把鲜花卖成轻奢品，野兽派是如何闷声发大财的？

一层品牌滤镜，让鲜花卖出天价。

这是赞叹品牌家的第 426 次推送

贫穷只是限制了部分人的想象力，

却从来没有限制魔幻现实的轮番上演。

 

珠宝品牌 Tiffany，

可以把一枚回形针卖出 1500 美元的价格；

一块印了 supreme 的砖头，

开售 30 美金，

转眼就被炒出 300-500 美元的天价；

连麦当劳都来凑热闹，

推出售价 5888 元的菜篮子…

 

△ Tiffany 回形针，售价 $1500 美元

（图源：Tiffany 官网）

 

△ Supreme 砖块

（图源：网络）

 

△ 麦当劳 x Alexander Wang 黑金篮子，售价 ￥5888元（图源：微博@麦当劳）

 

看上去差不多的产品，

贴上不同的品牌 Logo，

可以卖出千差万别的价格，

这就是品牌溢价。

 

一朵玫瑰，

有人觉得成本顶多十几块，

有人觉得价值至少好几百：

例如野兽派的一朵玫瑰永生花就要卖到 ￥520 元。

 

△ 图源：野兽派官方旗舰店

一束花，

有人觉得千篇一律，

有人觉得就是“为我量身定制”，

而这中间可能只是多了一层

名为“野兽派”的品牌滤镜。

△ 图源：微博@野兽派花店

 

建立跨界朋友圈

成为“高品位”代名词

 

上一次“野兽派”这个名字横扫全网，

是在黄晓明与 Anglebaby 的婚礼上。

 

这个请来“半个娱乐圈”的婚礼，

花艺由野兽派一手包办。

事实上野兽派也确实承包了

将近半个娱乐圈的婚礼花艺，

高圆圆、周迅、林心如的婚礼花艺都是出自它的手。

 

在它的明星朋友圈中，

易烊千玺、李现、井柏然、赵又廷、刘涛、小 S 都榜上有名。

 △ 图源：微博@野兽派花店

 

最近野兽派还签约了国民老公胡歌，

作为品牌代言人，

老胡还经常在官微上秀颜值。

△ 图源：微博@野兽派花店

除了明星加持，

野兽派的合作伙伴，

也是左手 Prada、Nike，

右手“小王子”、“猫和老鼠”、

“精灵宝可梦”等经典 IP，

可以说是圈粉又圈钱。

 

△ 野兽派 x Prada（图源：微博@野兽派花店）

 

△ 野兽派 x NIKE（图源：微博@野兽派花店）

△ 野兽派 IP 联名系列（图源：微博@野兽派花店）

还有谁记得，

这个被大牌选中的宠儿，

当年只是一个不知名的“野生博主”。

而且即便是如今鲜花市场热度消退，

也并不妨碍野兽派“闷声发大财”。

 

如今，野兽派在全国 11 座城市，

共拥有 52 间实体店（包括旗下子品牌），

2019年，

还进入天猫年销售额的“亿元俱乐部”，

更是被大家认定的“顶级花店”。

 

其他人在卖花，

而野兽派却在讲故事

 

网红品牌都有自己的“爆款”，

也就是要打造自己的“拳头产品”，

但早期的野兽派可以说是反套路而行之。

 

2011 年在微博上走红时，

没有官方网站和天猫淘宝店，

没有“标准产品”更没有产品目录，

顾客想要买花，

需要微博私信“野兽派”的官微，

也就是野兽派的老板娘 Amber，

并将自己的情感故事告诉老板娘，

让她根据故事自行搭配鲜花，

做成独一无二的花束。

△ 图源：微博@野兽派花店（滑动查看）

鲜花本就是一个品控不稳定、

损耗率高的行业，

再加上野兽派这种没有标准品

无法规模化生产销售、

依赖人手、仅凭感觉的商业模式，

听上去就像是天方夜谭。

 

当然，

如果仅凭这种逻辑，

确实难以支撑野兽派发展至今，

而亮点就在于野兽派会把顾客的情感故事，

以匿名的方式浓缩成 140 字的微博发出来，

并配上相应的花束图片。

△ 图源：微博@野兽派花店

在那个还没有微信公众号的时候，

自带浪漫情怀而又文艺范十足的陌生人故事，

总能引起不少读者的关注和共鸣，

还有网友会把评论区当树洞，

分享自己的经历与看法。

 

当一个产品具备社会连接属性之后，

很容易走红。

借由一个故事，

野兽派加强了自己与用户之间的关系，

也让更多的消费者找到了情感诉求的出口，

产生了情感溢价。

 

野兽派的名声，

就在这一个又一个的故事中打响，

为旗下产品蒙上一层“浪漫主义色彩”的滤镜。

 

△ 图源：INS@thebeastshop_offiicial

 

正因为有了这个品牌基调，

当野兽派开始从花艺，

转而向消费者兜售家居生活用品时，

消费者对其品牌延伸产品不仅不抗拒，

而且喜闻乐见，

并甘愿为品牌溢价买单。

 

如今的野兽派，

仍然保留了“故事订花”的销售模式，

只不过相比起来，

马克杯、香薰精油、口红、睡衣等等产品

更符合日常所需也更受瞩目。

野兽派自身也从花艺品牌，

转身为生活方式品牌。

“当大家都在用卖菜的方式卖花，

野兽派却是在用卖故事的方式来卖花。”

野兽派逆袭

“小心机”里的“大野心”

当初不被看好的“线上花店”模式，

如今却以成为流量时代的经典案例，

那么，野兽派到底做对了什么？

 

1.用户思维：会讲故事的品牌，运气都不会太差

 

提到故事营销，

营销人都知道要传播品牌初创、产品打磨的故事。

不同的是野兽派更多讲的是用户故事。

 

传统花店会告诉你每一种花的花语是什么，

产地和品质如何，

这是典型的“产品思维”，

而野兽派的逻辑是“用户思维”，

让你说出自己的故事，

以故事订花，

即便你不认识这些花的名字、花语、产地，

却会为这一束量身定制的花而买单。

 

这也许只是一个产品噱头，

但不能不承认这是奏效的。

这些故事让野兽派这个品牌潜入消费者心智，

让一个又一个的用户故事，

变成为人津津乐道的品牌故事。

 

△ 图源：INS@thebeastshop_offiicial

 

2.增长思维：找到品牌的第二增长曲线

 

宜家是个家居零售品牌，

却默默成为餐饮界的黑马，

还号称“全球第六大连锁餐饮”；

咖啡巨头星巴克，

靠着杯子在全球掀起话题赚足声量，

一手打造杯子经济；

不甘心只卖快餐的麦当劳推出“周边官网”，

红红火火地正式开展周边商品这门生意…

巨头们看似“不务正业”，

实际上都在寻找企业的“第二增长曲线”。

 

鲜花在大众认知中毕竟属于低频产品，

野兽派聚焦送礼场景，

虽然可以卖出高价但毕竟还是属于低频消费，

天花板明显，

而野兽派之所以能发展至今，

也正是由于其完成了从花艺品牌，

到生活方式品牌的华丽转身。

 

△ 图源：微博@野兽派花店

 

他们的官网上不仅售出花艺类产品，

还有更多的香薰蜡烛、家居家纺、

美妆个护和珠宝饰品等，

从低频品类向高频品类进击，

找到了品牌的第二增长曲线，

突破天花板跨越非连续增长。

 

在这个爆品频出的时代，

不乏红极一时的产品，

但很多都难逃昙花一现的命运，

因为它们终究只是产品，

并非品牌。

 

而野兽派的做法是，

靠故事营销打造爆品形成溢价、

再延伸产品品类建立品牌护城河，

一路从名不见经传到微博网红，

最后成为这个生态位中的头部玩家。

 

究其根本，

是因为野兽派除了流量，还有声量，

而两者的区别在于：

“流量是有多少人看到你的产品，

声量是你让什么东西在消费者心智中留下印记”。