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贝多芬一句“音乐无国界”让世人辩论了两百多年，至今无果，但旋律确是可以牵引情绪，不分国籍。而越来越多的品牌也都开启了音乐之旅，用旋律展示“自我”、塑造“自我”、感染大众，不管是国际大牌还是本土企业亦或新兴产业，从奢侈品牌到手机行业到电商领域，横跨“格莱美”式、草根音乐、鬼畜神曲，各品牌玩的不亦乐乎，用具有情感诉求的音乐营销取代自夸自擂的单向输出广告，让品牌与受众“玩”起来，赋予产品标签，从而产生场景联想，增强曝光。 而对于音乐营销，总结下来大体有三种模式： 一种是改编。利用现有音乐IP从歌词上进行品牌植入，这种是较为取巧的方式，风险系数较低，一般会选择朗朗上口的“神曲”开刀，但因无法超越原曲使得传唱率低，影响持久度有限。 如昨日美团外卖借五环教教主小岳岳在微博上询问“刚吃完半斤大蒜，临时通知我拍吻戏。怎么办？”发布《新五环之歌》，在原有《五环之歌》的魔性旋律下改编了歌词，比如“啊~五环，五环套餐配大蒜~啊~五环，五环套餐蒜治脑残~”配合小岳岳的金句“我的天呐~”，还不忘改编宗旨融入“美团外卖，送啥都快”，在今天一众大号“不约而同”发布后受到网友关注，优酷视频播放超过100多万次，腾讯视频播放量也近100万。 同样原唱助力品牌改编歌曲的还有梦幻西游，4月份邀请朱主爱（好想你原唱）为游戏重新演绎「梦幻西游好想你」，并与陈翔、金志文、林更新进行#好想你接力#，在《好想你》的节奏下将歌词替换成游戏场景，就算不玩游戏不明白歌词也会在下次K歌或聊到时臭屁一句“这首歌还有一个为梦幻西游改编版，你们听过吗？”，以此产生再传播。 第二种是量身定做。洽谈音乐人根据品牌特性进行创作，配合MV实现品牌露出，这种难度系数较高，风险也高，相当于歌手新片发布，工程浩大，预算有限、严考KPI的品牌需谨慎选择。 最近影响比较热烈的就是方太输出的《炒包菜》，搭配MV将洗菜麻烦的生活场景从歌词、旋律、人物情绪当中体现，引发受众尤其是男性的情感共鸣，最后引出解决方案：方太水槽洗碗机。同时旋律熟悉简单，在脑海中产生迷之回响。此音乐MV一出，加上前几轮的场景视频，迅速改编了受众的认知，称其为厨具界最会玩广告的公司。（后台回复关键词包菜，可查看此H5） 无独有偶，由信亲自为携程创作主题歌词曲并远赴英国拍摄MV的《说走就走》8月1日在官微发布，而此曲目前来看并未引起市场骚动，印象最深的就是MV前奏延续五月天风格，放在KTV里就是煎熬的等待！ 第三种便是拿来主义。发现了好的作品直接洽谈成为广告主题曲，此举看似“功成名就”，但按照以往情况来看，由于歌曲与品牌贴合度不高且传播力度无法盖住音乐劲头，此音乐传唱度和好评度基本与品牌无关，在某一天有人说到，这首歌是***的广告主题曲，也只引来恍然大悟的一声“哦，是吗”。 比如，王力宏《你不知道的事》除了是其为电影《恋爱通告》创作的主题曲，还是南方黑芝麻糊的广告主题曲；比如《we will rock you》大量运用在体育场合，却也是百事可乐的广告主题曲。 因此，音乐营销作为社会化营销里一支强有力的队伍，除了基于受众情感需求试图引发共鸣之外，优质的创作内容和与之匹配的传播都是让品牌与音乐合体的不可或缺因素。 在这里大叔还想多说一句，音乐营销的优势在于品牌的塑造、情绪的传递、价值观的输出，增加品牌公知度，这是一个细水长流潜移默化的过程，对于着眼于线下KPI的品牌还是需要很大勇气。 |
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