 在以往的营销投放中，有不少旅行社广告主发现浅层转化的效果和成本比较容易达到预期，但深层转化成本却比较难控——这就涉及到出价和优化到底以浅层转化为主，还是以深层转化为重的取舍问题。 那么围绕公众号运营的投放是否有办法深浅兼顾呢？腾讯广告现在为旅行社广告主带来了相辅相成的两个产品对策：首先是公众号链路的两阶段投放，通过浅层转化、深层转化两阶段不同的出价和针对性优化，提升深度转化目标的优化效果和成本达标；其次是公众号运营中常用的云雀客服，利用其数据和客资上报的能力，帮助投放系统进一步提升对深层目标的优化。 01 什么是公众号关注链路 两阶段出价？ 两阶段出价是一种专门针对具有深度优化目标广告的投放方式。在广告上线前期，平台先对浅层转化目标进行优化，并尽可能保证浅层目标达到预期成本。在积累了一定数量的深层转化后，平台就开始对同一条广告的深层转化成本进行优化，使其尽可能符合广告主设定的深度出价。 在旅行社广告主常用的公众号中，如果浅层转化目标为“关注”，深层转化目标选择“公众号内发消息”——即用户开口，那么平台在一阶段会优化关注转化。在积累一定的开口数量后，平台进入二阶段的深度优化，即以“开口”为优化目标，并尽可能保证开口成本符合广告主的深度出价。 通过两阶段出价进行深度转化优化，既可以有效确保深度转化成本达标，同时也能让系统学习从浅层转化到深层转化的人群特征，帮助深层转化目标的广告更好获得深层转化量。在今年2月下旬-3月初的数据测试中，使用两阶段出价优化公众号链路深度转化目标，可使开口率提升11%，加微成本降低7%，广告CPM提升109%。  02 深度优化转化有哪些 常用目标组合和投放关键事项？ 旅行社广告主在投放深层转化的公众号链路时，浅度、深度目标的组合通常有两种方式。其中浅层目标都为公众号加关注，深层转化目标可视不同营销目标，分别选择“公众号内发消息（开口）”或“公众号内注册（加微）”。 关于两阶段的出价设置，考量的关键在于从浅度转化到深度转化二者之间的转化率。例如广告主采用了浅层关注、深层开口的优化目标组合，浅层出价为20，从关注到开口的转化率为30%，则深层出价基准就是20/30%=66.67。广告主可根据这一结果，选取65-70的出价区间。 在出价之外，转化数据上报也对深层转化优化效率具有明显的提升作用。广告主可通过云雀客服将转化数据上报至投放平台，提升投放的oCPA/oCPM精度。操作方式为在云雀客服后台选择“营销工具”——“微信广告回传”，并打开“客资”选项。 03 如何在优化深度目标的同时 进行高效客资管理？ 借助云雀客服平台，客户可以针对客资进行精细化管理；另外进行转化数据上报，提高微信广告oCPA投放精度。 |
|
|
