艺的豪华取向，复杂的中控模具、各种异形屏幕、多种交互方式并存。 前者的典型代表是特斯拉，后者的典型代表是奔驰。而宝马恰恰是介于两者之间，略偏向于后者的存在。 我们从不怀疑宝马在内饰选材用料上的考究，从不怀疑宝马在人机工程学上的造诣，但也从不否认在内饰档次感的营造上一贯没有优势。如今的宝马i系列电动车，依然会给人这样的感觉。
一个普通消费者，会很容易认为宝马在8年之后，用上了奔驰已经弃之不用的双联屏设计。再对比奔驰全新发布的MBUX Hyperscreen巨型曲面屏，宝马又很容易被扣上创新不足的帽子。但如果比起造车新势力夸张的屏幕尺寸，宝马的内饰风格可能又会被认为是保守。 几相比较下来，宝马似乎都没有在哪一头讨巧。而这也将会成为接下来几年里，宝马必须要面对的舆论质疑点之一。  如果我们将特斯拉Model3看作所有豪华中型车的竞品，将宝马i4看作是宝马4系的电动版，两者理所应当会成为竞品。 然而，当Model 3在国内的主销区间已经下探到25万元，并且不断用软件主导的思维和低成本的硬件制造能力向用户灌输新的汽车评价理念时，传统豪华品牌是否要跟进，已经成为战略选择的问题。
此前，宝马iX3官降7万的做法，被业内普遍解读为对国产Model Y低价上市的回应。但另一方面，也能看出宝马正在贯彻“油电同价”的定价思路——宝马iX3与宝马X3价格段完全重叠，宝马iX在欧洲的定价也与宝马X5保持一致。 如果按照这样的思路，参考目前国产3系30-40万元、进口4系35-50万元的价格区间，宝马i4未来如果国产，主力价格段应当也会落在30-40万元区间，不排除入门车型可以下探到30万元以内。
在战略上，宝马已经选择对特斯拉保持克制地跟进，溢价率控制在20%以内。在战术上，国产化率的提高、采购的协同、全链条效率的提升，都是降低成本的举措。 只不过，宝马依然希望保持品牌的“骄傲感”，不愿意被特斯拉牵着鼻子走，尤其当特斯拉事实上已经下探到主流车型的价格段时，宝马不会放任多年来苦守的豪华品牌价格体系就此崩塌。 宝马，或者说所有豪华品牌最希望看到的结果是，特斯拉彻底脱离与豪华品牌的竞争关系，而不是特斯拉彻底搅乱豪华品牌的定义。
要做到这点，宝马首先要确保在三电系统、自动驾驶、智能座舱等一系列技术创新领域，有不输于特斯拉等新势力的表现，同时在自己最擅长的部分——工艺、品质、可靠性、品牌力上放大优势，从而让消费者理解为什么要多花几万元买宝马，而不是降一点预算去买特斯拉。 2020年的财报，给了宝马在变革期内更多的信心，也坚定了宝马按照既定路线发展的决心。这条路线，是典型的传统大厂路线，与特斯拉这种没有旧资产包袱的新势力完全不同，既要给人足够不一样的感觉，又要平稳实现从燃油车到电动车的过渡。
要知道，这可是一个2020年在全球卖出232.5万辆车的豪华汽车制造商，而纯电动车+插电混动车的销量占比仅为8.3%。宝马不可能在一夜之间把剩下92%的市场，全部变成电动车。 认清趋势但不被野蛮人带走节奏，这种微妙的平衡，对于宝马，以及所有的豪华品牌，都是极为珍贵的品质。 |
|
|
