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2000年，中国人的奢侈品消费只占全球市场份额的1%。而2018年，中国人的奢侈品消费占到了全球市场份额的33%。过去18年，中国人的消费升级改变了世界奢侈品市场的格局。 一、全球奢侈品消费市场现状 从2018年数据来看，中国人占到全球奢侈品消费的33%，美国为22%，欧洲18%，日本已经下降到10%，亚洲其他国家11%，世界其他国家7%。 从2012年起，中国人已超越日本成为世界上最大的奢侈品消费群体。去年，更是消费了全世界三分之一的奢侈品。 从2017年全球奢侈品消费看主要的奢侈品消费品类。2017年全球奢侈品市场规模接近1.16万亿欧元，份额最高的是汽车，市场规模4890亿欧元，占比42%；其次是个人奢侈品，市场规模2620亿欧元，占比22.5%；第三是酒店，市场规模1910亿欧元，占比16.5%；其余品类包括酒类、食品、艺术品、定制家具、私人飞机&游艇、奢侈游轮占比都少于10%。 二、中国人的奢侈品消费 2018年中国奢侈品市场销售额延续了2017年创纪录的增长，连续第二年增长超20%，达到1700亿元。而这一数据在2011年是1070亿元。 中国奢侈品消费的特点： 1、中国奢侈品消费者的平均年龄更低。2018年中国奢侈品消费市场的增长几乎全部是由23岁-38岁的消费者贡献的。中国奢侈品市场不同于其他国家最突出的特点就是年龄，73%的中国消费者不足45岁，其中34岁以下的占45%，而欧美国家这一比例只有28%。 2、内陆消费比例上升。从2015年到2018年，中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。中国消费者在内陆市场的消费支出占全球总额从2017年的8%提升至9%。2018年，中国消费者在内陆的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计到2025年将达到50%。贝恩咨询认为消费回流的驱动因素有：进口关税降低、灰色市场监管收紧与价差调整。 3、线上电商渠道销售额增长迅速。相比欧美奢侈品消费主要在线下实体店完成，中国线上电商渠道的奢侈品销售额份额较高，而且增长迅速。2018年线上渠道的奢侈品销售额继续实现了27%的增长。 三、日本经验：从全球“买买买”到成为“低欲望社会” 在中国人成为全球奢侈品市场最大买家之前，日本曾是这个市场的最大金主。东亚国家日本、中国、韩国，以及俄罗斯对奢侈品消费的热衷远超其他国家。 1975年到2004年，日本社会处于消费升级的热潮中。经济的增长与居民收入的不断提升，民众个人消费意识觉醒，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。比父辈拥有更加富足物质基础的年轻人，有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性，他们对名牌包包、豪华汽车、名表等奢侈品有着天然的消费热情。 其中上世纪80年代末至90年代初，日本社会曾陷入一种“品牌迷恋”，全社会兴起一种奢侈品购买狂热。1995年，日本以4900万消费群体（几乎是人口的一半）消费了全世界68%的奢侈品市场份额，人均消费达到了各国都难以望其项背的1996美元。全世界的奢侈品公司都把日本当做主要市场，仅LVMH集团便有五千多家门店入驻日本。 但2005年以后，随着人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加、以及自然灾害的侵袭，日本居民的消费逐渐回归理性：不再追求个人主义，社会共享意识与对简约消费的推崇抬头。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品，这也带来了优衣库、无印良品的流行。 四、中国人的消费升级 中国改革开放四十年来，国民经济持续高速增长，社会物质生活逐渐富足，居民的生活质量也不断提升，反映到消费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替，再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销。走完了欧美发达国家上百年的消费升级过程。经历了从“大众消费时期”到“品质化消费时期”的演变。 尤其是2000年后，中国人的奢侈品消费开始快速增长。中产阶层的富裕和群体的扩大使得居民开始追求品质升级。2004年京东商城的电商业务开通也与这一趋势相吻合，而阿里巴巴成立天猫的2012年，中国人奢侈品消费更是赶超日本成为世界第一。 同日本相比较，在1975年之前的大众消费时代，日本的人均GDP在4500美元以下；1975年~2004年，日本人均GDP在4600~43440美元的区间内。此外，日本65岁以上老人占总人口的比重于1970年达到6.97%，而后一直增长，现在已经是全球老龄化程度最严重的国家之一。 中国2018年人均GDP为9780美元，与1982年的日本接近，处于对奢侈品的狂热消费阶段。值得注意的是我国65岁以上人口占比已由2002年的7.3％升至2018年的11.9％，15年间上升了4.1个百分点。当前中国的居民消费，仍然处于品质化消费时期，但由于老龄化加速，将逐渐向理性消费回归。 从经济发展的不均衡角度看，中国因为幅员辽阔，内部不同地区间差距较大，一线城市与二三线城市、三线以外城市完全不同。目前中国一二线城市居民约3.9亿人，三四线城市居民约为5.6亿人，五六线城市居民约4.4亿人。中国消费升级的梯度转移仍将驱动奢侈品消费的增长。 日本人最多时消费了全世界68%的奢侈品，中国人现在只有33%。从东亚文化的特点上看，中国人的奢侈品消费还会继续增长，有可能会到达全球消费额的50%。但中国也迟早会同日本一样，渡过奢侈品的狂热追求阶段进入理性消费时代。 ---------------------- |
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