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4月10日晚，国内饮料品牌元气森林在其官方微博发布了一则公告称：元气森林要对广大用户说一声对不起，因为在其乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。 元气森林表示，从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。 元气森林发布这则公告的缘由可以追溯到今年1月9日，知乎一位网友发文质疑元气森林乳茶“0蔗糖、低脂肪”这一标识存在虚假营销问题，因为配料表还标明了有“结晶果糖”的成分。  随后的1月10日，元气森林便在知乎上致歉，称因标识不清而引发误解，并会在三个月内升级标签，确保不再有误会。于是便有了4月10日这则公告，并表示凡在电商平台上购买过相关商品的消费者，都将获得20元优惠券。 对此，许多媒体以“元气森林道歉了”为标题进行了报道，好像元气森林真的承认自己的错误，并诚心改过了。 但是，元气森林真的道歉了吗？恐怕除了公告里的“对不起”三个字外，整篇公告的剩余内容都和道歉没有什么关系。 01 如果元气森林真的打算道歉的话，起码应该将自己错在哪里的事实说清楚，但现实是只轻描淡写地通知你产品要换包装，从原来的“0蔗糖”改为“低糖”。这里面的道理不是说不清楚，而是一旦说明白了，元气森林的生意就不那么好做了。 众所周知，自2016年诞生以来，元气森林一路疯狂发展，除了标志性的品类“气泡水”，元气森林还通过自己的研发中心，不断推出更多面向市场的品类，包括燃茶、乳茶、功能性饮料等。 而驱动品牌增长的核心，则是其主打的“无糖”理念。在科学观念普及的影响下，许多人认识到过多食用糖的危害，比如会导致肥胖、衰老等，而年轻人既想健康又舍不得美味，“0糖”、“代糖”、“0热量”成为影响他们选购食品时的关键词。  元气森林的快速崛起，一个重要原因正是抓住了这一波“无糖”食品需求红利，通过“0蔗糖变0糖”的宣传和种草等互联网打法迅速占领了年轻人的心智。 但年轻人美味与健康兼得的心愿可能要落空了，因为元气森林不仅不像自己宣传的那样真的“无糖”，而且还可能让人体摄入更多糖分，让人越喝越胖。 北京协和医院临床营养科主任医师陈伟就介绍，零卡零糖的味道大多数来自于商业的甜味剂。甜味剂本身是安全的，可以分为带热卡的甜味剂和不带热卡的甜味剂，那么它能够产生更多的甜味，甚至比蔗糖要甜200-300倍。 陈伟指出，如果单纯和含糖饮料相比，“0卡”“0糖”饮料确实对防治肥胖有帮助；但如果和水相比，由于甜味剂在大脑中会产生兴奋的作用，会引导你摄入更多的高热量食物，从这个意义上来说无糖饮料并不是完全健康的饮料。 此前，多位营养方面专家曾表示，人工甜味剂同样会升高血糖，且可能会让大脑发出错误指令，以为身体真的有糖摄入，进而导致胰岛素分泌失调，反而更容易变胖。耶鲁大学也曾对人工甜味剂做过一项研究。研究结果显示，人造甜味剂与碳水化合物结合可能会对肥胖有推动作用。 一边是“0糖0脂0卡”的宣传和“既美味又健康”的美好期望，一边是“有糖”的现实和越喝越胖的可能，居然还有那么多人为此买单，到底是消费者太傻还是元气森林的营销太魔幻？ 02 如果元气森林真的打算道歉的话，公告里的“误解”说法就让人疑惑。 广告法第四条规定，广告不得含有引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。消费者权益保护法也明确提出，不得作虚假或者引人误解的宣传。 据悉，元气森林此前在其乳茶产品广告中，曾宣传自己“0蔗糖”。对此有营养学家曾指出，“0蔗糖”不代表“0糖”，此话题一度在社交媒体上引发网友高度讨论。 中国食品产业分析师朱丹蓬表示，元气森林如果不是把“0糖”作为卖点，只是写在配料表，就只是误导；但其现在将“0糖0脂0卡”作为整个产品的差异化卖点，那就更为严重了。 例如，今年B站的跨年晚会，总冠名被元气森林拿下，而在晚会上元气森林也同步推出一支《B站梗片系列》广告，产品主打的卖点仍旧是不断的重复“0糖0脂0卡”。 元气森林《B站梗片系列》广告 由此可见，元气森林不仅是误导消费者了，而且在官方营销宣传和误导之路上还非常积极主动、非常卖力。面对无可辩驳的事实，一个“误解”则成了元气森林最好的开脱接口。 在日常语境中，所谓误解，基本上是对话双方都有责任，绝不是一方单方面的误导。按照这样的定调逻辑，元气森林一直以来将“0蔗糖”当做“0糖”宣传，人家只是随口一说，没想到你居然真的信了，不能只怪元气森林啊！ 03 互联网为我们带来了便捷的生活，但也让企业不得不面对无所不在的舆论监督，随时可能爆发各种危机，道歉成了必备技能。但简简单单的道歉，也可能被某些企业整出太多猫腻，比如全面时代的“广告式”道歉。 今年1月，深圳全棉时代科技有限公司一则视频广告被指将尾随女性、丑化女性作为广告创意，内容不妥。相关广告视频显示，一名年轻女子在夜间行走时遭到尾随。当尾随者逐渐靠近时，该女子急中生智，拿出卸妆湿巾擦拭，瞬间变成一张男人的脸。随后，视频中出现“呕……”字样以及呕吐的声音。 “女子卸妆变丑吓跑尾随男子”广告引发众多网友质疑。1月10日深夜，全棉时代微博道歉后再次发声，为其广告被指侮辱女性致歉。然而致歉信仅开头几行为道歉内容，后文大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等，被网友质疑“把道歉信写成了广告文”，引发强烈不满。 企业公关危机频发的移动互联网时代，各种“道歉”本身也不断刷新着我们的认知： 前有海底捞“我错了，我改正，我行动”的模范案例，后有全棉时代“一分道歉，九分自夸”的“广告式”道歉，如今元气森林则再次刷新了我们的认知——道歉成了产品包装的升级，就差说是消费者的福报了。 企业道歉居然还能这么玩，海底捞也不得不服元气森林！ （如果觉得文章还OK，记得关注我吧） 视频号开通了，有兴趣的关注下呗： DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）创立于2012年，系Domarketing.cn网站官方微信公众号，专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业，致力于做百万营销人首选的思想加油站。 投稿或商业合作请加微信： Domarketing（注明你是谁，来自哪家机构） 点击下列关键词 读更多精彩文章 易烊千玺 |宜家 | NFL |刘希平 |养蛙 | 品牌复刻 | 前任3 | MUJI酒店 | 无问西东 | 渣渣辉 | 生肖营销 | 肯德基 |Blue Bottle | 猪猪女孩 |跨年 | 污营销 | 日清 | 丧营销 | 脏脏包 | 差评危机公关 | 电影广告 | 余文乐 |Nike | YSL |奢侈品 |黑公关 | 熊青云 | 品牌MV | 刘昊然 | 霍普金斯 | 奚梦瑶 | 正义联盟 |John Lewis | 戛纳改革 |TFBOYS王源 |乔治·路易斯 | 演员的诞生 | 妈宝男 | 户外广告 | 广告节 | 金拱门 | 酒品营销 | 撸猫 |创意中插 | 微信改造 | 抖音 | 中国新歌声 | 虚拟代言 | 白夜追凶 | 品牌自黑 | 羞羞铁拳 | 返乡报告 | 明星品牌 | 电线杆广告 | 魔幻的零售 | 鹿晗 | 薛之谦 | MarTech |信息流广告 | 甲方告乙方 | 保温杯 | 蟑螂咖啡 | CP营销 | 安卓营销 | 海底捞危机 | 二次元营销 | 姜思达 | 4A的忧伤 | 二十二 | 喜茶 | CMO魔咒 | 台湾广告 | 日本广告 | 亚文化 | 化妆品文案 | 物化女性 | 我的前半生 | 快闪店营销 | 星巴克的杯子 | 爆款 | 李叫兽 | 马薇薇 | 李三水 | 明星丑闻 | 欢乐颂 | 罗永浩 | 双IP运营 | 赞助商宫斗 | 明日之子 | 苏宁818 | luckin coffee | 火箭少女101 | Dior | 华帝 | 江小白式营销 | 刘昊然
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