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一个品牌的崛起，在一定意义上代表了一个国家真正的崛起。蓬勃发展中的中国已经成为世界工厂，但中国模式依旧停留在“大国寡品”的阶段，从“中国制造”到“中国创造”，我们离中国品牌引领世界还有多远？ 对于一个企业而言，品牌是企业对其产品和服务以及其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。这其中的价值包含：功能性利益和情感性利益。对于受众而言，品牌是存在于受众脑海中对某个企业或其生产的产品而形成的总体印象或认知。品牌的配套服务以及产品的优质资源整合，让品牌的护城河变得非常宽，因此抵御其他风险和竞争的能力就会变强。 品牌的建设离不开品牌战略。战略一词，来源于军事，著名的军事家克劳塞维茨说：“战略就是为了达到战争目的而对战斗的运用。”一般而言，传统的品牌战略包含价值战略、传播战略和认知战略三个内容。 价值战略的核心就是产品战略，毕竟对产品的直接体验是用户认知的主要来源。对于高科技行业来说，产品的核心竞争力就是技术，没有核心技术支撑，品牌就会空壳化。 传播战略专注于通过宣传手段直接建立品牌认知。B2B业务虽然受众有限，但可以增强其国际化实力，提高美誉度；B2C领域受众和用户广泛，知名度容易获得传播。精准对位的传播方式不仅可以节约传播费用，还可以提升品牌溢价。 认知战略专注于认知类型及内容，即品牌元素和定位的设计。 打造一个优良品牌，尤其在国内市场，形成价值、传播和认知三位一体的战略协同即可奏效。但这只能称为品牌的“底层设计”，要想进入全球市场，获得国际声誉，打造殿堂级品牌(iconic brand)，底层设计还远远不够。完善的“顶层设计”才是成就品牌成功的关键，这也正是全球殿堂级品牌如苹果、耐克、可口可乐、波音等企业长期、持续成功的秘钥。 品牌源自产品又不止于产品 品牌存在于四个世界，即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界。存在于物理世界的品牌被称为商标(trademark)，进入认知世界，才是品牌真正的开始。 认知世界涵盖一个品牌的视觉标识传达系统和其关联概念，这些概念大都和产品或企业直接关联，均是显意识层面的具体概念，比如产品性能、品牌个性、品牌口号和品牌情感等。认知世界的概念既可理性也可感性，如沃尔沃的“安全”，华为的“高清成像”和可口可乐的“快乐”等。 思想世界涵盖存在于显意识及潜意识中的抽象化概念或理念。思想层面的概念可与具体产品或行业脱离，品牌在思想世界的存在主要靠思想塑造。进入浅层思想世界的品牌专注于积极正面的性格特质，价值取向及和身份地位相关的理念，如爱马仕的“追求真我，回归自然”，苹果的思想世界围绕“勇于挑战的开拓者和创新者”作为核心理念。而可口可乐之所以能够辉煌百年，关键在于它诠释的“乐观向上，勇于面对困难”的精神征服了大众。 进入深层思想世界的品牌能触及用户心灵深处的概念，大多和用户的深层隐形需求相关，如个人价值定义的诉求，心灵压力的释放及深层欲望的彰显等。 根据马斯洛需求层次原理，人们在满足了低层次的生理、安全等基本需求后，逐渐追求心理和精神上的高层次需求，如情感的表达、身份的象征、品位的彰显等。品牌的思想世界和精神世界正是马斯洛需求层次的具体印证。 精神世界涵盖精神层面的概念，如原则、信仰、理想或梦想，代表一种超越产品本身，超越商业及超越个人的精神，引发对群体、社会或全人类福祉的思考。能够给用户的精神世界提供坐标，引领顾客去塑造超越小我的理想人格。此时的品牌更像是在隐约中帮助用户完成某种层面的“自我实现”。宗教是精神世界的最高层次，而真正殿堂级的品牌都具有宗教气质，往往成为不少用户身上的图腾。 品牌最初是物理世界的存在，然后进入认知世界。随着其内涵的逐渐丰富，之后又进入思想世界。最后彰显一种信念或信仰，超越小我和商业迈入精神世界，而成为大众文化的代表，即殿堂级品牌。品牌的物理世界靠技术和产品塑造，核心在于产品和技术创新。 认知世界则靠用户价值和传播塑造，核心是理性或感性效能的创新。思想世界需要思想和理念来构建，其核心在于理念或意义创新。精神世界则要靠超越小我的理念和信仰来塑造，需要具有宗教特征，构建的核心是精神创新。从物理世界到精神世界，是品牌源于产品又超越产品的一个过程，境界也次第升级。 品牌的顶层设计就是超越认知世界，构建品牌的思想和精神世界，也就是打造品牌的思想权和精神领导力，这些统称为“品牌软实力”。也就是要设计出一个品牌的思想和精神内核，能够触及全球用户的心灵深处和精神高远处。传统的品牌思维是专注于物理世界和认知世界的二维战略体系，而全球化新格局下的新品牌思维就要向涵盖物理、认知、思想和精神世界的四维战略体系建立。 品牌即品德 迄今为止，美国品牌在全球市场上占有绝对优势，在“Best GlobalBrands 2020 ”(全球最佳百强品牌)中，中国仅有华为一家上榜，而美国则贡献了全球百强榜中的51个品牌。在Top 25名中，美国品牌更具有绝对优势，一共占有17位。即便和日韩相比，中国的全球品牌劣势也很明显。日本榜上占有7席，其中两个跻身Top 25 (丰田和本田)。韩国上榜3席，其中的三星更是一枝独秀，高踞第6位，远远领先于位于第74位的华为。 当然，这些品牌背后是强大的创新能力和高超的产品质量，但单纯是它们的产品和技术优势，还无法让它们称雄全球。推动它们强盛的另一个原因是这些品牌的软实力，即它们所代表的思想和精神内涵，也就是它们出色的顶层设计。 只有具有顶层设计的中国品牌才可能突破全球新格局所带来的新挑战而跃升为殿堂级品牌，这应是也将是中国品牌全球化过程中的战略目标和最终成就。 品牌本质上是一种认知标准，却可以进一步升华到思想标准和精神标准。掌握了技术标准和认知标准，就掌握了市场；掌握了思想标准和精神标准，就掌握了民心。在这个意义上，品牌的价值和意义远远超越商业范畴。伟大的品牌和企业所发挥的作用远非只为社会解决就业和创造财富这么简单。尤其在当今的商业社会，它们可以承载宏大高远的使命。企业家可以成为精神领袖：乔布斯、马斯克、比尔盖茨等商界巨擘几乎被大众视为我们这个时代的布道者，这也证明了——品牌，可以成为精神信仰。 品牌已经成为了某种形式的文化资产，是在重要层面创造的文化代码，它们影响着品牌在市场上的理解和价值。品牌的价值往往不仅体现在产品的功能性上，很大程度上取决于他们承载和传播文化意义的能力。在市场中，品牌的思想价值和精神价值为消费者提供了在替代品之间进行比较的标准，并且能激励消费者进行购买。曾有学者将品牌文化的品牌形象、文化产品等元素与消费者行为之间的关系做了实证研究，结果证明这些元素对消费者行为都产生了正向的影响。 对于一个正在崛起的中国，我们需要一批殿堂级品牌，因为这些品牌不但是海外扩张的先锋，还可以成为一个国家的文化思想和精神的输出平台，它们代表的就是软实力、思想权和精神权力。所以，从这个意义上，任何企业本质上都是文化型企业，需要具备构建思想和文化的能力。在全球市场和数字化时代尤其如此。 虽然中国品牌引领世界仍然道路漫漫，但是中华文化博大精深的深厚底蕴，中国高科技企业的强大学习和攻坚能力，中国品牌引领世界并非遥不可及，定能厚积而薄发，创造辉煌！ 都看到这里了 右下角，您点一下在看 小编工资就会涨 1 毛呦！ ············广告············ ············广告············ ············推荐关注············ |
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