 原创/李撒欢「唯一作者」 如何判断一个招是不是烂俗呢？ 有一个非常有意思的情节，刚起家的小公司格律诗，不把钱花在打国内的广告和渠道上，反而先花了钱去国外做测评，以及招国外的代理（实际上就是走个过场）。  竞争对手林雨峰看到消息以后的第一反应，就是嘴角止不住的上扬。觉得这么老套的方法，竟然还有人在用，不可思议。 当时丁元英的朋友郑建时知道这招的时候，第一反应也说这就是一洋包装的俗招而已。 这些人搞错了一点，招数本身不在于其俗不俗，而在其到底有没有用。 01 以为自己很熟悉，就代表自己懂得我们经常犯的一个心理上的错误上，以为自己很熟悉，就代表自己懂得。 但实际上，这完全是两码事。 林雨峰作为音响界的老手，肯定非常熟悉整个行业里的各种套路，也知道这种套路背后的目的。比如，洋包装的目的肯定就是为了拿到国际上的权威背书。 但不能因为套路你熟悉就低估对手。 我们对于熟悉的事物，会有一种亲近感，甚至是一种掌控感。 在心理学上有一个理论，就是「曝光效应」。 仅仅由于曝光次数多一点，同样是一群陌生人，我们会选择稍微熟悉一点的对象。这种选择没有任何情感基础，信任也没有任何逻辑可言。 对于林雨峰来说，恰恰由于这种套路太熟悉，反而低估了这种套路的效果。 可能他自己以前也用过很多次这种方法。觉得这种老套的方法已经不足以彰显自己的本事。 这就是把自我凌驾于事实之上。从后续的案例发展过程来说，这种洋包装的背书，效果还是不错的。 对于用户来说，从来就没有烂俗的方法。提高曝光，有背书，就会提升信任度。同时他们也愿意为这样的方法买单，愿意信任这样的洋背书，就代表着这个方法依然有效。 举个不是很恰当的例子：看为什么招不在于俗不俗。  黄渤 在十几年前的电影《疯狂的石头》中，有一个骗局，就是黄渤扮演的几个人，自导自演可乐中奖的骗局。里面有一个傻子，然后突然中了一个5万的大奖，但是呢不会兑奖，想直接换成现金。 然后其中一个托就说我跟你换，只给你1万，但是我手头的现金不够，需要周围的人配合给钱，然后等兑了奖，就分你一半。 在电影中当然是没骗成。 就这么一个已经十几年的骗人烂俗的招，到现在这个骗局依然存在。 我朋友就曾跟我讲过，在一个长途大巴上，就有人演了这个桥段，一模一样。只是把凑钱，换成了兑换外币。拿不值钱的外币，吹嘘成汇率很高，然后现在为了兑奖凑钱，低价换。结果竟然还真有人给换了。换完，几个人就要求下车跑路了。 随便搜一下网上类似的骗局新闻依然层出不穷，原因就是人的贪欲。 再从另外一个角度来说，就是这种招用的人太多，里面掺假的人太多，以至于林雨峰有点看不起这样的招。 但问题就在于，格律诗音响是真的通过了权威的测评，而不是私下花钱买来的「洋包装」。 林雨峰只看到了里面的「假」，但是却没有发现其中的「真」。 以至于忽视了格律诗作为竞争对手的风险性。还以为其是一个不入流的小角色。直接导致了后面的错误决策。 曝光效应告诉我们，只要一个人或事物不断在自己眼前出现，就越有机会喜欢上这个人或事物。同时经常被我们忽略的问题是，在心理上虽然会对其很熟悉，但不代表真的就懂。 02 招式俗不俗不是重点，重点在于有没有用另一个心理上容易犯的错误就是，觉得太俗的套路，不足以显示出自己的聪明。  只要有人群在，就会有比较。就跟小朋友之间经常会比，自己的爸爸官大，自己爸爸房子大，自己爸爸车大一样。 类似的，出招变成了彰显自己的聪明，而忘记了招数的目的是什么。 比如，林雨峰面对格律诗音响的采购配件合同，林雨峰自作聪明的担心对方提前倒闭，于是直接压了1000套音响过去，计划等着他们退货。 即使格律诗会倒闭，对于林雨峰来说，这也不是最佳的决策。对于乐圣的体量来说，这其实就是杯水车薪的一点点量而已。根本没必要在这上面玩心思。 压货背后的目的是为了赚这一点点蝇头小利，也侧面说明林雨峰的格局还有进一步提升的空间。 对比一下格律诗为什么非得要拿乐圣的货，原因是为了获得乐圣品牌的背书。 所谓1000套的套件，只是分批和一次性的区别，对于其目的没什么影响，可能只是有短期现金流的压力而已。 在日常生活中，我们经常会被这种比较之心，被别人的评价带走。 举个例子：  在广告界被骂的最惨的莫过于史玉柱了。在《史玉柱自述》这本书中，史玉柱就分享了关于脑白金广告的一个认知。 广告界热衷于评选两个奖，一个是十佳广告，一个十差广告。 脑白金不仅是打广告套路是俗招，广告也是俗的要死。 以至于年年拿十差广告的第一名。被各种媒体吐槽，全是对这条广告的负面评价。当时团队内部也很郁闷，有人就提出要换广告。 但是史玉柱并不这么看。 因为他发现所谓的十佳广告，基本上都是形象广告。就是演了半天，都不知道是在卖什么。搞得温情脉脉，大家挺喜欢看，但是记不住也不会买。 当时就经常出现，十佳广告的面孔年年都是新的，但是十差广告却总是那几个老面孔。 原因就是，第二年评选的时候，要不然就是广告公司不在了，要不然就是做这个广告的企业破产了。 史玉柱分析为什么会被评选为差评广告。原因就是因为广告虽然俗，但是效果实在是太好了。 有谁看电视是专门看广告的吗？ 没有人。  所有人都讨厌自己好好看剧的时候，突然出来一个广告被打断了。不开心是难免的。 当让观众评哪个广告最差时，他一定会评选脑海中印象最深的广告。 印象深，就是广告想要完成的效果。反而说明了广告做的非常成功，让消费者成功记住了。 而所谓的十佳广告，都是专家评的。他们又不是目标消费者，这些人的意见反而最没用。 你看，越是骂脑白金俗，脑白金的广告效果越好，销量也越好。 相信当年乐圣音响刚开始起家的时候，林雨峰关心的也是效果。 但是当一个人成功以后，开始关心的东西多了起来，是不是符合自己当前的品味，会不会影响其行业地位，甚至是专业不专业，炫酷不炫酷，但是唯独对于效果的关注度开始下降。 当开始为了彰显自己的地位，彰显自己的聪明，而不是基于用户的需求，市场的效果做决策的时候，路上的坑就已经埋好了。 03 招数俗不俗，是由用户决定的在我们印象中，互联网是一个很高大上的行业。 最近几年，各个互联网公司一直在谈论，进行市场下沉的话题。 那这些互联网公司的宣传方法是什么呢？ 刷墙。 比如，     要知道刷墙这一招，如果用林雨峰的观点来看，就是太烂俗了。 因为早在1992年的时候，三株口服液拓展市场的方式，就是到处做刷墙广告。  但是，根据前面提到的曝光效应的原理来看，接触农村目标用户群性价比最高的渠道，就是刷墙。 只要出门干活、赶集等，都会反复看到这些广告。竞争对手要比其他媒体比如电视广告少太多了。 所以，一个方法是不是烂俗，根本不重要，重要的是在今天在当下，这个方法是不是依然会被用户所接受，依然会产生效果，这才是最关键的。 总结：如何判断一个招是不是烂俗呢？ 我们评价一个招数烂俗，往往会有两种心理上的错误： ①以为自己很熟悉，就代表自己懂得 心理学上的曝光效应，告诉我们会由于一个事物或人，重复曝光在我们眼前，会让我们产生喜爱。 同时更重要的是，我们会产生一种心理误导，以为自己对此熟悉，就会懂得，甚至是产生一种掌控感。 但是现实往往会打脸。比如，一个人不可能由于只是你见面多了，你就了解了。而是你要能够收集足够多维度的信息，进行认知判断才有可能说自己比较了解这个人了。用俗语讲就是，知人知面不知心。 ②招式俗不俗不是重点，重点在于有没有用 我们经常会因为比较心理，或者是为了显示自己的聪明，而贬低有效的套路。这种心态会经常会现实打脸。 最重要的是招式俗不俗是由用户决定的。 只要招式依然可以对目标用户产生效果，那么这个就是好的招式。就算是高大上的互联网行业，进入到农村市场宣传，依然还是要刷墙。 评判招式烂不烂的唯一标准是效果。 如果文章对你有启发，请关注、点赞、收藏、转发，支持我写作的意义，让我们一起找到更多的同好者。 |
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