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当前中国消费结构与消费市场正在发生变化，主要原因是因为消费主体的更迭。一群充满活力的年轻人占据了主导地位，为消费市场注入了新鲜血液。 据统计，目前中国拥有世界上最庞大的Z世代人群，人数已经达到2.6亿人。面对这样的"庞大"消费群体，如何打动他们已成为品牌的首要问题。 一、Z世代的群体特征 Z世代是美国及欧洲的流行用语，主要指在1995-2009年间出生的人，品牌要想抢占其心智首先需要了解洞察这代人的习惯、喜好。 首先，"Z世代"是深受科技产品影响的一代人，也是移动互联网世界的"原住民"，成长于一个便捷的数字环境中，特别是在资源的获取和利用、学习和思考、多样性吸收包容、创新等方面。 其次，Z世代与父母的艰苦环境不同。它生长在相对富裕的环境中，视野和心灵更为开阔，对未来有着很高的自信。因此，它有更强的消费意愿。中国消费市场达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额是95后创造的。 还有Z世代的人格特征也有自己独特的一面，喜欢尝试事物，敢于争取，在工作中，既要勇于承受重压，也要有对不公平事件的直接态度，自我意识强，不随波逐流。 这样的成长环境和个性特征决定了Z世代群体在社交、娱乐、购物等方面的不同偏好，他们随处可见，二次元、明星、游戏、音乐、视频等成为他们的圈层阵地。 二、Z世代钟爱的营销方式 为了赢得年轻人的心，品牌根据Z世代的兴趣制定了相应的营销策略。 1、猎奇营销 Z世代乐于接受新鲜事物，最明显的是热衷于盲盒营销，正如“阿甘正传”所说：“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道。拆盲盒亦是如此，未知与神秘吸引着年轻人的尝试之心。 旺旺将56件民族服饰与旺旺经典元素相结合，制作了56款盲盒，融入民族元素的外观加之盲盒的体验感打开了众多消费者的收藏欲和消费欲望。 2、萌趣营销 Z世代虽然享受着科技生活的便利，但也承受着快节奏学习工作的压力，同时品牌需要为其寻找情感释放的出口，这是趣萌经济爆炸的原因，它可以使品牌更"人"的情感温度。 趣萌元素与生俱来的亲和力和治愈力，可以满足消费者多样化的情感需求。萌趣公仔IP形象也被更多Z世代用户喜爱。星巴克猫爪杯一上线就被抢购一空；大白兔奶茶的精彩搭配，不仅满足了女生们对萌物的喜爱，还猜到了当下“奶茶女孩”的心思；西茶开了一家萌宠主题店，带来了一波不小的流量。 3、娱乐营销 在这个娱乐至上的时代，娱乐营销已经成为品牌不可忽视的营销手段之一，准确对应了年轻一代的审美偏好：偶像热。 《乘风破浪的姐姐》热搜超100次，引发“现象级”的国民话题，研究“姐学”成为年轻人时下流行的社会文化;《脱口秀大会》让李雪琴等成为脱口秀的一匹“黑马”;《乐队的夏天2》让五条人成为品牌争抢的“宠儿”。要赢得这么大的反响，离不开品牌的精准定位，粉丝是所有娱乐营销的重要环节。 4、颜值营销 爱美之心人皆有之，特别是对时尚有着强烈追求的年轻人。他们不仅注重自身形象的塑造，而且热爱那些具有较高外观价值的东西。”“颜值为王”是他们消费的共同特征。 一些网红品牌如雨后春笋般涌现: 软饮界的元气森林、咖啡界的三顿半、雪糕界的钟薛高，他们的共同特点是专注于自己产品的颜值打造，因为其好看的外表收获了许多年轻人的喜爱。此外，美容类产品在Z世代群体中的渗透率最高，化妆已经不仅仅是女孩的必备，甚至连男孩也参与其中。 对于Z世代战役，品牌营销呈现百花齐放的态势，但成功并非必然，年轻人的心态是千变万化的，稍有不慎，品牌就会陷入被淘汰的命运。 三、品牌如何更好“吸引”Z世代 品牌想要长久发展，就要懂得如何吸引Z世代年轻人，未来才有可能在这个群体拥有话语权与选择力。 1、瞄准圈层，多元化创新 Z世代最大的特点就是不喜欢随波逐流，有自己独立的个性和喜好。品牌需要根据目标用户的圈子兴趣创造更多的细分区域，并根据品牌本身的特点实施策略，这有助于实现品牌营销效益的最大化。 在自己的圈子里，Z世代不仅可以继续发展自己喜欢的业务，还可以从圈子里找到兴趣爱好相同的“同类人”。这些爱好相同的人聚在一起，形成一个稳定的小社区，用户的“归属感”翻倍，可以为品牌积累强大的流量池。 2、品质、性价比两头抓 Z世代拥有众多的选择性，也就造就了他们对品牌发展缺少忠诚度，选择一个产品时，会进行多角度考量，这也就让品牌对于提高自身打造更加需要严格。 年轻一代的消费习惯回归理性，会注重产品质量，比如购物不仅限于注重产品的赞美，而是更关心是否有差评，差评的地方是什么。满足于产品质量，不断识别那些具有性价比和独特亮点的产品，因此品牌在开发质量时也必须考虑到价格，以培养用户持久的忠诚度。 3、放低姿态，尊重年轻人的价值观 再强的企业，都要有居安思危的进取心理，如今的成就，不能对未来的变化始终保驾护航，如一味的居功自傲，反而会对今后的发展不利，因为品牌面对的是Z世代群体，他们统一的内心独白是：“你若端着我便无感，我若无感我便不买。” 只有老品牌放低姿态，去研究年轻人的心态，和年轻人共同发展成长，不管在哪个时代，品牌企业都不会落伍。 Z世代倡导新消费主义，以存在感、仪式感、参与感、幸福感为核心。一个品牌想要赢得他们，就必须从他们的角度整合圈子文化和审美偏好，热爱他们热爱的东西，尊重他们的价值文化。 品牌也可以通过多样化展示自己的魅力，这样我们才能实现真正打动年轻一代的心，赢得未来的市场发展主动权。 四、结语 谁能真正拿下Z世代，谁就有望率先收获长远利益。毕竟这群“前浪”中的“后浪”已经成长为经济建设者、时尚领袖、消费者决策者，他们将构成世界的未来。 如今，Z世代在消费市场上有很强的话语权，各大品牌都在努力争取Z世代的芳心。但要深入年轻人，真正做好Z世代营销，让他们自愿为品牌买单，并不容易。在未来，我们也希望更多的品牌能为我们贡献更多的好案例。 |
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