|
成熟品牌用明星强化形象定位，年轻品牌用明星打造认知。 时下各企业越来越注重品牌营销以求增强曝光，进而转化。尤其是春节作为全覆盖营销黄金时期，虽然各平台流量大半都被“红包大战”吸引，但明星与品牌的互动仍然成为一大亮点。 各品牌纷纷出动代言人、邀请明星助阵，只求在此营销大军的“夹缝”中得流量。很多人说了，明星太多已然眼花缭乱，那么明星的营销价值到底在哪里？怎样让价值最大化呢？ 大叔今天用几个春节明星营销案例，来跟大家简单的聊一聊。 Beats & 窦靖童 Beats请来帅气实力派窦靖童出演新年微电影《声来如此》，用歌声诠释了三个年轻人春节过年回家遭遇的逼婚和不理解等两难的心声，腾讯视频播放量累积400万+，优酷视频播放达到1200万+。 窦靖童作为天后王菲之女本身自带流量，更在王菲“幻乐一场”演唱会中实力圈粉而人气大增。一首原创音乐，伴随着三个年轻人的两个故事，音乐与剧情完美的结合，耳机品牌与原创歌者的结合也是相得益彰。大叔认为，像Beats这么强调产品调性的品牌能够这么接地气地做春节话题营销，实属不易，而且窦靖童在音乐前的对话仿佛与其母亲王菲在聊天，创意不错。 最关键的是，品牌调性与明星完美结合。 德芙 & 关晓彤 德芙请来去年刚被北电录取的当红小花旦关晓彤担任最年轻“德芙女孩”演绎《年年得福》，将家庭和春节的羁绊以一个“福”字串联起来，故事中关晓彤要证明自己可以是一个好演员而与母亲冲突离家奔波，与关晓彤的小花旦身份呼应的同时，每一个“我们”在成长中不都有一个不顾父母反对而固执己见的毅然决然吗，如此代入感赚足了泪水，一度让#关晓彤#、#德芙女孩#登上微博热搜。 德芙女孩从郭采洁、邓紫棋、汤唯、杨颖到关晓彤的选择，每一个都是当红热点，而此次德芙宣传片与关晓彤在微博上时时展现的“家人温暖”调性进一步让德芙从爱情、浪漫的气息走入家庭的氛围，这一层面上也可以看出明星营销对于品牌认知调性的价值。 舒客 & 、李冰冰 舒客在春节前发起#用笑容17刷新#的话题，以李冰冰、两位代言人为主，邀请12位明星（、李冰冰、董子健、郭京飞、耿乐、刘帅良、石安妮、焦俊艳、梅婷、李乃文、刘萌萌、董晴、齐溪）、90名网红和百家企业进行联动，并集合成一段鬼畜视频，十分魔性。最终，#用笑容17刷新#微博话题达到5192万阅读，37.7万讨论。 春节之后，舒客还将#用笑容17刷新#主题送礼活动延伸到微信平台，打造节后开工彩蛋——1亿惊喜H5，继续邀请全民“刷新”，通过“摇一摇”的简单方式，匹配明星，抽取舒客豪华礼盒。（如想体验此H5可点击原文链接） 虽然舒客在春节营销中的数据并不是最抢眼的，但作为一个年轻品牌来说，在春节营销这个“寸量寸金”的战场上，能够利用众多明星在微博上造势，打造“17刷新”的明星手势，并改变成鬼畜版本，实在是需要一些勇气，但也确实更符合年轻人的口味。 简单对比一下，相对于知名更高的高露洁只是简单利用代言人杨洋发一个视频拜年，舒客在春节期间的一系列营销更佳用心。而用心的成效从百度指数对比上也能看出一二，舒客在20日后百度指数呈总体上升趋势，更在春节前的24日达到663。 此外，大叔还有一个观点就是“产品是最好的公关”，舒客为了迎合年轻人创新和与众不同的心理，先后推出了7天心情牙膏、可乐味红牛味的牙膏、海洋系列牙膏、声波电动牙刷等产品，使得产品本身自带“营销”势能，也是当下非常前沿的一种营销方式。 当红小生、小花旦备受品牌喜爱，除了以上的案例还有阿迪达斯引入宁泽涛、可口可乐邀请鹿晗、奥妙携手张继科......大叔认为，品牌选择自带流量光环的明星站台确是一条为营销项目增强曝光的捷径，但营销的成效和反响却不是单靠明星的营销价值就能完成的。 换句话说，明星的价值就是“把人引来”，至于人来了会留多久、体验如何、会不会买单，还是要看营销方式和产品性能。 那么，如何让明星营销价值最大化呢？ 大叔认为有三个关键点： 1、切入点。以上的案例，都能说明一个道理，品牌的营销实际上就是讲一个故事。以春节营销为例，所有品牌都希望找一个话题的切入点，Beats找到了“年轻人被家人逼婚和自己的纹身怕被家人不理解”，德芙找到了“年轻人择业与父母的不理解”，舒客找到了“年轻人喜欢的鬼畜视频和敢于创新的产品”。不管有没有明星，所有品牌都先要做好的第一件事就是讲一个好故事。 2、匹配度。品牌的故事可能已经想好了，由谁来说（代言）呢？这就涉及到代言人的话题，但到底是先有故事还是先有代言人，大叔觉得倒不是重点，最重要的就是明星和品牌的匹配度。比如窦靖童的个性之于Beats，又通过一个视频和一首歌进行了诠释；比如的新潮之于年轻的舒客，也通过鬼畜视频和创新产品互相成就。 3、聚焦。春节至少有7天的长假，社交媒体每天的话题和热点无数，如何能在假期吸引用户的关注，是一个关键。实际上，这也是很多品牌在新品首发或进行事件营销的困惑，就是可能我的传播要做一个月，怎样才能吸引用户的持续关注？答案是无解，因为如果你不是王宝强离婚事件，用户不会连续一个月守在微博前关注你。社交媒体时代，去中心化的传播，受众的注意力是严重分散的，所以，品牌的营销必须聚焦，比如精心准备了一个视频，利用所有资源去推，所谓“力出一孔”，才有可能抓住用户的眼球。从这点而言，Beats和德芙的做法要好于舒客。 最后，预算有限，增量无限。年轻品牌的每一分预算都花在刀刃的刃尖上，因此会有一些顾虑，比如 我这钱花出去了，能“收”的回来吗？ 我们之前做过一次，销售额也没多大增长，做这些有啥用？ 大叔想说，花出去看方式，收回来看时间，做了就有做了的成效，想一口气吃成个胖子，那么坐等天上掉馅饼可好？ |
|
|
