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导 读 近日，据知情人士透露，名创优品(MINISO)正在策划IPO，拟募资约10亿美元，IPO地点可能在香港也可能在美国，具体时间未定。对此，名创优品也作出回应，早在2018年1月举办的品牌战略大会上，就正式启动IPO项目。 此前，名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富在集团年会上披露，2018年，名创优品在全球79个国家和地区开设了3500多家门店，营收170亿元，员工突破3万人。同时，他还给公司定下了一个短期目标，“2022年前将实现'百国千亿万店’的三年战略计划。” 叶国富当时表示，“百国千亿万店”的战略，除了需要依靠团队和商业模式，还需要有充沛的资金保障力。因此，名创优品才启动了IPO项目，除了向社会公开募股，增加名创优品筹集资金的渠道，名创优品还将通过启动股权激励项目，让名创优品的员工完成从“打工者”到“主人翁”的身份转换。 在官网简介中，名创优品表示2018年营收突破25亿美元，较2017年的18亿美元同比增长39%。而今年4月无印良品公布了2018年业绩，全年营收为4097亿日元(约合38.3亿美元)。继2018年3月至11月在中国内陆销售额同比下降9%之后，今年第一季度无印良品在中国内陆销售额同比下降3.9%。 有市场人士表示，名创优品的成功，更重要的逻辑是用更高效的手段去冲击低效的手段。如果非要用线上、线下的概念，可以说，电商是用线上的高效手段冲击了线下的低效手段，而名创优品则是用线下的高效手段冲击了线下的低效手段，这两种模式都属于高效率的新经济，它们一起瓦解低效率的旧经济。 不过，也有市场人士认为，因为有别于传统十元店的模式，名创优品装修精致简约，产品看起来精致，定位好像很高档，以及其各地建厂压缩成本能够有效对市场需求做出反应，开发市场需求度高的低价产品，让其在发展初期有一段蓬勃上升期。 然而，应当注意到，它的扩张以及源源不断的客流与无印良品、优衣库是完全不一样的路数，当“国外高大上”和”精致高性价比”的外衣退去，以前的消费者重归理性的时候，原本的客户群无疑会受到重创。淘宝打不败名创优品这类的实体店，但其是能否扛过拼多多的冲击还说不上，得益于互联网，拼多多没有店铺成本，更便宜，也更方便。 快速扩张的那些年 2013年，叶国富与日本设计师三宅顺也共同创办名创优品，以“三低”：低成本、低毛利、低价格的商业模式在国内迅速走红。这一首创模式至今已成为零售业的优秀案例。 从成立之初起，低价、质优、快消、高频等等这些词都是名创优品身上最明显的标签。其最初主打的产品基本上以10元、20元为主，最高不超过99元。产品涵盖创意家居、生活百货、健康美容、时尚配饰、数码配件和食品6大类，3000多种品类，近10000个SKU。 2013年，名创优品创始人叶国富在广州火车北站的步行街上开出第一家名创优品门店。当时的他遵循了“十元店”的一贯开店方式，选择了拥有巨大人流量且都是价格敏感人群的火车站。 但最终第一家店的业绩并没有达到叶国富的预期，紧接着名创优品调整战略，开始进入购物中心。从上海的南京东路到北京西单，以名创优品为代表的快时尚百货品牌逐渐占据了一二线城市购物中心的黄金地段。虽然租金高，但一来有助于提升品牌形象，二来也能获取更大的客流量。2019年年初，名创优品宣布进驻万达广场的门店数量突破100家，正式成为万达“百家俱乐部”的一员。 名创优品创办人叶国富有着多年传统零售经验，他认为，中国正在向日本、欧美靠拢，进入精品低价时代。中国传统零售业的生意为什么做不好?原因很简单，产品不够好，价格不够低，违背了时代潮流。叶国富认为，把产品做好，并卖得便宜，永远是商业王道。 名创优品的商业模式(来源：网络) 首先，名创优品通过大批量采购和一次性买断吸引了大批愿意给出最低价的优质供应商，它从供应商那里拿到的产品出厂价只有同行的一半。相比传统实体店，名创优品不仅出厂价低，还去掉了省级代理和市级代理两个传递价值的环节，因此成本大幅降低。 其次，名创优品信奉日本商界薄利多销的商业哲学，在这个出厂价的基础上只加了8%的自身毛利，覆盖产品研发、公司人员工资及中央仓库成本。然后再根据不同品类加价32%—38%配货到门店去销售，这个毛利覆盖了物流、房租水电、人员工资等运营成本。 这样一来，名创优品所出售商品的价格就相当于同行拿到的出厂价的90%—96%。同样品质的商品，零售价比别人的出厂价还要低。假设一个产品的正常出厂价是一块钱，通过省级代理、市级代理和门店等环节的层层加价，零售价要到三四块钱。而名创优品的出厂价是五毛钱，零售价是九毛多，可见其价格冲击力有多大。曾经有深圳同行向购物中心告状，认为名创优品是低于成本价搞倾销，破坏了正常的市场秩序。 名创优品能快速复制扩张的另一秘诀是投资直管店模式。传统的开店模式无非是加盟和直营两种。加盟店是投资人出钱并负责运营，还要买断品牌方的供货，如果卖不完就变成了库存。对投资人来说，加盟店的经营不但麻烦且风险较高，这种弊端显然会影响开店速度。如果大量开直营店，又需要海量资金，初创企业根本负担不起。为了能大幅提高开店效率，又不用投入太多资金，名创优品采用了投资直管店模式。 名创优品的店面投资人只需要负责前期的投入。投资人在购物中心租个店面，一般是200平方米左右，然后按照名创优品的标准进行装修，最后再交100万元的押金给名创优品，作为持续供货、调货的押金。投资人只需要投入这总共加起来的两三百万，剩下的运营等事务就由名创优品来负责了。 对投资人而言，不用负责店面运营，所有的管理都由名创优品负责。一方面，名创优品负责持续培训店长，店长培训合格后，被派到各地门店，门店员工则在当地招聘并培训。并开发了一套ERP系统，产品的进货、调货、销货及下架，所有这些数据在ERP系统里完全对投资人公开，投资人能看到自己店当天的每一笔交易，并且门店第二天就会把前一天的利润打到投资人的账户上。 除此之外，“碰瓷”大牌、打造爆款、影视植入等等都是名创优品的常规操作。虽然名创优品在国内屡屡被告侵权，但却非常重视与国外知名IP的合作，包括Hello Kitty、迪士尼、小黄人、小猪佩奇、芝麻街、粉红豹等等。这些合作伙伴关系也使得名创优品的产品更容易成就畅销款。 新零售的后半场 不过，快速增长的背后并非没有挑战。在中国，名创优品面临着来自木槿生活、尚优凡品、NǒME等品牌的竞争;在海外，它需要迎合近80个国家消费者对产品的不同期望，而当地的老牌企业也不会袖手旁观。 从最初的低定价开始，名创优品就无法吸引消费者购买高定价的化妆品产品。这导致单店业绩在人流量稳定后难以提升，因此名创优品不得不走上扩张的道路。在2019年年会上，名创优品提出了2022年实现“百国千亿万店”的三年战略计划。 2017年名创优品在印度开设第一家线下店，截止2018年底开设了近70家店。名创优品首席业务发展官刘阳曾对外透露，公司计划到2020年在印度开设800家门店。同样，三福百货在铺设完二三线市场后，也在将门店下沉到县级市场。 除了用门店拓展市场，从外部融资也成为快时尚品牌的共同选择。今年3月，NǒME宣布已完成6亿元B轮融资，该轮投资由红杉资本和华兴资本共同领投。而名创优品也于去年9月宣布接受腾讯与高瓴资本10亿元的战略投资。几乎同一时间，名创优品宣布与京东到家展开战略合作，开始向线上线下融合的方向进发。 此次名创优品计划募集的10亿美元，无疑将为名创优品加速全渠道布局以及海外市场的扩张提供充足弹药。募资也表明，当下快时尚品牌的竞争已经开始进入下半场。目前快时尚门店已经基本覆盖大城市的主要商圈，但单店业绩受限于低单价的SKU无法继续提升。未来名创优品、三福百货、NǒME等快时尚品牌不可避免地要开始正面竞争。 从快时尚品牌开始增加高单价产品的现象来看，用复购率高、单价低的日常消费品带动复购率低、单价高的产品销售，可能是快时尚品牌未来的一个发展路径。然而有多少消费者会选择在名创优品购买中高端化妆品，有待市场的检验。 此外，如今以拼多多、快手电商为首的品牌不断通过低廉的价格和社交裂变红利蚕食着零售市场份额，消费者的审美也在不断发生变化，因此是否能够依靠现有的品类继续逆势增长，似乎已被打上了问号。 |
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