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推荐｜贾斯汀 老读者们对SoulCycle这个品牌不会陌生，练吧之前也从多个角度解读了该品牌的运营模式。 因为国内某连锁品牌俱乐部被上市公司收购的消息甚嚣尘上，同为“上市公司”的SoulCycle近期又成为行业热词。 虽然我经常在各种不同场合强调，SoulCycle在美国并未上市成功，但这一点都不妨碍我们研究学习这家超级工作室的伟大之处。 尤其作为一个新兴的以单项课程为主的工作室品牌能够年入上亿美金，并迅速成为人们追逐的“网红”场馆，是许多国内健身创业者梦寐以求的目标。 这次我们仍然邀请到投行出身的王丸丸，以SoulCycle上市搁浅前唯一发布过的财报为基准，用数据做工具，再次来探秘一下该品牌的运营精髓。 末尾我们还会试着解读，如此成功的工作室品牌为何仍然会在上市进程中遭遇变故。 全文约6300个字，精读需要10分钟。 （以下为正文） 要说全球精品健身行业的奇迹创造者，非SoulCycle莫属。 这家以售卖单节动感单车课程闻名于世的精品工作室，成立时间仅短短10年，在全美就发展成为了拥有七十多家直营工作室（至2016年底），30多万会员的高端健身及生活方式品牌，并吸引了包括David Beckham、Michele Obama、维密超模等在内的好莱坞明星及政界名流为其坐阵。该公司于2015年7月正式向美国SEC递交了上市计划书启动上市进程（但至发稿日期，SoulCycle上市计划仍在无限期推迟中）。 根据SoulCyclce在美国SEC递交的计划书中显示，公司2014年销售收入为1.1亿美金，净利润2533万美金，净利润率达22.6%。这个数据之所以让人叹服，除了很高的利润水平以外，更是因为SoulCycle的单店面积仅200-500平米，也就意味着按照2014年底公司36家门店的数据来看，2014年平均每家店200-500平米店铺的年收入为约300万美金，折合近2000万人民币。 这数据放之全球任何国家的健身行业都是一个奇迹。 为什么呢？这里需要引入坪效的概念。坪效是服务于零售行业的一个重要指标，它的概念最早来自于台湾，用于计算商场经营效益的指标, 指的是在一定周期内，每坪的面积可以产出多少营业额(营业额÷专柜所占总坪数)。一般来说，以租赁店铺，并在店铺面积范围内提供服务或者售卖商品的经营模式都可以用坪效作为主要效率评判指标。 坪效的计算公式是：一定时间范围内的营业额／店铺面积。一般来讲，日坪效和年坪效是业内比较常用的两个指标。 两者的计算公式分别是：日均营业额／店铺面积（平米为单位）；年营业额／店铺面积（平米为单位）。 （单位：万／平米／年） 按照平均店面积300平米的数字估算，SoulCycle2014年的单店年坪效高达10366美金／平米／年。也就意味着每1平米的空间，SoulCycle每年能在这上面产出10366美金的销售收入。这个数据对比国内目前的10000人民币／平米／年的健身行业平均坪效，是何等的超前。 想象一下，同样的100平米工作室/健身房，中国的只能做到一年100万收入，当然面积越大所能承载的客群就越多，收入就越多成本也越高。但同样的100平米面积，SoulCycle却可以做到一年104万美金收入，效率是中国同行的约7倍。 那么问题来了，为什么成立时间不久的一个健身及生活方式品牌， 能成长于今天全球知名、高速发展、受全球粉丝追捧、国内外同行都竞相模仿的高运营效率和高盈利能力对象？ 作者将在下文中从创始人背景、品牌文化、激励制度、市场消费环境等因素做出全面分析。 SoulCyclce成功之路之人的因素 在这之前，先来说说SoulCycle的发展历史。公司成立于2006年，创始人是Elizabeth Cutler和Julie Rice。两人由公司的第三位联合创始人Ruth Zukerman在一次纽约Soho House的午餐会上介绍认识，立马在打造高端动感单车健身房的想法上一拍即合，此后在纽约Upper West Side开设了第一家拥有31辆单车的SoulCycle工作室。 看公司的潜力一定要看创始人的背景和配置，这往往决定了他们能够撬动多大的资源，而资源，不管是财务还是人力都是带动公司未来可持续发展的强劲动力。 作为前投资人，我深知创始人的背景在判断一个公司是否值得投资时所起到的关键性作用，尤其是在项目早期阶段，还无从从任何数据判断项目好坏的时候，人的因素是致命的，成也在人败也在人，人就是全部。 在健身行业，最好的创始人组合是健身业内从业者（例如健身教练）+健身行业外从业者（比如地产、互联网、金融等）。要成功地经营好一家工作室，绝不仅仅是提供一节好的私教／团体课健身课程这么简单。你需要的不仅是对健身专业知识的了解，更重要的是，是基于健身但又高于健身行业本身的视野和格局。而后面的这点，是决定工作室能否从小作坊走向规模化连锁运营的关键。 SoulCycle 在这一点上堪称完美。 Elizabeth Cutler来自科罗拉多州，创立公司前是一名地产经纪人；Julie Rice来自洛杉矶，是一名好莱坞明星经纪人；而介绍前两者认识的Ruth Zukerman是她们共同的动感单车教练。当然，之后Zukerman于2009年离开了SoulCycle，随后创立了同样很成功的动感单车工作室Flywheel，但这也是后话了。 说到底健身工作室是location-based business，如何选址，以及能够以什么样的价格拿到黄金地址这就是Cutler可以撬动的资源，这一点千万不可小觑，选址因素和房租成本占到工作室成功与否的60%－80%。 同时，健身工作室还是fitness knowledge based business，如何设计课程，消费者的痛点是什么，这是Zukerman可以提供的资源，非常关键，否则两个行外人如何去设计一堂广受全球粉丝喜爱的课程呢。 最后出奇制胜的一点，健身工作室要在粉丝心中形成强力品牌效应，绝不仅仅是搞个好看的logo打个敞亮门头那么简单，品牌经营需要名人带动，SoulCycle 品牌的成功离不开名人带动，美国是一个精英主义国家，当DavidBeckham、Michele Obama等人开始去SoulCycle上课了，大批精英粉丝们也就蜂拥而至了。明星名流的到访对于粘住SoulCycle庞大的客户群体是至关重要的。 SoulCycle 自己也认为名人效应是其制胜的关键点，其向SEC递交的计划书中的风险揭示一栏中也有写明：“We see such celebrity exposure as assets, if in the future we lose such celebrity ridership, this could have a negative effect on our business”。（如果之后我们丧失了明星客户，这将对我们公司造成负面影响） 所以，Julie Rice作为一名成功的前好莱坞明星经纪人，她可以为公司撬动的是明星名流资源，以此为SoulCycle带来了巨大的品牌价值。 SoulCyclce成功之路之极致体验 SoulCycle的另外一个重要制胜点当属“Brand”即品牌文化，或者说是极致客户体验的打造。在其上市计划书中，Brand即品牌这个词，被提及99次。 走进SoulCycle你会发现，和世界上99%单调昏暗的传统健身俱乐部不同，SoulCycle的一切看上去都精致漂亮：明黄色的单车形状的Logo、定制并印有SoulCycle Logo的单车和器材，拥有超模身材和亲切微笑的员工，教室内摆满美国著名设计师Jonathan Adler品牌的香氛蜡烛，店址多选在名流聚集的CBD核心区域，且拥有大落地玻璃和醒目logo，当然及其重要的一点是，斗志昂扬、身材完美、极富煽动性的教练。 从课程体验的设置上，SoulCycle打破了以往健身课程枯燥、单调的印象，将健身娱乐化、舞蹈化、音乐化和夜店化。 在上市计划书中，SoulCycle对自己产品的定义是：“独一无二、激励人心、让人愉悦的健身体验。” What we provide: A one-of-a-kind fitness experience that inspires anddelights. Our focusis to change people’s relationship with exercise by creating a workout thatdoesn’t feel like WORK. We have accomplished this by consistently delivering anelevated fitness experience that is physically efficient and challenging,spiritually uplifting and above all else, FUN, paired with our focus onoffering welcoming and personal service at every touchpoint. 愉悦二字很重要，这个出发点极大程度有别于市面上过度强调“健身技术”本身的工作室。 不可否认的是，即使在美国健身人群密度这么高的国家，健身仍然被视作是一件枯燥的事情，健身的本质是“吃苦”，它不像消费服务行业的大多数产品特质，即“享乐”。当然，不排除一小部分精英群体拿健身当享受，普罗大众消费者实质仍然是掏钱买罪受（为了健康、为了美丽，所以委屈自己一点）。 既然人性本质是享乐，那如何才能尽可能减少健身产品的吃苦特质，把“枯燥的练练练”打造成“让人上瘾的玩玩玩”，以提高消费频率增大粘性呢？ 先来看看SoulCycle的一节典型课程是怎样的：从环境的角度看，每一节课程都是在黑暗的、周围放满蜡烛的、有非常燃的音乐的教室里进行。教室里严谨带入手机。 从课程上来看，每一节45分钟课程都有固定模式，其中包括35-40分钟的骑行、5-8分钟的小哑铃上肢力量练习，以及最后的3分钟拉伸。 会员跟着教练的指示、音乐节奏和教室灯光的变化骑车，并加上简单的舞蹈动作上下舞动。 在这些基调设定的基础上，每一次的SoulCycle Experience又是非常独特的。这些独特体现在教练的音乐单上，教练的个人魅力和由此而带动的教室氛围上，以及教练对每个人的鼓励和支持。 这种体验是及其情绪化和感性的，在短短45分钟里，无关外界如何，无关你平日是谁，仅仅是专注于当下，你可以闭上眼睛尽情释放自我（实际上在SoulCycle的教练培训里面，提示让客户闭上眼睛是一个要求），让身体跟着一个与外界完全隔绝的桃花源里的音乐和灯光骑行飞舞。你不会在意你的身材是否完美，脸上皮肤是否光滑，甚至不会在意平日所在意的一切。这是一次放飞自我的体验，是身体和灵魂的双修课。 我亲自体验下来，觉得这种健身经历很带劲儿，很燃，让人上瘾，且下次还想再来。 （The experience is tribal. It is primal. And it isfun） 那么这种创新型的极致体验所带来的效果如何，我们来看数据。 2014年，SoulCycle所有门店一共完成81,317节课程，到店骑行人次2,889,159人，平均每天骑行人次7916人。 2014年初SoulCycle门店数量25家，年底门店数量36家。用36家店的数字测算，每家门店平均每天到店人次220。实际上全年平均有效门店的数字应该在30家左右（一部分是年中才开店），所以每家门店平均每天到店人次应该接近260人。每节课人数上限40人，每家店每天6-7节课，节节爆满。 单独来看，这不是什么了不起的数据，毕竟威尔士一兆韦德这样的大型健身会所，每天到店人次也数百人，团体课也基本满员。 但是必须指出的是，这260人都是为这45分钟单车课程单次付出了32-34美金的人。34美金在美国并不是一个小数字，它可以购买7-8杯星巴克咖啡，可以在超市采购一个星期的食材，是一个普通打工者3小时的时薪，对大多数人美国人来说，34美金是一笔不小的消费。 而SoulCycle在全美国就拥有30万愿意为每小时付出34美金的狂热粉丝，不得不说，它是全球健身行业的奇迹创造者。 它不光满足客户消费需求，它定义客户的消费需求。 SoulCyclce成功之路之激励制度 SoulCycle自身也反复强调，在它的成功里面，人是很重要的一项因素。 健身本质是服务业，没有有型的产品，产品靠人来提供。那么如何招募人、培养人，留住人就是服务性行业面临的重要挑战。 SoulCycle称其开创性地提供全职教练岗位，给所有教练提供带薪假期、公司支付旅游，保险等福利待遇和具有竞争力的薪资（课时费），简而言之，善待教练。 教练是工作室的核心竞争力，但是长期以来，团课教练大多时薪较低，因为时薪低，一家或几家工作室的课量无法满足教练的课时需求，所以需要在不同工作室之间跑课来赚取足够生活费。 这是一个恶性循环，一方面，教练需要很高的课时量来养家糊口；另一方面，因为团操教练的工作性质，需要完成整节课的动作展示，是一项标准体力活。在这样跑课状态下，教练往往非常疲惫，没有多余时间用以提升专业技能，也无从考虑职业规划和提升。 因为上述原因，团操教练对某一工作室的忠诚度非常低，跟客户也只能维持浅层关系，造成工作室客户流失。 针对这个业内普遍存在的问题，SoulCycle提出了“全职团操教练”概念，教练仅为SoulCycle工作，这不仅提升了教练的时薪，让教练劳动付出更有价值，也为教练创造了晋升机会和一份事业。 星巴克创始人Howard Schultz 曾经说过，他无法理解在这个靠人去创造产品和服务的行业，为什么劳动者获得的劳动报酬这么低。 在星巴克以前，咖啡师、门店服务员都不存在全职一说，也无任何福利待遇，星巴克在业内创新开展了“员工持股咖啡豆计划”，让全体员工（包括小时工）都持有星巴克的股份，大大提升了员工的报酬和服务。获得良好激励的员工反过来加倍报答公司。 回归正题，SoulCycle的教练的待遇到底有多好？ 首先看上市计划书中的数据，2012-2014年间公司的薪酬支出都是其最大成本项（远超房租支出）。2014年公司薪酬支出总共4220万美金，由于公司计划在在纳斯达克中小板上市，未披露高管薪酬。假设其中60%的薪酬流向高管和总部，那么教练支出1688万元。 预计其中30-40%用于底薪和福利，60-70%是课时费，那么2014年总课时费支出1097万美金。2014年SoulCycle总共完成81,317节课程，估算单节课时费135美金，近1000元人民币。 再在国外著名招聘网站GlassDoor上看SoulCycle自己贴出的教练招聘薪资，94-104美元／小时。和上文估算的数字接近。 100美元／小时的课时费是什么样一个概念？按照每个单车教练每天2小时课程，每月60节课程，年课时费收入约为72000美金。 再加上福利＋提成＋股权激励，SoulCycle单车教练的年收入80，000-90，000美金，已经达到了国外名校毕业生进咨询公司的起薪水平。 对比国内，团操教练的时薪出于长期被低估的状态。但是，这也和团课长期不受重视，在健身房仅仅是一个免费产品，不为工作室带来直接利益有关。 究竟是团课的市场规模化、价值化后推动团课教练的薪资改革，还是团课教练薪资提升后，为工作室输入更好的产品以提升工作室盈利能力呢？这是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。 但是，可以预见的是，市场机会永远是留给勇于打破现有困境，大刀阔斧进行变革，并提出创新的个人和团队。 值得一提的是，在大幅度改善团课教练收入之上，公司还设立了Soul University培训学校, 给有意向成为全职教练提供8个星期的培训。 SoulCyclce成功之路之市场消费环境 如果到了这一段你仍在仔细阅读，并且准确无误地理解了文章中传达的核心信息，那么在中国成功复制一家两家SoulCycle也许不是特别难的事儿，目前在上海和北京，已经有人在这么做了。 但是如果说能在中国大规模复制大团课、高客单价的工作室模式，可能为时尚早。 其实品牌文化、激励制度这些都可以复制，但是市场不行，毕竟，中国的人均GDP以及其所带来的健身消费环境，和美国相差甚远。 我们在这里讨论的不是某个上海核心CBD区域的消费环境，而是可以支撑起品牌进行大规模扩张，开出几十上百家同样面对高消费群体的全国性连锁品牌。 也许在上海，会有2万人为200元一节的单车课买单，但是不会有20万人。 美国讲究精英文化，有大批从全世界聚集的超级精英，这些精英毕业于藤校，供职于华尔街投行和对冲基金，拿着年薪百万的报酬，闲时环世界旅游。 美国的精英文化中，核心两点就是名校文化和体育精神。培养精英从小做起，精英父母在孩子很小时就极其重视体育教育，往往会带领孩子参加各式体育运动：橄榄球、篮球等，让孩子在体育运动中磨练意志、发展人格。经历这样体育精神洗礼的孩子长大后自然把体育视作精英身份的一种象征。 在华尔街上班的金融行业从业人员，趁着早上上班前或者午休时去健身是再正常不过的事情。 再加上政界、明星名流届都很重视健身，所以SoulCycle本身针对的这一部分高消费精英群体就是广泛大量存在的。 高坪效、高客单价的团课工作室离中国市场有多远呢？ 中国的消费土壤有很大不同，中国是个人口大国，绝大部分人口聚集在农村，即使在北上广这样的一线城市，外来务工人员也构成了人口数量的绝大部分。精英固然存在，但数量还不足以支撑起这样高端精品连锁工作室的生存和发展。 根据IHRSA国际健康体育协会的最新数据表明，2015年中国健身房会员总量1800万，占总人口比例仅0.3%，而美国在1987年的时候健身房会员就突破了1800万，到2002年时美国健身房总人口数已经达到了3600万人。预计在未来的10年，中国健身房人口将以每年10%的速度增长，于2025年达到4200万人。 所以，笔者判断，中国的SoulCycle不会在2020年前出现，但是SoulCycle的雏形将会于这两年出现，并伴随健身人群的不断增长而不断突破门店数量和收入，最终于2020-2025年间发展成型。  如何评价SoulCycle的上市失败？ 2015年6月，SoulCycle向美国证券交易所递交了上市计划书，开启上市之路。但是截至发稿日期，上市进程依然无限延期中。 究其原因，笔者翻阅了国外主流媒体对此事的报道，发现口径基本相同。 SoulCycle的大股东，美国奢侈品健身巨头Equinox CEO Harvey Spevak 对bloomberg提到：公司递交了上市申请以后，股票投资市场转差，大批股票跌破发行价，例如planet fitness长期在发行价之下交易。公司认为这种投资环境不利于公司上市。 但是，虽然投资市场对健身服务类股票不看好，Harvey Spevak却提到服务业具有很强的抗经济周期能力。在2008年的经济萧条之后，Equinox获得了前所未有的增速。 因为一：经济大萧条的时候人们更需要去健身房释放压力；二：经济萧条时，人们会缩减对有形商品的消费，但是会增加对服务的需求，以获得内心安宁。三：经济萧条时房产价格走低，是绝佳的租赁新店铺的机会。 笔者认为，SoulCycle上市的失败或许与其过度依赖于精英群体，造成异地扩张扩难，不具备全国性复制能力的原因有关。 此前也有报道质疑SoulCycle的精英主义、排他主义，教室第一排永远只能坐体力充沛的老会员，新会员的体验很差，工作室喜欢长相漂亮工作好的会员。 2014年，SoulCycle店铺遍布美国的9个州以及哥伦比亚地区，但是，来自于纽约、洛杉矶和三藩市三个地区的会员占比超过97%，地域特征明显。 过度依赖于精英聚集的城市，过度依赖于精英消费主义，品牌具有太强的优越感，或许会让SoulCycle固步自封，失去广大群众基础，从而错失上市的机会。 但是，小有小的美，大有大的好，更何况，创业10年的两位闺蜜，各育有两个女儿，年近40岁的Elizabeth Cultler和Julie Rice已经双双于2016年出售股份并离开了SoulCycle，每人兜里各揣着Equinox给的9000万美元现金，号称要去开启新的创业项目了，但是两人依然会在董事会保留“首席创意官”的职位。 创业十年，创造十年，在世界范围内掀起一股新的运动潮流，创造了全新的品牌和生活方式，最后功成名就，家庭美满，还有9000万美金的副产品，这何尝不是一种成功呢？ |
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