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进入旅游营销时代,携程有什么“大招”?

2021-04-07  昵称71547...


摘要:携程所未有的投入,开始抢占旅游营销的千亿赛道。


出品| 大力财经
文 | 魏力


3月29日,携程召开新闻发布会,在2020年四季度“深耕国内 心怀全球”战略后,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布了“旅游营销枢纽”战略。该战略将通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。

该战略旨在创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益,并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。

在千亿旅游市场规模面前,星球号,成为携程流量再发力的一个增长引擎。

01 
旅游营销时代 泛旅游商业体携程将实现更高市值

据行业数据,2019年,中国旅游业总收入达到了6.63万亿元。

Fastdata联合创始人郭亮认为,2021年往后,随着中国旅游业走出疫情影响,旅游业正在走向全面复苏,中国旅游业必将重拾增长。同时,经过多年的发展,中国旅游业供需关系已经发生了深刻的变化,从过去的卖方市场,到今天的买方市场,各类旅游产品供应端的竞争日益激烈。

为了吸引游客,各类旅游产品供应商持续加大了对旅游广告的投入,2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。 


行业背景之下,行业知名OTA平台携程并没有依靠既有业务继续在传统模式下经营,而是极力打造内容生态,将平台功能从OTA基本服务向综合体延展。携程一直以来都以代理佣金为主要收入,而现在开始在旅游营销收入方面展现出强烈的战略意图。在携程的2021一季度财报上,也能看到市场对携程战略转型的反应:

事实证明,泛旅游商业体成为携程展示综合实力和市场洞察力的舞台。其帮助携程获得的市场认可,也让携程向下一个市值里程碑迈进。
 
02
开放的营销生态循环系统 助力携程打造泛旅游商业体

值得注意的信息是,在新闻发布会上,携程集团的联合创始人兼董事局主席梁建章提及:“以星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大板块,打造开放的营销生态循环系统。”具体上讲,就是一个三步走的战略:未来携程将通过“三步走”的策路巩固内容生态,拓展新的收入渠道。

第一,将持续丰富内容品类和形式以强化用户粘性,进而创新整合以形成营销内容体系。

第二,将增强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合,形成推动营销体系持续增长的良性循环。

第三,将优质用户群与广泛的营销网络深度结合,形成面向泛旅游市场的营销枢纽。

将用户、内容、产品和平台深深链接,从OTA出发的携程,面临新的行业拐点,选择深化平台功能,将平台枢纽化。

“ 随着全球疫情常态化不断地完善,疫苗接种不断地扩大,国际旅游业有望在全球范围内有序重启。但是要做到完全恢复,还是需要假以时日。”携程集团首席执行官孙洁谈及国际旅游市场形势时说,星球号是一个信息平台,能够让国际上的旅游从业者和消费者在这个平台上看到更多即时信息。


 “我们的星球号也是助力全球的恢复,我们也希望全球所有的从业人员能够把他们的信息、内容放到我们星球号来,让我们等待已久的客人能够看到这些美而全的产品,能够助力全球旅游业的恢复。”孙洁进一步表示,“内容生态”未来将成为携程国际化征程上的新助力。

在携程看来,今后的全球抗疫当中,国际合作也更加重要,各个国家需要积极地沟通,携手合作,达成共识,共同维护和推动疫情后国际旅游的稳固发展。

作为携程为全网旅业生态角色打造的私域运营空间,星球号肩负着加深合作、加速变现的使命。其中,“定制化私域运营”作为星球号的亮点功能,备受重视。


03
携程:做大市场蛋糕 有优秀流量变现能力

据介绍,星球号不仅可以发布官方图文/短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台,通过自开播形式和达人带货能力让用户快速种草。关于星球号的功能设计,携程是站在自有OTA平台多年经营的流量基础之上。

“相比于其他平台而言,携程的流量有更强的变现属性。”携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章表示,传统的内容、交易平台中更多是漫无目的的用户,需要花费较大的成本来促使购买行为的发生。而来携程的用户都具备较高的目的性,激发其旅游出行灵感,引导完成消费购买的难度相对就降低了许多。同时携程的旅游场景和数据算法可以更好地精准匹配用户;预订、交易能力也促进了流量变现转化率的提升。

以携程首个同时聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号长隆度假区星球号为例,截止今年的3月9日,账号粉丝总量达20381人。截止3月5日,总曝光量(站内+站外)达1.5亿。截止3月5日,内容生产共65篇,内容浏览次数共150万+,用户互动次数达2万,总内容互动率1.25%。

在星球号平台上,大众可以看到旅业KA品牌商家、旅业生态从业者、旅行内容创作者、旅行消费者四个类别的角色,他们各自负责推出产品、测试体验并评测产品、购买产品,一个良好的平台生态由他们共同构建。

“真实的平台、真实的内容引来真实的流量”,携程的优势不言而喻。这就是他们能够先于行业做成旅游营销枢纽的最主要原因。

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