上市当天股价暴涨244%，市值超700亿，小众的薇诺娜为什么比完美日记更值钱？

3月25日，“功能性护肤品第一股”薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司在深交所正式敲钟上市，发行价为47.33元/股。

上市当日，贝泰妮股价暴涨244%，以162.82元/股收盘，第二日股价继续上涨8%至175.97元，至此贝泰妮总市值达到745亿元。

无人知晓的贝泰妮

与火热的薇诺娜

公开信息显示，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下称贝泰妮）于2010年5月成立，从事生物技术的研究与开发，日用百货、化妆品和医疗器械销售等行业，其中以研发、销售敏感肌肤产品为主营业务。

目前，贝泰妮旗下拥有薇诺娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等针对不同需求、不同年龄段的品牌，涵盖了护肤品类、彩妆类和医疗器械三大领域。

贝泰妮招股书显示，“薇诺娜”原为滇虹药业集团股份有限公司旗下品牌之一，但一直未能实现盈利。2012年，贝泰妮以30万元的价格收购了薇诺娜的产品技术、配方、商标、专利等一系列无形资产。

用30万元便获得了“薇诺娜”的配方及核心专利，贝泰妮可谓一本万利。目前“薇诺娜”已成为贝泰妮旗下知名度最高的核心品牌，同时还是贝泰妮主要营收来源。

2017年至2020年上半年，贝泰妮营收分别为7.98亿元、12.4亿元、19.43亿元、9.42亿元，旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占总营收比重分别高达99.68%、99.85%、99.37%、99.06%。一定意义上可以说，薇诺娜就是贝泰妮。

值得一提的是，2020年双11期间，薇诺娜天猫官方旗舰店的销售额破7亿元，同比增长105%，登顶天猫美妆国货第一，且是唯一进入天猫美妆TOP10的国货品牌。排在它前面的是雅诗兰黛、资生堂等清一色国际巨头，而2019年还在列的完美日记被黯然挤出前十。

在“皮肤学级护肤品”这个品类中，薇诺娜甚至超过了药妆巨头雅漾、理肤泉，2019年市占率排名中国市场第一。

小众的薇诺娜

为什么比完美日记值钱

虽然一个主营化妆品，一个主攻护肤品，但同为国产美妆品牌，大众难免会拿薇诺娜与完美日记相比较。

与仅用5年时间就营收50亿的完美日记相比，薇诺娜的发展速度、企业规模和上市时间都显得有些微不足道，但论挣钱能力，薇诺娜可谓一骑绝尘，其2020年的净利润达到了5亿，而同期的完美日记却亏损27亿，这也是后上市的贝泰妮市值超越逸仙电商的主要原因。

薇诺娜能从一家被30万甩卖的破产项目成长为美妆国货第一品牌，离不开其巧妙的市场定位和精准的市场营销。

首先，薇诺娜之所以能从护肤品的竞争红海中杀出来，很大程度上来自它巧妙且准确的定位——专业敏感肌护肤。

根据医学界估算，中国大约三分之一的人口都属于敏感肌，且敏感性肌肤由于换季、体质等各种因素会经常复发，没有一劳永逸的治疗方法。这就意味着敏感肌服务在国内存在巨大的市场潜力。

其次，药企出身的薇诺娜，通过研发、经营和营销方面的药企风格为自己赢来了“药妆”的背书。同时，薇诺娜与皮肤科专业医生的合作则进一步凸显了其专业性。

大力押注电商和重金营销推广则是推动薇诺娜真正走向大众的驱动力。

2017年，薇诺娜的新媒体营销费用只有628万，但到了2019年则接近7000万，两年间涨了10倍。通过李佳琦、薇娅等头部主播及小红书、抖音、B站、微博等KOL形成紧密合作，不仅提高了薇诺娜的知名度，还为网店带来了巨大的销量。

贝泰妮和薇诺娜

的机遇与危机

招股书显示，2017年至2020年上半年报告期内，贝泰妮综合毛利率分别高达81.28%、81.16%、80.22%和81.96%，远高于行业65.83%以下的平均毛利率水平。

不仅如此，薇诺娜的客单价和复购率也表现出众，其复购率接近30%，单品特护霜复购率甚至高达70%，高于行业平均复购率20%。

无论是远高于行业平均水平的毛利率、客单价、复购率，还是遥遥领先的市场占有率都让薇诺娜和贝泰妮的未来看起来一片光明。不过，贝泰妮却不容过度乐观，其自身也存在一些潜在危机。

资料显示，最近三年，贝泰妮的研发费用分别为4601.27万元、5410.91万元、2552.87万元，占营业收入的比重分别为3.71%、2.78%、2.71%，呈不断下降的趋势。

在“烧钱式”营销、获客成本飙升、复购率逐年走低，薇诺娜营收增速正在下降，连续两年保持55%左右的营收高增长后，到2020上半年，薇诺娜营收增速下降至32.5%。

对于单一品牌贡献超过99%的贝泰妮来说，寻找第二曲线迫在眉睫。作为敏感肌国内第一品牌，薇诺娜或有机会借此不断扩宽产品线，提高护城河深度。

如今，敷尔佳、华熙生物等医药企业推出的带有药企背景的功能性护肤品牌正一步步蚕食薇诺娜的市场份额。

不过，行业专家表示，化妆品单品牌的天花板很高，贝泰妮和薇诺娜依旧有很长的路可以走。

结语

随着消费者护肤知识增长，护肤需求和审美提高，上一代主打网红概念和普通成分的产品吸引力下降，能够真正解决皮肤问题的功能性产品迎来了机遇。

作为“敏感肌护理第一股”，薇诺娜的上市宣告国内护肤品牌开始了专业性和强功能性的新比拼。

毫无疑问的是，在这一轮竞争中薇诺娜已抢占了先机。