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这是深氪新消费第366期分享：
“一口好牙两面针”如今却成为了Z世代眼中的杂牌货，其中滋味不言自明。 作者|黄晓军 来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络 前不久与一位95后小伙伴出差，住宿安排在一家快捷酒店。
但当晚这位小伙伴就表示了不满：洗漱的牙具粗糙，牙膏看上去很low，甚至还是令人恶心的绿豆味。要知道，这个品牌曾是中国牙膏第一品牌。自1986-2001年，两面针连续15年产销量排名国产品牌第一。但而今，“一口好牙两面针”却成为了Z世代眼中的杂牌货。
行业龙头惜败外资品牌1980年，两面针诞生，并研发出中国第一支中草药牙膏。1985年，这个品牌的产销量均突破1亿支。可惜快速的增长，无法说明两面针的能力。就像陈春花所言，中国企业那些年的增长，更大程度上来源于市场的紧缺，而不是能力。之后的30年，中国企业从零做到全球市场，在实践中创造出了适合自己的发展模式，但仍有一种不安高悬。对于市场自然增长所带来的机遇，中国企业并没有足够的能力承接，它们只是在这个要素的增长中获得了一个发展的空间。换句话说，是市场造就了企业，而不是企业造就了市场。两面针不过是这场时代洪流下的一条大鱼。在1985年之后的15年里，这个品牌凭借“中药护龈”的产品，和“一口好牙两面针”的广告词一骑绝尘，霸榜牙膏行业TOP1。这期间，两面针获得了扩大规模的能力、控制成本的能力、销售的能力。可这些基本属于生存能力，而非经营能力。从表象上来看，两面针对于供应链体系主导、投资和技术形成的价值链主导等问题，都还没有涉及过。简单的“生产—销售”的生意，在外资品牌的到来后便没有了竞争力。1992年，高露洁棕榄在广州经开区拿到3万平米的土地，建设了它在中国的第一家工厂。1994年，联合利华与上海白猫股份达成协议，通过永久租赁的方式拿到中华牙膏的品牌经营权。1996年，宝洁旗下知名防蛀牙膏Crest来到中国。为在中国市场快速建立品牌心智，它还为自己取了一个典雅的中文名——佳洁士。这些品牌一到来，就是夹杂着上游生产、供应体系的运作，甚至资本、技术的循环价值链。辅以洋气的产品理念和HBG式密集的广告投放，两面针被打得措手不及。21世纪初，两面针的品牌就出现了老化的迹象。时髦的90后一代开始觉得这个牙膏不够Fashion，接地气的“一口好牙两面针”，也同廉价、低端挂上了钩。到2004年，两面针的A股IPO向外界公布了这个行业多年来的真实状况。数据显示，当时两面针的产销量突破了5亿支，市场占比达到13%。但遗憾的是，从行业排名来看，两面针从2001年开始就不敌佳洁士和高露洁，只能屈居第三。中国市场牙膏第一品牌，也慢慢成为了国产牙膏第一品牌。上市为两面针带来了大量的资金，但没有挽回下滑的颓势。2006年至今，两面针的盈利水平一直堪忧，扣非净利连年为负。扣非净利，即扣除非经常性损益后的净利润。在过往14年里，但凡两面针有些盈利都是靠非经常性损益贡献，比如转点子公司资产、抛点手里的股票，或是卖个楼。而早在2008年，中国牙膏市场67%的市场份额，都已经被佳洁士、高露洁、黑人、中华4个品牌瓜分。两面针的市场占有率仅有为1.7%，甚至低于纳爱斯和冷酸灵。
多元化拖累牙膏主业
总结两面针的陨落，依旧是陈春花那句话，仅有生存能力没有经营能力。这类企业有一个共性，羸弱的经营能力无法持续推动主业增长时，他们就会复制生存能力，去通过资本的力量实现多元化布局。两面针亦是如此。2004年，两面针作为国内日化行业首家挂牌上市的企业，募集到资金6.57亿元。此后，一场多元化投资就开启，频繁涉足旅游用品、房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易……到后来，两面针还拿出1.5亿用于申购新股、投资证券和基金，投资2.62亿参与中信证券的配股并获得新增股份350万股，2亿元参股南宁市商业银行，1000万参股柳州银行，2亿参股北湾银行等。10年之后，两面针不再只是牙膏品牌。其牙膏业务的销售收入当时仅有1.06亿，占总营收不足10%。在资本市场，连续亏损两年就要戴ST帽，但主营业务如此难堪的两面针从未有此尴尬。每年要出财报之前，两面针总会有些动作，通过现金收入粉饰光鲜的业绩。比如第一次险被ST的2010年，两面针就是卖了中信证券800万股，换了1亿人民币，打平前三季度亏损的4000万后，居然还倒赚6000万。当年，两面针就提出二次创业，优化产业结构，促进旗下布局的“八大产业”协同发展。造纸公司两年亏损额度超过1个亿，房地产公司收入100来万，却亏了200来万。就算是毛利高出天际的蔗糖业务，突然也下降了26.29%，造成超3500万的损失。诸事不顺，似乎只要与两面针有点关系的项目，都开始陷入亏损的泥淖。这依旧是两面针缺乏经营能力所导致的。表面上看，两面针涉足八大产业规模巨大，但从本质来讲，这家公司还不知道真正大规模的企业该如何运营。试想一下当时两面针的运行，大部分还停留在流程、分工、协作的阶段，扩张规模所采用的资源、技术和人力并没有根本性改变。这样的成长，更多是在利用经验和惯性，而非提升系统能力。那么，什么是大规模作战的系统能力？简单地说，就是企业内部能力外部化，看能否穿透延伸到供应商、分销商和顾客。首先，两面针没有为消费者清晰地提供中草药牙膏核心的利益点。后来崛起的云南白药就不一样，通过明确核心卖点就是预防牙龈出血或止血，这个品牌后来以超过20%的市占率成为行业第一。佳洁士进入市场就主打防蛀、高露洁则高举全效牙膏的旗帜，而两面针的中药护龈一直没有凸显，而是一味强调一口好牙两面针。到最后，毛利下滑的两面针开始被商超嫌弃，不得不转战快捷酒店做旅游牙膏。2020年，两面针旅游牙膏销量达到94871.21万支，占比96.99%。
扣非净利90万
是不是重生的信号
数据显示，公司营业收入6.85亿元，同比下降42.24%，归母净利润5800.63万元，同比增长107.81%。这其中，公司实现扣非净利润90.21万元，而这个数字在2019年为-1.20亿元。尽管只赚了90万，但这是主营业务堂堂正正赚到的钱，这是两面针14年来从未有过的好成绩。那么，这90万会不会是两面针重生的信号？这要看90万背后的企业经营能力。从过去几年的业务调整来看，两面针当下的盈利来自于多元化扩张脚步的收缩。2019年，原本发展八大产业的两面针，开始聚焦日化和医药板块，企图构建大消费大健康产业。在2019年底，两面针将长期亏损的纸品公司和房地产开发公司剥离，让柳州国资旗下的产投集团接了盘。正是这一次转让，使得两面针营收下滑42.24%，但净利大涨107.81%。日化和医药帮两面针赚了钱。如果再次分解，日化领域是8分钱一支的旅游牙膏在支撑，医药领域是几片感冒药在治愈。从本质而言，他们仅是在规模效应中获取了价值溢出。但与宝洁、联合利华比，与恒瑞医药、复星医药比，依旧在经营能力上不值一提。与两面针一样的民族品牌，还有一个叫健力宝。曾经这个饮料品牌通过赞助中国女排，被洛杉矶媒体成为东方魔水，一度被行业奉为“民族饮料第一品牌”。但后来，这个品牌同样陨落，在Z世代那里甚至同样是一个杂牌。多年之后，人们再一次看到健力宝，那是在网红饮料元气森林的委托生产商标签上。通过产能释放，健力宝赋能元气森林，甚至还自己搞了一个类似的微泡水。在学习新一代饮料品牌的套路中，民族饮料第一品牌的经营能力开始觉醒。
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