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短视频的风继续刮着，但却极有可能被低俗化吹到了山沟沟里，像当年的直播一样，被资本迅速捧上天之后，却因为对低俗内容的管控问题，重重地砸在了地上。大叔今天聊聊。 最近的综艺节目越来越难看，却掩盖不了短视频的“虚火”旺盛。怎么说呢？大叔看到，在《跑男》和《新歌声》等综艺里，都少不了快手的广告。为什么要如此大手笔地砸综艺呢？大叔认为理由只有一个，就是“脱俗”：品牌主希望通过这种高频次的曝光和与明星真人秀节目的互动，来撕掉外界给短视频贴上的“low”的标签。 短视频确实有点low。一直以来，短视频的内容多以粗俗、鄙陋的形式呈现，比如“吃死猪”、“嚼玻璃”、“跳水塘”等低俗猎奇的内容，尤其是来自农村的小视频被打上了Low的标签。一味地追求廉价的流量（笑声），并不能留住用户，直播就是最好的前车之鉴。 大叔也认为，小视频创作者的门槛不仅低，还极易被“趋同”，别人做了一个低俗的，点击量很高，那我来一个更低俗的呗，导致了大量小视频内容缺乏正确的价值观。而内容生态无法像微博和微信那样转化为营销生态，平台的商业价值也无法凸显，这也是大叔认为直播平台的最大问题。 那么问题来了，广告能帮助短视频去掉“low”这个标签呢？ 显然不能。又回到了“公关第一还是广告第一”的话题讨论，大叔一直认为，产品（内容包括对内容质量把控）才是提升口碑的关键，公关第二，广告最后。显然，某些品牌走得路歪了。下面细说。 实际上，短视频平台早就意识到内容的重要性，开始在弥补这一缺陷，并在今年5月就开启了内容战。 当时，火山小视频宣布将投入10亿元人民币补贴平台上的内容创作者，鼓励优质原创内容。而新土豆也将投入20亿元打造“大鱼计划”，针对MCN机构推出激励模式，年播放量能够达到约定数值就可以获得100万元奖励。此外，短视频平台在主播争夺的战场上也是硝烟弥漫。5月中旬，MC天佑突然“跳槽”，从快手退出后宣布加盟火山。据了解，天佑并不是唯一一个跳槽的网红主播，同时离开快手的主播还有十余人。 值得一提的是，火山小视频的“内容补贴”和“抢人”套路和当年今日头条的壮大路径几乎是一模一样。 再说回公关战。 8月22日，火山小视频开了一场非常特别的发布会。在四川省泸州合江县三块石村一个普通农民家的院子里。火山小视频宣布：推出“火苗计划”。根据该计划，火山小视频未来将从平台上选取优秀的创作者，并向其提供业界顶尖的培训资源，鼓励他们拍出优质、积极、向上的作品。此外，火山小视频还宣布将同步开通小视频打赏功能，用户可以像微信公众号一样，给作者直接现金打赏。 为什么会选择在农村开发布会呢？ 原来，该村的村民、90后小伙儿金牛也是火山小视频的一名视频达人，他每天用火山小视频拍摄记录钓鱼、做饭、抓黄鳝等农村生活，积极向上的内容让火山团队非常感动。“这不就是我们火苗计划所希望鼓励的内容吗？于是就临时决定到金牛的家中举办发布会。也正好让大家来亲自感受一下农村生活，告诉大家真实的农村生活并不是网络上被污名化的。”火山小视频产品负责人孙致告诉大叔。 虽然不是行业领头者，显然火山小视频已经意识到了去污化这个根本问题的迫切性，大叔认为，这既是一种企业的价值观体现，更是一种差异化的竞争策略。 怎么解释呢？ 1、展示新农村，而不是丑化。 小视频是模式是未来，记录每个人的生活，当然包括4亿农民兄弟。大叔的父亲在山西的农村呆了18年，借着最近几次回农村的机会，大叔是深刻地发现：首先是移动网络化基本覆盖，家家户户有wifi，微信抢红包；其次是居住条件的大幅提升，大叔的姑姑在老家做点小生意，就有好几套房子，镇上的商场要啥有啥，oppo、vivo、金立手机的专卖店开了一条街，和深圳没啥区别。 所以，国家和每个人都把在努力建设新农村，小视频作为一个媒体平台，应该展示新农村的新风貌，而不是为了博出位和点击量，一直在推一些所谓的农村题材的低俗内容。大叔觉得，火山小视频这次的动作十分符合整个国家的传播语境。 2、专业地表达，而不仅喊麦。 最近，大叔又把《老广的味道》看了一遍，由广东卫视拍摄的6集纪录片，全部讲的是广东人怎么会吃，以及为了吃（养家）付出的艰辛。大叔发现，90%的镜头和故事都聚焦在了农村。所以，大叔特别相信，中国广袤的田间地头上，有非常多有趣和有价值的故事和经历，是城里人所无法体会到的人生乐趣，只是，我们更需要一双善于发现的眼睛。由于没有专业的拍摄水平，无法更好地表达，毕竟，一个普通的农民的拍摄技术再厉害，也抵不过《舌尖上的中国》的导演。 所以，火山小视频推出这个“火苗计划”，帮助用户更好地表达，传授他们技巧，对内容和专业度的培训，提升内容的质量与个性化的根本。如果能坚持做下去，这与喊麦、逗逼、放歌或者唱歌等千篇一律的传统视频形式相比，一下子就能形成差异化的内容策略，这对于短视频也好，直播也罢，都更具有价值。 大叔也看了几集金牛的短视频，绝对是一位抓泥鳅的好手，这样的经历，大叔完全没经历过，所以，很有新鲜感，仿佛只有在中学课本里读鲁迅的小说才有的田园生活。大叔相信，如果金牛拍摄的主题和技巧再专业一些，他自己的影响力会更大。 3、把发布会开到农村，而不是北京。 跑互联网的记者都知道，北京的发布会最多，如果你想跑，一周七天，媒体2场都跑不玩。但99%的发布会套路基本一致：弄一个PPT，TED式的演讲，下面挺会的记者各自刷着朋友圈，最后有一个群访。不仅形式和内容毫无新意，效果更是越来越差。 火山小视频这次选择在农村开发布会，虽然只是公关层面的一个事件，但大叔认为火山小视频这件事做得很巧妙，因为不仅是形式的创新，更是把形式和内容做到了完美的一致。 很好地找了一个切入点，去直面目前短视频行业的内容痛点，并通过一系列的行动计划，要去改变这种现状。通过农村发布会的形式，让很多只在北上广深等一线城市生活过的媒体，对于新农村建设有了更直观的感受，把金牛作为一个典型的案例，再次向外界传达了农村内容其实可以low的，而是积极、自然、向上的。 4、公关先行，而不是广告。 行业问题一般都是行业大佬来表态解决，比如“农村low”这件事，大叔认为快手应该站出来做一些事，但却给火山小视频在公关上抢了先，率先直面这个问题，并提出了自己的解决方案，未来提到相关话题，媒体和用户肯定都会记住火山小视频。这是典型的公关先行的做法，而铺天盖地的广告显然无法解决这个问题。 |
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