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编者按：本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：小所君，36氪经授权发布。
移动互联网时代，微博为代表的流量入口捧红了一批网红品牌。但是诸如雕爷牛腩、黄太吉这种曾风头无两的品牌却很多难逃“火过死”。 如今，随着小红书、抖音、B站、快手成为新的流量入口，在种草和拔草之间，又一批网红品牌由此诞生。但大多网红品牌也依然困在短寿魔咒里——正所谓成于流量，也被流量反噬。 不过首先成为网红品牌，依然是品牌方们削减了脑袋想变成的目标。流量就意味着销量，有人说，别把品牌说得太玄妙，有销量就有品牌。不过销量背后可能是流血割肉，也可能是盘满砵满。 即使当前爆火的喜茶、元气森林也都想要做一个能对抗经济周期的长久品牌，背后又需要有怎样的运作逻辑？ 01时代变了，消费者也变了日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点： 大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距，消费开始呈分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费，进而整个社会的消费从“have时代”，来到了“be时代”。 这直接催生了新消费时代的到来。在表现形式上便是以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势。 根据调查，Z世代群体庞大：中国在1995年-2009年这一时间段的出生总人数约为2.6亿，约占总人口的20%。其中，95后约为9,945万，00后约为8,312万，05后约为7,995万。这群人消费能力强且处于上升期：2020年，Z世代每月的可支配收入超过3,500元，远超过全国居民人均可支配收入2,683元。由于Z世代仍处于成长期，预计到2025年，Z世代人均年支出将增长70%。 由于性格多样、消费需求各异：对于不同文化的包容度更高，个体差异性大，有着不同的兴趣爱好，这也使得这一群体形成多样化的消费需求。作为互联网原住民，他们对于线上购物有更大的热情：在受访的Z世代群体中，有近45%的人会优先选择线上购物，另外有40%的人选择线上线下结合的方式进行消费，仅有15.8%的人会优先选择线下渠道进行消费。 除了Z时代，1985-95的前Z时代，也伴随着互联网一起成长，受网络营销影响也巨大。已经是当前的主力消费人群。 02长久持续的流量=用户心智流量+内容流量+私域流量有了对人群的定位，接下来就需要对这些人群进行全方位的影响。 总体来说，长久持续的流量源自：用户心智流量+内容流量+私域流量。 心智流量源自一个产品的品牌沉淀与文化内涵，需要长久的打造和持续的输出。因而不是一时之力，可以说这是根基。 内容流量则来自当前比较火爆的小红书、抖音、B站、快手。这些内容平台也是许多新晋创业者要攻克的第一道坎。 很多人会直接找对应的博主或者MCN机构合作，这时候需要注意不要过度关注博主的粉丝量。粉丝量只是一个参考依据，代表这个博主有一定影响力。 真正需要创业公司注意的是这个博主的内容创作能力怎么样？是不是创作平稳？还是处于下坡期？博主的受众和我们的目标用户、产品定位是否一致？ 除此之外，最重要的是博主只能带来短期的或者是一次性的流量，再用还需要购买。因而我们需要考虑如何与博主共建自己品牌的流量，这对于博主的内容创作能力要求会比较高，也需要更慎重的筛选和前提调研。不过一旦找到合适的博主，不仅可以有一次的曝光，还能产生持久的影响， 并有助于品牌私域流量的构建。 谈到私域流量，为什么如今大家都如此重视源于下面这个公式：可以带来用户的终身价值，直接影响到复购率，并且还有这个用户的社交关系所带来的裂变率。 另外，私域流量可以反补公域流量，提升公域流量的效果。 总之影响用户心智的是基础和根基，需要不断靠品牌来渗透和触达，而内容流量以及私域流量则是可以迅速着手要做的。当然不是所有产品需要做私域流量，比如大件耐用品品牌，复购率低且SKU不多的，没必要着急做私域流量，先要做好前两点。 03精细化运营是关键而做好流量的关键在于对细节的把控，也就是精细化运作的能力。 不过今天互联网数据的抓取无疑给了运营人最大的福音。最近抖音发力兴趣电商，无疑就是无数次的数据投喂对用户兴趣形成了精准把控。而品牌人完全可以利用这一点。 我们重新审视当前比较火爆的品牌，抛开大多是互联网出身，背后则是他们对用户的理解以及数据化精细化运营的能力。 以元气森林为例，据了解，针对“宅”、要好吃又不想胖的消费群，低糖、好吃还不长胖等营销策略对年轻消费者特别适用，而“这些逻辑都是通过数据分析出来的。 而元气森林成立之初，第一件事就是建立业务运营系统，有效的流量运营即为数字化管理和运营。 另一个品牌，火速上市又因财务造假等退市的瑞幸，能在短时间内在全国布局4000家咖啡店，并且通过优惠券等方式做市场渗透，品牌影响到诸多消费者。其在品牌营销很多方面依然值得我们借鉴。 据有关报道，瑞幸的数字化管理系统，涵盖门店进货、销售、排班、盘点等多个层面。根据财报数据，瑞幸在快速扩张之后，门店成本不增反降，从2018年Q2至今，单店成本在逐季下降。在成本下降的同时，是企业数字化运营效率的重要支撑。最主要的是“系统承担了从总部，到门店，到各个岗位的主要工作决策”。 总之，快消品的一项核心壁垒就是品牌，而在线上做品牌，依赖的是对流量的精准获取、转化和留存，起于“网红”终于品牌，从而形成高壁垒，实现“品效合一”。 该文观点仅代表作者本人，36氪系信息发布平台，36氪仅提供信息存储空间服务。 |
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