苹果IDFA新政背后的深层暗潮涌动

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看新闻要连起来看。

——这就是今天我们要给大家解读的故事。

三天以前（4月5日），苹果在开发者网站发布消息表示，将从iOS 14.5，iPadOS 14.5 和 tvOS 14.5 发布以后，开始执行IDFA的新政策。

从去年6月宣布IDFA新政计划，到今年4月宣布即将正式落地，这一将对广告商业模式及相关从业者造成巨大影响的政策，都引发了哪些震动？各方都显示出哪些态度和行动？又是如何被苹果一一化解的？

我们今天希望把过去将近一年时间里的孤立大事件连成线，带大家看一看每方势力的博弈历程。

全文目录如下：

1. 关于IDFA新旧政策

2. IDFA新政影响了谁？

3. 谁意识到了自己受到了影响？

4. 民意之下，各方的策略是什么？

1. 最先揭竿而起的头部大佬 Epic Games

2. 从规模上可以正面硬刚的广告平台 Facebook

3. 不敢正面刚的利益相关者，都在做什么？

4. 还没被苹果打趴的人，他们怎么样了？

5. 接下来还会怎么样？

01  关于IDFA新旧政策

苹果对IDFA的修改计划，是在2020年6月的全球开发者大会上首次提出来的。

IDFA = Identifier for Advertising = 广告客户标识符 = 开发者可以收集的用户唯一标识

在苹果旗下各平台 OS 14.5 版本中使用的政策框架叫 ATT。

ATT = App Tracking Transparency = 应用程序追踪透明度 = 征求用户许可方能收集数据

旧政策 = 默认打开开发者数据收集权限 + 用户可以手动选择关闭

新政策 = 默认关闭开发者数据收集权限 + ATT弹窗机制请用户手动选择打开

           = 默认打开苹果公司数据收集权限 + 用户可以手动选择关闭

在新政下，苹果给出的可供收集的标识符，也不再是脱敏的随机字符串 IDFA，其跟踪框架变成了SKAdNetwork.

SKAdNetwork = 依托于广告浏览或点击标记的追踪框架 = 没有设备唯一标识

SKAdNetwork的几大特点：

• 没有涵盖全部的归因链路，只覆盖App-to-App 和 App-to-Web

• 没有涵盖全部的归因场景，对App下载的影响最小，但也只覆盖新激活数据

• 归因获取时间延迟，最短为24小时，根据广告主设置，最长可以等个60多天

• 没有设备唯一标识，意味着数据更容易被操控，尤其对于没有被SKAdNetwork覆盖到的广告主而言，几乎丧失了对作弊的判断依据

• 数据回传到各个广告平台

02  IDFA新政影响了谁？

换句话说，从IDFA的收集到使用链条上，都有哪些利益相关方。

我们来画一张不怎么使用专业术语的简图——

图片来源：了抓灵魂画手

每一家公司，根据业务线的不同，可能扮演链条中的多个角色。

比如，对IDFA反应最强烈的Facebook，可能既是图中的广告平台（FBM + FAN），也是流量方（社媒及旗下产品直接收集用户数据和展示广告），也是其他流量方（FAN下中小开发者共同收集用户数据）。

IDFA无法获取，炸掉的主要是依托跨媒体数据收集和比对这部分商业模式的所有玩家：比如广告联盟、比如公开的RTB。

而用户信息如果无法像以前一样实现跨媒体之间的流转，则意味着：

1. 流量方信息收集的效率降低，数据服务商和广告平台无法形成规模化的信息池用于偏好的比对；

2. 由于无法有效触达到偏好人群，不同类型的广告主投放效率不同程度地下降、成本上升；

3. 受到信息流转的限制，再营销能力几乎全部丧失；

4. 但广告主的需求仍然会在，也就是说，广告投放将从定义人群，再次倒退回定义媒体的时代；

5. 部分依托于跨媒体人群精准营销的广告平台和商业模式受到迎头重击；

6. 中小型媒体缺乏独立的数据洞察能力，几乎没有任何竞争力；

7. 用户仍然会看到广告，但是看到的将不再是“个性化的广告”，体验会大幅下降，转化率也会大幅下降；

8. 受到利益驱动，广告主和平台以及流量方之间，仍然会有数据的流转，但该数据不再是脱敏的 IDFA，那会是什么？又会给用户带来什么样的影响？

除了苹果，没有人从中受益。毕竟，

苹果 = 广告平台（ASA）= 流量方 = 其他流量方 = 数据服务商

03  谁意识到了自己受到了影响？

首先肯定不是终端用户，毕竟苹果举起的是安全隐私的大旗。大部分用户，开始用行动投票。

根据AppsFlyer的数据，在IDFA新政强制执行之前，已经有用户主动选择关闭了信息收集。2020年下半年，进行这一操作的iOS用户占比32%，比上半年的23% 直接上涨9个百分点。

在其他的利益相关方中，又有谁可以和Apple一战？

更重要的是，谁能逆转已经用行动投了票的民意？

04  民意之下，各方的策略是什么？

按照时间顺序去看，最先揭竿而起的是头部大广告主：Epic Games

作为游戏厂商，Epic Games 本来就忍了30%的苹果税很久了。

现在不只要加税，用户获取的成本也要增加，优化的灵活性收到重创，再营销的可能性几乎化为灰烬。

而且，苹果依靠IDFA新政，在民意面前狠刷了一次好感度，简直要成为公平正义的化身。

Epic Games赶紧拉了一群行业大佬，包括音乐头部产品Spotify、项目管理软件头部产品Basecamp、约会领域头部集团Match Group、行业组织News Media Europe 等公司，组成了一个“应用公平联盟”。

剑头直指30%的苹果税。同时打的是两个舆论点：

• 针对广大用户：你们氪金氪得累，并不是因为我们的成本高，而是苹果从你们身上吸了血；

• 针对中小开发者：你们广告变现的策略不是要被苹果堵死了吗？IAP也要被收30%的税，你们还活不活得下去？活不下去就跟我们一起干丫儿的。

“应用公平联盟”的行动中，有没有Facebook的手笔，在当时很难说，我们这里也可以暂时按下不表。

但即使在最初的时候没有，敌人的敌人，总会成为朋友。

接下来我们看广告平台，从规模上可以正面刚的Facebook

Facebook当然也想和广大用户站在一起，但是这个故事，本来就很难讲得圆。

尤其Apple蓄谋已久，又给了Facebook一锤重击——

2020年12月14日，苹果更新了iOS 14.3，加入“隐私标签”功能，开始显示App收集的用户信息。

Facebook收集的信息列表，展现在苹果手机的屏幕上，是这样的，给你们感受一下——

图片来源：了抓灵魂截图

Facebook打脸啪啪响，肿得不能再肿。

本来就深陷消费者不信任之隐私收集泥沼的Facebook，联合终端用户民意的路被彻底堵死。

从数量上来看，他们只剩下中小开发者可以联合了。

打脸两天后，Facebook的危机公关决定登报。在纽约时报、华尔街日报、华盛顿邮报上，搞了这么一个大版面，表明立场：我们和中小开发者站在一起，对抗苹果！

图片来源：Bloomberg

很可惜，苹果早就料到了这一招，在动手扇脸之前的一个月就已经宣布：

中小开发者的苹果税从30%降到 15%。

支持者被分化瓦解的Facebook基本大势已去。

民权组织电子前线基金会（Electronic Frontier Foundation）下场定性：Facebook对苹果的攻击简直可笑。

朋友们，在媒体、社媒舆情和民权组织纷纷下场之后，Facebook亲自出面的战斗，无力回天。

但它并没有放弃，只是从慷慨激烈的巅峰对决状态，转向了情怀脉脉的市场教育过程，比如：

Facebook 的PR campaign: 好想法值得被发现（图片来源：AdWeek）

不敢正面刚的利益相关者，都在做什么？

Facebook折戟沉沙，民意在苹果、媒体、民权组织的一致努力下，简直恨透了广告平台，也恨透了数据追踪。

隐私问题不再是一个技术问题，而是一个道德和意识形态问题。

那你让广告平台怎么办？你让依赖广告变现的中小开发者怎么办？你让习惯于疯狂买量然后广告回收商业模式的规模化游戏发行商怎么办？

咦？上面这几个身份，说得不就是AppLovin吗？？？？

计划马上要上市的AppLovin另辟蹊径，于今年2月收购了头部第三方移动广告监测平台Adjust，做价10亿美元。

收购完Adjust后的Applovin，一方面形成了一个含有开发者移动应用数据监测的营销工具能力的生态闭环，把上市的故事讲圆。

另一方面，大概也是看中了Adjust的技术：设备指纹（Device fingerprinting）。

简单来说，用于跟踪设备的唯一标识符IDFA不可用了，但通过设备指纹技术，还可以用一系列其他信息定位到用户个人，这些信息可能包括：硬件ID、型号、地理位置等等。

Adjust的官网也很刚，明确表示，为什么我们要使用设备指纹技术呢？两大原因：

第一，不是所有的广告网络都能记录IDFA；

第二，不是所有的用户都开启了IDFA分享。

我看他们就差直接说：IDFA新政，老子不怕。

Adjust和AppLovin没在怕，苹果也没在怕的。

从上周开始，App Store开始对装了Adjust SDK的App动手，不！过！审！

苹果表示：Adjust SDK不符合自己新的ATT框架要求。

拥有5万多客户的Adjust立马慌了，马上更新SDK，开源，GitHub可以找到。希望能挽回客户信任。

不得不说，苹果这种走一步路，看十步后招的策略，真是让人叹为观止。

对于撕破脸硬刚的Facebook，直接上舆论压死你。

对于暗搓搓想绕开政策限制的Adjust，临近发布日期给你个正经教训，但也留下几天，可观后效。

上周对Adjust动了手的苹果，本周7日，也就是昨天，宣布开发OS 14.5 Beta。

同一天，4月7日，AppLovin宣布，上市日期定于4月15日。

还没被苹果打趴的人，他们怎么样了？

还没被苹果打趴的，除了打不趴的合规监管机构，还有大水花儿的只剩下Epic Games一案了。

还记得我们之前说“按下不表”的问题吗？“应用公平联盟”起诉苹果一案里，你觉得有没有Facebook的手笔？

这一案还有不到一个月就要开庭。

Epic透露：将请Facebook游戏部副总裁Vivek Sharma出庭作证。

苹果和Facebook也陷入了新的一轮：我要求你提供文件 - 我就是不提供文件的争执。

05  接下来还会怎么样？

苹果各大OS 14.5即将上线，留给所有人的时间，几乎没有了。

不得不接受现实的大中小开发者，把矛头转向了研发和测试CAID的、以字节和腾讯为首的中国从业玩家。大声呼吁：苹果你可不能双标啊！

CAID = 中国研发的互联网广告标识 = IDFA之：重生玩转互联网

 

苹果已经对测试CAID的公司发出了“最后通牒”，表示你们的小动作我已经看见了，再不整改，就给你下架。

在目前的情况下，字节和腾讯等公司和苹果硬碰硬的动机也不太大，这件事，目前，暂时，大概率，还是以CAID整改下架告终。

但是啊，朋友们，敲黑板，上述的 CAID 下架与否，还没有沾上民意的边儿呢。

民意的文章怎么做，我们不能说，但你们是能想象的。

毕竟这些媒体呀，干啥啥不行，挑事儿第一名。

这群可能被苹果颠覆整个生活方式的民众，以及被苹果切了蛋糕的中小开发商广告从业者，现在纷纷振臂高呼：不能让苹果输给中国！

- 全文结束 -

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