上市公司市值管理：可不可以讲故事？

资本市场既是称重机，也是照妖镜：

总有一些超级成长股故事成真，在这些故事中，上市公司借助资本市场的力量提高资源整合能力和价值创造能力并最终兑现成长预期，长期拥抱这些超级牛股的投资人名利双收，成长股和投资者互相成就成为市场传说。

资本市场的魅力还在于，随着时间的流逝总有大量故事会被证伪成为事故，每年都有大量财富随着故事泡沫的破迷而灰飞烟灭，在一个缺乏失败包容心和充满儒家道德正义感的社会中，这些故事的始作俑者总是被钉在商业和资本江湖的耻辱柱上，被各色人等反复口水摩擦。于是，讲故事天然就带有贬义的色彩。

那么问题来了，上市公司要不要讲故事？这个问题，在特定语境下，好像有点令人难以回答。那么，我们换个问题，企业家要不要讲故事？这个问题似乎就好回答多了。

仔细想想我们会发现，成功企业家，都是讲故事的高手。

1997年，重返苹果、拯救危局的乔布斯，动情讲述了一个“不同凡响”（Think Different）故事，不仅深深感动了苹果的潜在消费者，也大大鼓舞了苹果的员工，为苹果于绝境中的重生注入了坚定的信仰，他独创的苹果产品发布会就是一场全球盛大的故事大会。

1999年，马云讲了个“让天下没有难做的生意”的电子商务的故事，蔡崇信放弃了百万年薪，跟着马云拿50元一个月的工资，软银的孙正义6分钟内就给了2000万美金的投资。

2006年，马斯克在《特斯拉的秘密宏图》中就提出，特斯拉公司的首要目的就是帮助推进从碳氢燃料开采与燃烧的经济体，向太阳能电力经济体的转型。

再回到资本市场，回答企业家要不要讲故事这个问题似乎就轻松多了。索罗斯早就说过，企业的价值是未来现金流的折现,但企业的未来现金流又取决于它今天怎么被折现。那些能讲好自己的故事并让资本市场改变固有认知、产生情感连接的企业总是会在一众平庸上市公司中脱颖而出，获得持续的资本溢价以及扩张的不竭动力。

那么，企业家应当如何向资本市场讲好故事呢？

首先，要自己相信，将心注入，人生总为一件大事而来。只有自己相信并且ALL in 的梦想才是真正的梦想，只有点燃自己，才能够点燃他人。

那些一会儿跨界收影视游戏，一会儿搞互联网金融P2P，一会儿搞区块链虚拟货币的公司，每次风口都要搞点事，这种故事能说服自己吗？能让员工在这样的企业工作有成就感吗？这种忽悠碰瓷式的市值管理，不是真正的故事。德鲁克说过，企业管理的本质，就是要让企业有前途、让管理有效率、让员工有成就。上市公司的故事，也要严肃地按照这三个标准自我检讨。

其次，要把握好可靠性、资质能力、亲近程度和自我取向四个要素，不断提升故事的信任力。

麦肯锡有一个著名的信任公式：信任=可靠性×资质能力×亲近程度/自我取向。

可靠性，上市公司做事情的靠谱程度，大家在听一个上市公司故事的时候，总会对企业家和上市公司的前世今生用放大镜仔细审视，是否十年如一日推进产品创新、成本管理和创造客户价值？过去有没有骗过人？注册制背景下，有不良记录的公司将很难有翻身之日，持续靠谱的公司将获得大家的青睐。

资质能力，上市公司有何独特的资源能力可以实现故事？故事的愿景和现状的资源和能力之间，是否有演进的逻辑和具体的路线图？

亲近程度，大家总是愿意倾向于相信自己所了解的人。所以构建透明稳定的投资者关系需要一个较长时间的持续努力，而不是有市值或者融资诉求的时候才开始突击抱佛脚。

作为分母的自我取向，其实说的就是看企业家是否以自我为中心，讲故事的背后是否有不可告人的秘密。比如说，市场会质疑讲故事的目的是什么：套现、融资还是炒股票？格局大的企业，这方面的得分自然就高；格局小的企业，解禁后就迫不及待套现的企业家自然相信程度就减弱。

最后，谨慎利用收购讲故事。

依靠收购实现咸鱼翻身的套利时代已经过去了，何况过去那些想利用收购实现咸鱼翻身的大多数企业股东价值大量毁灭，很多都成了再也难以翻身的咸鱼。当大量中小市值公司在资本市场体现出注册制估值的时候，产业并购的黄金时代才会真正到来，那些拥有远大梦想、坚强意志、强大运营管理能力和并购后整合能力的产业家将会利用资本市场的赋能脱颖而出，让我们期待着中国的丹纳赫。

此上。