|
本文来自微信公众号：商业化 VIEW（ID：coview），作者：木一 字节跳动自 2012 年公司成立以来，发展速度可谓是坐上了火箭。 公开资料显示，字节跳动已经完成了 8 轮融资，几乎达到一年一轮。这也让公司估值从最开始的几百万美元，上升到 2020 年最新一轮的 1000 亿美元，而当前估值远不是字节跳动的天花板。 截止目前，字节跳动业务已经覆盖了全球 150 个国家和地区、75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店总榜前列，多款产品风靡海外市场。 据商业化 VIEW 调查，截至 2019 年底，字节跳动全球总月活用户就已经超过 15 亿，旗下拥有多款用户过亿的爆品。国内产品，来自字节跳动官方发布的《2020 抖音数据报告》显示，抖音（包括抖音火山版和抖音极速版）的日活用户超过 6 亿，用户量超过 QQ，仅次于微信。同时，综合资讯产品今日头条的活跃用户超过 3 亿。 海外产品，截至 2020 年 7 月，Tiktok 全球下载量超过 20 亿，月活用户达到 7 亿。App Annie 做出预估，2021 年，TikTok 的月活跃用户规模将突破 10 亿。单纯从产品用户数量规模来看，字节跳动已经成为国内第二大互联网公司，同时是中国出海公司中用户数量规模第一的公司。 据商业化 VIEW 调查，全网 TOP10 应用中，抖音在 10~19 次的频次区间领先，在 30 分钟以上的时长区间占比达到 40%。如果从商业化的角度考量，频次与时长是保障流量质量的基本条件，这为流量变现奠定了基础。 在通过内容产品聚揽流量池后，进一步探索社交产品流量边界（比如多闪、飞聊，但尚未有突出成绩），同时拓宽内容场景（比如番茄小说），并携流量进入更多垂直领域进行自主研发与投资并购（比如游戏、教育等）。 在海外市场，字节跳动同样兼备自主产品研发与投资并购，核心思路是控制优质的内容源头与平台。与国内发展路径相似，从早期围绕资讯内容产品研发与投资，到后来转向短视频产品，都是在不断探索内容边界，抬升商业化的天花板。 字节跳动商业化图谱  字节跳动的商业化变现，从变现资源挖掘的视角，可以区分为两个变现方向：流量资源变现、技术资源变现。 流量资源变现业务主要是指高度依赖流量的业务，包括广告服务平台（巨量引擎）、C 端业务（包括直播、电商、游戏、教育、医疗等）。 技术资源变现主要是指面向 B 端输出技术产品及服务，主要包括企业增长平台（火山引擎）、企业协作平台（飞书）。 从这两个变现方向来看，字节跳动复现了互联网巨头（比如国内的腾讯、阿里巴巴，国外的亚马逊等）的主流商业化演进路径，即在聚集规模流量后，首先进行流量变现（通过广告及各个 C 端增值业务），然后进一步挖掘技术溢出价值（大数据、人工智能、云计算等增值应用形态），火山引擎就是源于技术溢出的变现平台（可类比 AWS、阿里云）。 字节跳动得益于旗下产品庞大的流量基数，以信息流广告起家迅速完成商业化。环顾当下，字节跳动俨然成为广告行业的一艘巨擎，但并非稳坐钓鱼台。 无论是基于战略需求考量，还是基于用户体验优化，字节跳动坚决发力搜索，并于 2020 年 11 月份全线上线了搜索广告业务，包含的平台有抖音、头条、西瓜等产品。 至此，字节跳动完成了 ' 信息流广告 搜索广告 ' 的双引擎。而环顾竞争对手，百度、腾讯也将两者作为互联网广告业务的标配，市场竞争依然十分激烈。 字节跳动的广告资源（流量资源，也即广告主营销资源）正在往两个方向升级演进。 第一、垂直流量。字节跳动前期的流量产品以娱乐、资讯社区及工具类产品为主，属于泛流量，比如今日头条、抖音、西瓜视频、FaceU 激萌、轻颜相机。中后期逐步加大垂直领域产品的培育力度，从最早的懂车帝，到后来住小帮、幸福里等产品的加入，垂直流量版图逐步扩大。垂直流量的价值在于承接泛化流量，同时借助垂直产品带来流量增值，并且可以延伸更多变现场景。 第二、海外流量。字节跳动海外流量资源正在快速的商业化，强势助推国际化营收增长，并在 2021 年正式将海外推广营销资源加入巨量引擎，开放海外产品资源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz），满足广告主的海外推广需求。 字节跳动一方面积极探索流量增长创新突破，另一方面积极实现当前流量的高效率变现。 广告作为流量变现的最高效方式，在达到一定营收规模后，迫切需要寻找新的变现方式来实现商业化增长的第二曲线，而变现效率是新业务变现价值及优先级判断的首要考量因素。商业化 VIEW 也从外部视角给出了影响字节跳动商业化变现效率的关键因素（见后续内容）。 字节跳动的 C 端变现业务可以简单的理解为 ' 流量 '，除广告之前，目前进入的业务领域还包括：电商、直播、游戏、中长视频、教育、居住、在线医疗、阅读、消费金融、O2O 服务等。 总结来看，字节跳动进入的 C 端业务领域往往具备如下特征：尽可能复用算法或数据能力、对流量的消耗规模大、流量变现效率高、最好能与其他业务协同、目标市场规模大。而各个业务在不同特征上的表现是不一样的，商业化 VIEW 也从外部视角给出了各业务的商业化变现价值评估（见后续内容）。 字节跳动的 B 端业务形成了以 ' 火山引擎 飞书 ' 的双引擎驱动，前者聚焦企业增长，后者聚焦企业协作。从对企业赋能的角度，前者是赋能企业数字化、智能化的运营体系及产品体验升级，提升增长效率，降低增长成本；后者赋能企业的流程化管理，提升组织协作效率，降低管理成本。 字节跳动也在逐步拓展更多 B 端业务，通过自研与投资布局。先后涉及的产品有：一、LKP，全称 Lark Phone，是字节跳动的办公硬件套装，由旗下新石实验室开发。该套装搭载了 Smartisan OS 操作系统的坚果手机 R2 和显示器 TNT Go；二、车联网，据媒体报道，字节跳动已经组建车联网团队，研发车辆信息娱乐系统，和车企联合打造车联网生态解决方案，实现旗下抖音、今日头条等移动互联网产品在汽车终端落地。 与一线互联网公司业务对比 如果说互联网的本质是连接，字节跳动系产品解决的是人与内容的连接。字节跳动携庞大内容生态流量，将业务线拓展到了互联网各个领域。从与一线互联网公司的商业化布局对比来看，字节跳动在关键领域均有重叠。换句话讲，字节跳动已经深入到了巨头腹地竞争。 对比来看，（信息流）广告业务让字节跳动进入头部布局。据业内披露的一份调研报告显示，搜索、电商、中长视频成为字节跳动在 2021 年深度布局的三条 S 级业务线。同时，游戏也是字节跳动实现流量高效率变现的深度布局业务。 此外，字节跳动在无法实现算法及流量高效率加持的情况下，依然选择对教育进行 ' 大力 ' 投入，除了能够发挥流量优势外，更多考虑教育领域的庞大市场空间，市场集中度不高，以及技术在教育领域的创新机会。结合其他常规及较浅布局的业务来看，字节跳动涉及领域已经足够广泛。 除了共同的规模化流量特征，与巨头人与人、人与商品、人与信息的不同生态，所形成的不同核心竞争力对比，字节跳动在驱动不同领域的商业化变现层面，最终能够在哪些领域实现规模化胜出，是一个长期命题。  流量变现旅程及支撑因素 字节跳动的流量变现逻辑，从生命周期（变现旅程）的角度可以归纳为三个阶段：流量制造、流量分发、流量变现。而流量与商业化变现的二维增长也是字节跳动的核心经营目标。 结合支撑因素来看，首先看流量制造，字节跳动制造的流量具备两大显著特征：超大规模的活跃用户、超长用户时长，这两者有力保证了流量变现基数，且还在不断探索增长空间。 其次看流量分发，字节跳动从用户侧与内容侧均建立了精细化标签系统，同时匹配智能化推荐算法，实现了流量的高效率分发。 最后看流量变现，有前两者建立的基础，字节跳动首先发力广告，在广告增长放缓后，不断拓宽其他领域，寻找商业化第二增长曲线，本质还是寻求流量价值最大化。  流量形态探索与增长曲线 从流量形态来看，字节跳动的优势集中在内容及社区类产品，比如今日头条、抖音。而互联网流量 ' 护城河 ' 最高的是社交平台，其 ' 制造流量 ' 的效率比其他流量形态要高，更重要的是用户迁移成本高，尤其是熟人社交，比如微信。字节跳动也因此在不断的进行社交流量探索（比如多闪、飞聊），但收效甚微。 从流量增速来看，国内规模化流量红利触顶，字节跳动除了继续在国内市场深耕垂直领域流量之外，在海外市场实现了流量规模化增长的第二曲线。以 TikTok 为主力产品，字节跳动的流量池扩展到了全球范围。  算法对商业化变现的影响 字节跳动之所以能够在短短几年成为一个流量巨无霸，算法发挥了核心作用。字节跳动的算法完美适配了内容分发场景，其本质都是精准分配流量实现增长。 第一代的算法要追溯到今日头条，以分发图文内容为主。抖音的短视频算法属于第二代算法，抖音为了发展电商设计了第三代算法，针对直播间带货做了很多调整。在第二代算法下，直播间的流量极其依赖短视频。 而在第三代算法下，首先设计了原生直播间，直播内容直接展示在信息流中。短视频跟直播间的权重是互相叠加计算。只要直播间做得足够有吸引力，短视频权重也会非常高。 同时，巨量引擎还可以通过 FEED 竞价排名为原生直播间直接引流，为商品投放提供了多种选择（大部分商家会选择 ' 进入直播间 '、' 商品点击 '）。以上这些因素都很大程度上提升了直播电商的变现效率。 影响流量变现效率的关键因素 影响字节跳动流量变现效率的关键因素有三个：受众匹配效率、场景切换效率、产品转化效率。 从流量变现完整路径的角度，这三者对于变现效率的影响是漏斗化承前启后分布的，且场景成为了比商品本身更重要的消费驱动因素。 即，在建立新的变现场景后，首先要保证利用数据及算法将场景精准分发给受众，其次要保证从流量场景到变现场景的高效切换，最后在新场景下实现产品转化变现。 通过综合分析也可以看出，与广告、直播、电商等平台内高效率变现业务相比，随着新的业务场景出现在平台（宿主）之外（比如教育等），变现路径拉长，且算法驱动效率减弱，流量变现效率在降低。  C 端业务商业化变现价值评估 字节跳动进入任何一个业务领域都有自己的 ROI 考量，但在广告变现增长放缓后，如何提升 ARPU，是新变现业务面临的核心命题。 商业化 VIEW 从外部视角，基于商业化变现价值产出给出一套评估框架。对于字节跳动，一个好的变现业务应该具备： 第一、数据使用效率。新业务能够凭借字节系大数据及 AI 能力进行快速试错、迭代、增长； 第二、流量消耗规模。新业务的增长高度依赖与消耗流量，属于强营销驱动的业务，让平台流量优势得到最大化释放； 第三、流量变现效率。站在用户视角，从平台场景到新业务场景是一个流量（用户）变现旅程，要保证旅程各个环节的效率； 第四、平台协同价值。新业务与平台其他业务最好能够形成高效协同，彼此增强变现势能； 第五、目标市场空间。新业务最好具备足够大的市场空间，最好没出现市场寡头，或者存在大量的圈层创新机会。  进一步通过五因素模型来分析字节跳动 C 端各条业务线的商业化变现价值，重点来看两大关键影响因素。 先从平台协同价值角度，（信息流）推荐广告呈现了流量变现最大化价值。搜索广告虽然目前无法实现独立入口价值，但因为有流量加持，且在巨量引擎的营销体系中，从信息流曝光到触发用户主动搜索，它起到了一个联动链路和营销闭环的作用，对于内容生态具备战略加持作用。 同样加持内容生态的还有直播业务与中长视频，都从不同的内容形态贡献了用户粘性及时长，以及更多的变现场景。 再从流量变现效率角度，广告依然是变现效率最高的方式，但因为广告无法将加载率（影响库存）及价格过量提升，因此就需要依赖更多变现场景。 综合互联网行业变现方式来看，直播、电商、游戏都是非常高效的变现场景，新场景下分别实现了从用户到观众、从用户到买家、从用户到玩家的平台角色切换，以促成更直接的 C 端收入，而不仅是面向 B 端做一个广告贩子。 而随着变现场景往更多领域迁移，综合流量变现效率（受众匹配、场景切换、产品转化）在降低，这也影响到了这些业务板块的变现价值，以及在业务群中的优先级。 此外，商业化 VIEW 认为，虽然某项业务是基于变现价值及投入成本来综合评估优先级，但业务最终的商业价值是来源于变现价值与自身价值的叠加作用。 比如教育，真正好的教育产品到后期一定是口碑驱动的，为教育行业真正贡献创新体验及服务，而并非一直从平台流量端获取用户。  字节跳动 B 端业务分析 应该说，字节跳动不止于流量。从技术资源变现的角度，字节跳动从 2019 年智能推荐系统 ' 灵驹 ' 开源开放，到 2020 年发布企业技术服务平台 ' 火山引擎 '，再到 2021 年全面升级火山引擎到企业智能增长平台，一步一步构建起自己的 B 端业务生态。 而从与其他互联网巨头 B 端业务对比来看，字节跳动也基于自身优势主打智能增长服务，差异化地实现了市场切入。  字节跳动组建起了 ' 火山引擎 飞书 ' 的双业务引擎，一个赋能增长，一个赋能协作。而从商业化变现的角度，这两大业务产生的客户群体又互为获客渠道。 但也能够看到，B 端商业化的链路逻辑与 C 端还是有所不同。C 端商业化更多的倾向于即时成交消费，B 端商业化更讲究服务交付，而这往往需要一个过程周期，字节跳动需要一个很专业的客户成功团队。  本文来自微信公众号：商业化 VIEW（ID：coview），作者：木一 |
|
|
