深度分析：创意小家电龙头小熊电器

​​今天我们一起梳理一下小熊电器，公司是一家以自主品牌“小熊”为核心，运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并在产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业。

公司产品矩阵丰富多元，主要分为厨房小家电、生活小家电和母婴个护等其他小家电，其中，厨房小家电包括锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类五类。

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公司产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城、唯品会和苏宁易购等主流电商平台和拼多多、平安好医生等新兴电商平台进行销售；同时，公司布局线下销售渠道以及出口销售，充分利用经销商和海外客户的资源和经验优势，将产品渗透至线下流通渠道，实施全渠道运营的销售模式，加速线上线下融合发展。

我国小家电市场规模保持稳健增长，长尾品类占据相当比例且增速快于行业。据中国产业信息网数据，我国小家电市场规模保持稳健增长，预计2020 年市场规模将突破4600 亿元，同比增速达到14.3%。虽然以电饭煲、电水壶等为代表的传统品类小家电占据主要份额，但面包机、咖啡机以及其他长尾品类小家电也占据相当比例，同时长尾品类的增速要快于传统品类。

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传统小家电市场竞争充分，格局稳固，美九苏三家鼎立。传统小家电品类主要包括电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、破壁机等，在国内发展较早，市场竞争较为充分，基本已实现 CR3 约 60%~80%的市场集中度，在多个品类中呈现美九苏三家鼎立的竞争格局。

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小熊从 80 后开始切入年轻群体市场，目前主要目标人群可定位为人数约为 1 亿人的 25-35 岁女性，并不断向更年轻的用户迭代，比如 90 后、00 后，随着这些年轻群体组建家庭、步入中年、成为主力消费群体，小熊的目标空间将有望扩展至全中国的约 3 亿户城镇家庭。

公司定位精准，牢牢占据 50-150 元中低价位销售区间，通过在该空白价位段打造龙头品牌，实现快速增长。据淘系平台数据，从出售产品均价来看，2019M7 至2020M6 期间，公司超 7 成热销产品均价落于 50-150 元区间。从销售情况来看，约82%的出售产品均价落于 50-200 元区间，其中，50-100 元、100-150 元、150-200 的产品销量占比分别为 39.1%、28.9%和 13.8%，占据销量主体。

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作为一个新兴品牌，小熊定位精准集中，有利于其快速形成较强的品牌力，而不同品类的销量规模相近，则有利于其进一步实现品类扩张。与美九苏的十大热销品类对比来看，小熊热销产品价位段分布更为集中，最高价差仅为 66 元，且不过度依赖某一单品，不同品类间的销量差值较小。这些特征与公司独特的市场定位相吻合，即：通过深度挖掘目标群体的细分、可选需求，以差异化竞争策略为导向，立足于创意小家电利基市场，以高性价比的产品满足小众的、个性化的用户需求。

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公司长尾单品表现优异，传统品类亦有渗透。据淘数据，目前公司主要单品市占率已达到较高水平，例如煮蛋器已接近50%，酸奶机、多士炉和电热饭盒市占率也接近30%，预计此类产品收入未来将随行业规模的迅速扩张而扩张；以电饭煲、电水壶和豆浆机等为代表的传统品类虽然行业增长已进入稳定期，但存量市场空间巨大，公司通过聚焦“一人食”、“上班族”和“学生宿舍”等应用场景，推出传统品类的“差异化”产品，收入前景亦十分可观；此外，近年来国内消费者对小家电的需求呈现不断细分和碎片化趋势，独创品类不断出现，凭借优秀的创新和产品落地能力，公司有望受益于新兴品类的扩张。

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一、创意小家电龙头

小熊电器成立于2006年，产品定位创意小家电，品类包括酸奶机、煮蛋机、电蒸锅、电炖盅等；2008年提出“网络授权分销”的向上销售模式；2013年实施线上经销代发货模式；2016年收购瑞翌电商和悠想电商，吸收合并泽源公司；2018年收购珠海桓韬；2019年深交所上市。

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二、业务分析

2016-2019年，营业收入由10.54亿元增长至26.88亿元，复合增长率36.62%，19年同比增长31.70%，2020Q3实现营收同比增长45.14%至24.98亿元；归母净利润由0.72亿元增长至2.68亿元，复合增长率54.98%，19年同比增长44.57%，2020Q3实现归母净利润同比增长92.04%至3.22亿元；扣非归母净利润由1.09亿元增长至2.67亿元，复合增长率34.8%，19年同比增长49.28%，2020Q3实现扣非归母净利润同比增长85.16%至3.01亿元；经营活动现金流由0.93亿元增长至4.06亿元，复合增长率63.44%，19年同比增长31.22%，2020Q3实现经营活动现金流同比增长504.35%至6.50亿元。

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分产品来看，2019年厨房小家电实现营收22.38亿元，占比83.86%，其中厨房小家电：电动类实现营收同比增长46.29%至5.73亿元，占比21.31%，厨房小家电：电热类实现营收同比增长5.97%至2.96亿元，占比11.01%，厨房小家电：锅煲类实现营收同比增长28.20%至5.63亿元，占比20.94%，厨房小家电：壶类实现营收同比增长29.59%至5.26亿元，占比19.56%，厨房小家电：西式电器实现营收同比增长30.22%至2.81亿元，占比10.46%；生活小家电实现营收同比增长30.28%至3.82亿元，占比14.21%；其他小家电实现营收同比增长1421.74%至4885.64万元，占比1.82%；其他业务实现营收同比增长41.48%至1878.98万元，占比0.70%。

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2019年公司前五大客户实现营收13.14亿元，占比48.89%，其中第一大客户实现营收8.23亿元，占比30.63%。

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三、核心指标

2016-2019年，毛利率由33.71%下降至18年低点32.51%，19年提高至34.26%；期间费用率由20.28%下降至18年低点17.65%，19年上涨至18.05%，其中年销售费用率由13.79%上涨至14.73%，管理费用率由6.49%下降至3.35%，财务费用率维持在低位；利润率由6.79%提高至9.98%，加权ROE由130.31%下降至29.60%。

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四、杜邦分析

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净资产收益率=利润率*资产周转率*权益乘数

由图和数据可知，净资产收益率的下降是由于资产周转率和权益乘数的下降。

五、研发费用

2019年公司研发支出较上年增长61.45%至7651.52万元，占比2.85%。

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六、估值指标

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PE-TTM 30.78，位于上市以来低位。

根据机构一致性预测，小熊家电2022年业绩增速在24.72%左右，EPS为4.47元，17-22年5年复合增长率28.82%。目前股价83.36元，对应2022年估值是PE 18.62倍左右，PEG 0.75左右。

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看点：

公司凭借率先进入电商渠道的先发优势，抓住“渠道为王”向“以产品和营销为关键竞争壁垒”的时代转折机遇，充分享受时代转折红利，以高颜值的产品优势和营销能力，不断在更年轻的消费者群体中迭代，提前占领未来主流消费人群的心智。公司精耕长尾市场，避免正面与美苏九竞争，同时公司具备较强的研发能力和成本控制能力，以高性价比的定价、年轻化的品牌形象吸引消费者，从而实现增长。

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