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今天在保利开15年营销工作启动会，被问到：2015年，如何玩？这是个复杂的问题，我捋了很久。 以可预见的15年行情，还是120亿，还是要当销冠。能想到的方法，基本上都是错的。 互联网跳得越高，说明修为还浅，闹革命的人才天天演讲，你见过哪个坐江山的不是敏于行而纳于言。我当然希望互联网和他的思维，能成为江山栋梁，这样我们的时间就不会浪费在寻找工具上。互联网改变了社会关系，但对于以地图编号的商品，它只能坐在替补席上。 更别指望电商和行销能有多大帮助，他们只起着在片区重新分配客户的作用：对于年度任务5亿的盘，提成给到5%，行销可以从其他售楼部给你挖来客户。但对于120亿的大盘子来说，你即是行销拉客的对象楼盘，不要指望行销拉客给你来，因为行销并不创造客户。 这些江湖新秀，都不是房地产问题的关键，关键的我们早就耳熟能详：”投资性需求出场，市场只剩真实居住需求，导致僧多粥少“。 如果对“僧多粥少”错误解读，如何吃掉别人碗里的稀饭，就成为营销人命题，然后产生错误的行为：借电商、行销，帮我抢稀饭。 我对“僧多粥少”的解读：是一个时代的结束，一个时代的开始。我们只看到很多房子无人卖，而忽略了很多人买不到房。 不要去计算，”中国孙子“们会继承多少套房。房子就如女人的衣服，再多，永远缺一件。我很少看到有房子，入住5年后，还被居住者满意。除非居住者的家庭结构没有变，除非建筑品质经过岁月考验，除非配置配套具有相当的前瞻性。据我所知，没有这样的房子，即便我非常推崇的春天花园，停车位也不够了；我十分认可的城市花园，立面和规划理念，已经落伍很久了。 我想以一个假设来证明新时代的开始，即便现在供大于求库存很多，要是”清华坊“今天面市，会不会被一抢而空？答案是肯定的，我身边不止5个朋友想要这样的理想居所。 看看成都库存的产品，能否接受我残忍的归纳：很多库存下来的，都不是居住者想要的产品。比如在低地价片区还低舒适度的首置产品，比如商业写字楼，比如非核心地段的电梯大平层，比如无法日常生活的郊区别墅，比如没有白领聚居的首置产品... 换言之，居住者想要的产品，太少。不信么，狮子湖无言而去化8亿，华侨城10多亿，麓湖都是卖图纸。 库存的产品因何库存下来呢？因为长达十年，房地产不是售卖房子，而是售卖城市发展红利——做好规划，开通道路，建设基本配套；购房者装模作样看沙盘选户型，但根本还是冲着升值前景，通宵排队，铸造日光盘。 那是一个时代。在那个时代，大盘越扎堆的热点区域，代表发展越好，个个都是销冠。而今天情况却反过来了，盘少的板块，楼盘悄悄售罄了；库存发生在盘多的地方，销售因马路上面对面的PK，而血腥而艰难，不管是大面、大丰还是光华大道、蜀都新城、华府板块、建设路... 这是另一个时代的开始。其实这个时代，似曾相似，也即2004年以前的成都楼市。 2004年以前的成都楼市，与今天的共同性在于：投资性需求都不多（除了温州炒房团），都是有房的人，在换房。 2004年前的成都，有很多至今还被记忆的，“置信模式”、“万科城市花园”、“中海名城”、“仁和春天花园”，唯独没有现金流模式。这些被记忆的楼盘，共通性在于：每个楼盘都符合购房人对更好生活的向往，没有一个楼盘靠城市红利销售。 所以我觉得，产品主义者的春天又来了，一如2004年以前的成都楼市。当然，历史不会简单的重复，如果简单的把产品理解为户型创新，那失败了别怪这篇文章的蛊惑： 1、土地成本和指标，难以再现”清华坊“。尽管通过保利两河、狮子湖；华侨城、麓湖这些案例级楼盘，证明了低密度产品哪怕高总价，还是销售顺畅，但这样的土地，很难获取。 2、社会多元化了。不像2004年以前，置业者基本目的是搬离单位福利房。现在的客户群，太多了。所以我反对宋卫平的产品观——简单的把品质混淆为产品的全部，我们还是得面对低出价人群。 3、房子的核心价值将发生变化。将从”红利模式“，转化为”平台论“。这两种模式，实效对房子的定义不一样，在红利模式下，房子是城市公司的股票，每张股票的票面不等值，取决于所占有城市资源的多寡（观点始见于《高房价的幸福》）；而在平台论下，房子是人城市生活的平台，每套房子背后的生活平台，由”建筑空间、文化空间、群体空间“三方面组成。（观点始见于《房地产神曲》）。 所以2015年要做的事情，是埋下头，研究客群的城市生活平台。 |
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