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本文来自方正证券研究所于2021年3月23日发布的报告《如何理解绿盟的渠道变革》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。方闻千S1220517040005 / 18717854750。 报告主要从以下几个维度对绿盟的渠道变革进行梳理：为什么绿盟要坚定推进渠道的改革？目前改革的进展和成效如果？渠道相比直销的优势体现在什么地方？绿盟如何确保渠道改革的成功落地？绿盟在产品端的变化如何理解？ 绿盟从2019年开始推进渠道转型，经过两年时间，公司的渠道体系建设已经取得了非常明显的成效。截至2020年底，绿盟渠道订单额接近15亿，其中将近1/3来自于合作伙伴的自产单，渠道新增订单同比增长了90%，签约渠道数同比增长162%，核心金牌渠道数同比增长131%，百万级、千万级渠道数量接近翻倍增长。同时渠道转型为公司带来了经营效益的改善，近两年公司经营性净现金流持续提升，同时应收账款也有所下降，相关财务指标出现了明显的优化。2021年作为绿盟科技渠道战略转型的第3年，也是公司渠道转型的关键年。目前公司已经将渠道上升到了公司战略的最高层级，今年还会再新增2亿资金，以支撑渠道战略的持续推进。 为什么绿盟要进行渠道变革？绿盟作为国内网络安全的老牌厂商，是一家技术主导型的安全厂商，其出身决定了公司拥有很强的攻防技术基因，且非常注重底层技术的储备和积累，因此公司在许多大客户侧拥有很好的口碑。在销售模式上，此前绿盟主要采取直销+渠道，且以直销占据主导的销售模式。从客户结构也能看出，绿盟在金融、电信等大行业大客户市场的收入占比很高，超出行业的平均水平。特别是在金融行业，公司拥有很好的客户基础。作为信息化水平最高的甲方，金融客户非常重视新兴安全技术的应用，同时也对产品的可靠性非常敏感，因此拓展金融客户的能力可以看做是衡量安全厂商技术能力的一个重要标准。但与此同时，绿盟过去在市场营销和产品宣传上，以及中小客户和特定行业拓展上，均存在明显的短板，加上2015年后遭遇了人员流失的问题，导致增速有所放缓。因此公司也亟需通过战略调整，在保持原先头部客户竞争优势的同时，进一步补足过去存在的短板以实现更好的发展。
图表1：公司各行业客户收入占比（2019年，亿元）
资料来源：公司年报、方正证券研究所 图表2：公司主营业务收入增长（单位：亿元） 
资料来源：WIND、方正证券研究所 为什么要发展渠道，渠道的优势体现在什么地方？网络安全行业自身的特性决定了安全厂商的下游用户非常分散，而厂商自身的销售人员所能覆盖的客户数量相对有限，渠道作为放大器，能够帮助厂商更快速、更广泛的覆盖到下沉市场和中小企业客户，特别是教育、医疗这类客户比较分散的行业，渠道的建设对于做好这类特定行业至关重要。同时，许多大型渠道商自身掌握了很多核心客户资源，能够为厂商实现很好的资源导入。并且渠道在发挥放大器功能的同时，也能够起到改善账期、优化现金流的功效。因此近年来包括绿盟在内的各个头部安全厂商，都开始逐渐加大对渠道的投入。 目前网络安全厂商的销售模式基本分成了两大类，一类是以深信服为代表的全渠道模式，另一类是奇安信、启明星辰、安恒信息、天融信为代表的直销+渠道模式。相较于渠道，直销模式能够更深度的绑定头部客户，进而持续挖掘核心客户的需求，因此大部分的头部安全厂商都选择了直销+渠道的模式，即通过直销模式来服务大客户，同时借助渠道来覆盖下沉市场。但是直销+渠道模式最大的问题，就是难以平衡直销和渠道的利益，容易出现厂商与渠道争利等一系列问题，无法将渠道的能力最大化。无论是全渠道模式还是直销+渠道的模式，本质上都是厂商对自身战略的选择。 图表3：各网络安全公司销售模式对比 
资料来源：各公司年报、各公司招股说明书、方正证券研究所 二、四大举措确保渠道变革取得显著成效 绿盟从2019年开始，通过四大举措坚决推动渠道转型，包括引入外部核心人员，重塑渠道体系和管理机制、加大资源投入与渠道赋能、以及打造面向渠道的产品体系。 1）绿盟推进渠道变革的第一步，即引入外部核心人员，这也是公司渠道变革最关键的一步。因为渠道变革的不仅仅是渠道本身，背后涉及到公司战略、组织架构、产品体系、乃至企业文化的变革，往往需要借助外部的力量来推动。而关键决策人对于整个渠道的认识和理解，是决定渠道变革成功与否的核心。 2019年绿盟引入了胡忠华、欧阳闽泽两位拥有非常丰富渠道建设经验的华为前高管来主导公司渠道转型。胡忠华曾任华为技术有限公司企业BG中国区副总裁、管理团队成员，是华为“蓝血十杰”获得者，于2019年加入绿盟，并在2020年7月正式就任公司总裁，目前全面负责公司经营管理工作。欧阳闽泽曾担任华为西欧企业业务服务部部长，目前担任公司副总裁，负责公司渠道战略转型工作。关键人物的引入为绿盟的渠道转型奠定了坚实的基础。 2）渠道模式的成功构建，需要搭建好渠道的基本框架，并且建立一套规范的规则和渠道秩序，在保障好合作伙伴利益的同时，让合作伙伴有利可图，能够持续发展，这样才能让渠道体系能够长期有效的运转。 目前绿盟科技的两级渠道体系已经基本搭建完成，合作伙伴分为一级渠道和二级渠道。一级渠道包括总经销商、战略/生态合作伙伴、一级经销商，其中总经销商包括伟仕佳杰、中建材信息等国内大型ICT服务商和分销商，主要负责为二级经销商提供物流、资金和技术方面的支持；二级渠道包括行业钻石经销商、行业金牌经销商、行业认证经销商、商业金牌经销商等。目前公司已经构建了完善的渠道服务体系，包括通过开放渠道商务系统，实现渠道自主签约、项目报备、授权函申请、特价单申请、自主下单、自主核算业绩激励、返点等全流程可视化。 图表4：绿盟科技渠道体系 
资料来源：绿盟科技官网、方正证券研究所
绿盟将客户分为TABCD五个层级，TAB客户是以厂商为主导，渠道为辅，中小型的客户则是以渠道为主，厂商为辅。其中，TAB客户大概有3300家，这些客户主要通过原厂销售去打标杆，同时也需要借助合作伙伴的力量。CD类客户是绿盟成立20多年来合作过的客户，数量在10万多家左右，这些客户绿盟全面开放给所有的合作伙伴去拓展。在分工上，目前公司大约有600名销售去紧密跟踪3300家TAB客户的需求，同时还会设置200名左右的商业销售，主要去配合合作伙伴去拓展10万家中小客户。公司推行了一系列非常严厉的措施来反压货和防串货，坚持维护合作伙伴的利益。公司从进行渠道转型开始就推出了公平公正公开的渠道政策，严管多级通路，公司采用项目报备制以及证书来对渠道和销售进行考核，产品进了商业渠道库不算销售业绩，只有真正卖到最终客户，申请了正式证书，才能算销售业绩，从根本上杜绝了销售压货的可能。同时每个省的产品需要跟每个省的客户进行强绑定，如果要改证书，要倒扣销售三倍业绩。此外公司还推行了严格的报备管理制度，防止出现抢单、占坑等情况的出现。3）渠道建设能否成功落地，取决于厂商是否有足够的意愿对渠道长期持续投入，一方面需要向渠道提供激励、返点、资金等多方面的支持，另一方面需要为渠道合作伙伴持续赋能，包括提供市场拓展、技术服务、人力资源等全方位的支持，并对合作伙伴的售前、售后乃至管理人员进行持续培训。绿盟一方面为合作伙伴推出了很大力度的激励返点政策，并且为商业合作伙伴们持续提供资金的支持，和商业合作伙伴一起拓展CD类客户，并针对区县的售前售后提供专人支持计划以及专项的品牌基金和激励计划；另一方面，公司也会利用自身的优势和经验，帮助合作伙伴建设自身能力，培养更加优秀的渠道合作人才。2019年，绿盟科技启动“绿盟渠道黄埔培训”项目，一期主要针对售前和销售人员，已完成约2000位合作伙伴的学员培训。2020年，绿盟科技黄埔培训加入了售后等培训内容，针对巡检、安装、驻场等服务也纳入了赋能计划，2020年预计将会培训5000-6000位学员，通过技术牵引和指导，吸引合作伙伴加入。2020年，绿盟科技发布了星空计划和丰收计划，来推动渠道战略的落地和执行。星空计划主要是跟业界著名的ICT厂商以及友商，挖掘行业和客户中深层次的安全需求和安全机会，形成行业级的安全解决方案，通过这种方案落地，从0—1打造样板点，进而形成从1—N复制到整个行业；丰收计划是通过春风政策、阳光激励、雨露赋能、沃土营销等一系列的动作和计划，覆盖多种类型的合作伙伴，共享业务商机、激励合作伙伴、赋能渠道建设、打造营销方案。4）渠道体系和产品体系是紧密联系、相互协同的，做好渠道管理的同时，需要构建面向渠道客户设计的产品线来支撑渠道市场的销售。绿盟过去的产品主要侧重于电信、银行等中大型客户，针对中小型企业的网络安全需求，公司构建了基于SMB客户的产品线。在2021年合作伙伴大会上，绿盟推出包括安全防护类、安全审计类、安全管理类、检查评估类在内的12类产品，20余款型号。其中，1）安全防护类产品包括防火墙NF、入侵防护IPS、入侵检测IDS、上网行为管理SAS-W、Web防火墙WAF和等保一体机NCSS-I；2）安全审计类产品包括安全审计SAS、日志审计LAS和数据库审计DAS；3）安全管理类产品包括企业安全中心ESPC和安全管理平台ESP-H；4）检查评估类产品包括远程安全评估RSAS。公司将过去卖的比较好的轻量化产品单独拆出来作为商业产品，同时针对中小客户进行一些适配和优化。公司通过新推出的20多款的商业型号产品专门面向渠道销售，以满足中小客户等保2.0以及相关的安全需求。绿盟科技作为国内老牌安全厂商，产品线主要集中在网络边界安全、数据安全、应用安全、安全服务等领域。公司在入侵防御系统IPS、抗拒绝服务攻击系统ADS、漏洞评估与漏洞扫描、Web应用防火墙WAF、数据防泄漏DLP等产品线持续多年处于国内领先位置。在新产品线方面，包括云安全资源池、态势感知、下一代防火墙、终端安全等也正在成为公司的重要增长点。1）网络边界安全：目前绿盟主要的网络边界安全产品包括IPS、抗D、上网行为管理等。绿盟在创立之初就聚焦在网络边界安全赛道上，在2000年推出了首款网络入侵检测系统冰之眼，在2002年推出了国内第一款抗DDoS攻击的防护设备黑洞，并在2005年推出国内第一款网络入侵防护系统，在细分赛道上具备很强的竞争力。2020年公司在入侵检测与防御市场排名第二，市场份额为20.1%，2020年公司在上网行为管理市场排名第四，市场份额为4.6%（IDC）。2）数据安全及应用安全：绿盟是国内最早布局应用安全的厂商，公司在2008年推出了国内首款Web应用防火墙，并持续多年保持在行业第一的位置，2019年市场份额为14.2%（IDC）。同时绿盟科技在2014年收购了数据安全厂商亿赛通之后，在数据防泄漏DLP市场也持续多年排在行业第一的位置，2019年市场份额为17.1%（赛迪），目前也基本具备了完整的数据安全解决方案。3）安全服务：公司作为国内最早面向安全服务做战略转型的厂商，在2014年前后开始大力推动P2S0战略，由产品向解决方案与服务转型，目前来看已经取得了明显的效果。公司目前具备包括安全咨询、托管安全服务、云安全服务在内的完整安全服务体系。无论从收入体量还是占比来看，公司的安服业务在国内各安全厂商中均排名居前。根据IDC的数据，2020H1绿盟在国内安全咨询市场份额排名第一，在托管安全服务市场排名第二。
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