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纽约时间11月8日，维多利亚的秘密内衣秀拉开序幕。这是1995年维多利亚的秘密开始举办电视转播以来第23次办秀。开秀两天前，维密公布了今年梦幻文胸Fantasy Bra的佩戴者花落维密天使艾尔莎·霍斯卡（Elsa Hosk）。 今年的Fantasy Bra造价100万美元，内衣和身体链上镶嵌了超过2100颗施华洛世奇水晶和黄宝石，加上中间的钻整套内衣超过71克拉。但事实上，这确是维密历史上价格最低的一件。 1999年-2014年期间，维密一直都是年轻消费者的最爱，潮流趋势的象征，把控着美国内衣市场的半壁江山。但近几年来，维密一直备受质疑。销量大幅下滑、砍去泳衣线、关店、“诸神时代”超模们的出走，让维密进入了持续疲软的几年。 今年8月，维密母公司L Brands在财报后的电话会议中透露，由于维密业绩持续无起色，将在今年年底前再关闭20家门店，此前已有20家维密门店于今年早些时候关闭。 但相比于维密这样的洋品牌，中国内衣市场正在进入快速增长的阶段。价值2000亿的中国内衣市场，已经吸引了众多“采蜜者”。 1995年，维密的第一场秀在纽约广场饭店简陋的舞台上开始，而当时的发布会预算仅12万。四年后，维密秀开始登上美国超级杯职业橄榄球赛，虽然整段表演只有30秒，却吸引了150万人围观，造成网络瘫痪。 维密秀产生的营销效果大概从办秀的第二个十年开始显现，它不仅吸引了大票观众，也创造了销售神话，使维密成为了最大的内衣帝国。据 IBISWorld 统计，维密占据了美国内衣行业35%的市场份额。 然而“维密秀”的热度并未持续。2015年，维密秀收视开始遭遇滑铁卢，收视率从2014年的3.3下降到2.3，2016年的收视率则持续下降到2.1，创下历年收视率最低纪录。 富国证券的一项消费者报告指出，在去年，有48%的维秘消费者减少了消费，60%的消费者认为维密的品牌感觉很 “假”，68%的消费者表示不那么喜欢维密了。 其次，NIKE、H&M、亚马逊等抢食维密份额，内衣市场竞争激烈。在美国，维秘的主要竞争对手为American Eagle旗下的内衣品牌Aerie。不同于维密的天使模特，Aerie采用了身材多样的模特来展示服装，燕瘦肥环皆有，其产品也多为无钢圈文胸。 种种困局之下，维密终于将目光放在中国市场上，虽然维密已在国外有些“过气”，但是直到2017年4月，才在中国开设第一家店铺。为了迎合中国市场，2017年的维密秀在中国上海举办，当时中国模特奚梦瑶在T台上惊天一摔，不仅没有被维密“雪藏”，反而因为获得大量关注，被维密热捧，今年奚梦瑶更是获得了维密“免试”的特权。要知道，早年的维密对模特颇为严格，当初某位超模因为上场前头饰没有戴好，拖延了时间，第二年就没有出现在T台上。 这种对中国市场的讨好，也凸显了维密如今尴尬的局面。 对于维密来说，现在已是进退两难。曾经的维密在人们的印象里的定位是高端品牌，而近些年来，维密为了吸引消费者不断进行的打折、低价促销等方式已经损失了其品牌价值，其想要继续维持其高端定位恐怕难得到认可。美国投资银行Jefferies股票分析师RandalKonik此前表示，维密的内衣价格达到了10年以来的最低点。 维密在2003年到2006年的“诸神时代”过去之后，因业绩的压迫和对流量的追逐，秀场质量早已江河日下。 从Kendall、Gigi到Bella，“网红”、“名媛”纷纷上场，一些优秀的老将新秀却被淘汰。这些自带流量的“网红”模特，也自带着不专业的台风、步伐与身姿。维密在向流量滑落的过程中，不仅大秀的收视率逐年下降，粉丝也逐渐心寒，有粉丝以“越来越没底线”评价近几年的维密秀。 有机构的调查显示，维密在美国消费者中的购买意愿已快速下降，这件动辄数百美元的内衣，当地消费者已看不清它的价值所在更让L Brands担心的，可能是他们的产品是否还能适应新一代消费者的需求。 今年2月，维密在上海和成都连开两家全品类的旗舰店，正式大举进军中国市场。值得玩味的是，维密位于上海淮海中路力宝广场的中国首家旗舰店，前一个租客是奢侈品巨头LV，开业6年后，于去年2月关店撤退。 本土市场的萎缩让维密开始加紧布局对中国市场，但切入的太晚，只怕这趟“中国之旅”不会太顺畅。 咨询公司Mintel Group预测，中国市场完全可以让维密大赚一笔，甚至在未来5年让维密收入翻倍。维密母公司L Brands创始人Leslie H. Wexner牛气冲天地说，“我们有最强大的品牌建设能力，即使不说英语的人，也知道维密。” 但事实上，切入中国市场过晚，导致维密在中国也不能“躺赢”。 据中国纺织经济信息网数据显示，中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度增长。 90年代，黛安芬、华歌尔等外企的入局早已将时装化的运营模式引入女性内衣，同一时期，欧迪芬、爱慕等国产品牌从一二线城市起家，都市丽人、依曼丽等品牌选择从三四线城市包抄，通过建立单品牌门店和服务升级，为中国女性提供了时装化的款式和高频的上新。 近年来，neiwai等新型品牌的出现，为中国内衣市场拓展出一条新的路线：从天猫出发，逐步打造自己的品牌。今年，neiwai还聘请了超模杜鹃为自家品牌代言，推出了一系列高端内衣。 目前，neiwai在定价上，从百元平价内衣到400元上下的中高端内衣，已经可以覆盖大半的消费人群。无刚圈、隐形、运动款成为近些年来最为火爆的款式。 门店的打造，曾是维密在线下零售时代的一大王牌。然而当依赖实体店经营的维密，走进线上销售时代的时候，没有及时完成转型，其所带来的销售冲击亦是“王牌”级别的。 对于尤其低迷的实体业务（今年8月财报显示其实体店跌幅高达9%），维密今年才开始实行关店策略，并宣布正在改善用户的线上消费体验。然而线上消费的市场早已被众多品牌占领先机，错过了最佳的时机，维密这一老牌甚至要以新人的身份分一碗羹，自然是难上加难。 智研咨询发布的《2016-2022年中国内衣行业深度调研及未来前景预测报告》显示，我国内衣市场上，进口品牌约占60%的市场份额，以中国香港、台湾及日本的产品为主。在众多海外品牌纷纷涌入中国市场的背景下，维密的入驻并不意外。但就是在这样激烈的竞争中，维密要想脱颖而出，自然需要做更多的努力。 融资中国2019（第八届）资本年会即将开启 点击图片了解详情 |
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